痛失TikTok美國(guó)1億用戶，跨境賣家如何牽手社媒廣告再發(fā)力？

近期，圍繞“Tiktok或被美國(guó)封禁”的消息此起彼伏，TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)依然前路不明。而在遭遇史無(wú)前例的總統(tǒng)行政令封殺前，TikTok的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了在美國(guó)和全球的爆炸性增長(zhǎng)。據(jù)TikTok起訴書披露，目前，其已覆蓋超過(guò)200個(gè)國(guó)家，全球下載量超過(guò)20億次，在美國(guó)擁有月活躍用戶超過(guò)1億人。

實(shí)際上，Tiktok驚人數(shù)據(jù)背后，不僅是在海外俘獲大量用戶粉絲，并且也逐漸成為中國(guó)跨境電商賣家的新營(yíng)銷陣地。那么，此次TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)受阻局面下對(duì)跨境電商行業(yè)影響幾何，失去TikTok美國(guó)，未來(lái)跨境賣家營(yíng)銷渠道重心放之于何處，又該如何去評(píng)估社交媒體的價(jià)值呢？

失去TikTok美國(guó)，跨境賣家或?qū)⒏劢购Ｍ饫吓茽I(yíng)銷渠道發(fā)力

敦煌網(wǎng)社交渠道高級(jí)總監(jiān)劉曉川告訴雨果網(wǎng)：“TikTok對(duì)跨境賣家最大影響體現(xiàn)在流量區(qū)域覆蓋上，缺失了原本由TikTok覆蓋的美國(guó)市場(chǎng)。尤其是以美國(guó)作為主要戰(zhàn)場(chǎng)的賣家，也會(huì)被逼著順應(yīng)這個(gè)變化，將此前原本在TikTok上的預(yù)算，轉(zhuǎn)移到類似的平臺(tái)上，比如Facebook、Snapchat等?！?

“實(shí)際上，任何短視頻廣告萬(wàn)變不離其宗即更好的本地化內(nèi)容，社交廣告本質(zhì)就在于幫助廣告主找到對(duì)的客戶，并把對(duì)的內(nèi)容展示在用戶眼前。”劉曉川觀察到，凡是有好的內(nèi)容生產(chǎn)能力且更具社交屬性的產(chǎn)品，往往更容易在短視頻廣告上取得成功，好比有攝像頭、無(wú)人機(jī)、滑板等具有社交傳播屬性的產(chǎn)品。此外，還包括部分新奇特的廚房用品，價(jià)格低廉且實(shí)用新穎更受消費(fèi)者青睞，如機(jī)械制造、半成品制造、原料生產(chǎn)、辦公桌椅等，這些原本在社交渠道不易于激發(fā)用戶分享欲望的產(chǎn)品，更依賴視頻內(nèi)容的創(chuàng)意。

他進(jìn)一步指出，無(wú)論是任何廣告平臺(tái)，越先進(jìn)的廣告系統(tǒng)，意味著越精細(xì)化的流量切割，不僅能幫助廣告主找到更精準(zhǔn)的內(nèi)容，并且也可以提供更豐富的廣告場(chǎng)景，最終帶來(lái)更高的ROI以及更快速的成長(zhǎng)性。在劉曉川看來(lái)：“社交媒體流量大都根植于一個(gè)高互動(dòng)的環(huán)境，這也就和傳統(tǒng)的搜索類廣告區(qū)別開來(lái)，意味著使用社交媒體的廣告主可以實(shí)現(xiàn)和潛在客戶的直接互動(dòng)和溝通。不過(guò)，囿于跨語(yǔ)言跨國(guó)家外部環(huán)境影響下，中國(guó)賣家在別人的社交媒體上銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，需要突破跨區(qū)域跨語(yǔ)言文化障礙，換句話說(shuō)，也就是內(nèi)容的鴻溝。未來(lái)，如何制作優(yōu)質(zhì)且可傳播的內(nèi)容，是賣家需要思考的關(guān)鍵也是痛點(diǎn)所在?！?

從最基礎(chǔ)層面來(lái)看，賣家需要熟知社交媒體廣告系列分別是由哪些板塊組成。劉曉川分享了目標(biāo)、受眾、內(nèi)容這三大核心板塊：

一是目標(biāo)，旨在分析賣家究竟想干什么，找準(zhǔn)目標(biāo)并讓用戶買單；

二是受眾，如何將錢花到實(shí)處，是想由系統(tǒng)找到完成特定轉(zhuǎn)化的人，還是讓高價(jià)值客戶自己看到精準(zhǔn)廣告，以及廣告展示在何處等多維度考量；

三是內(nèi)容，廣告具體呈現(xiàn)形式如何，比如思考廣告要以何種樣式展示用戶眼前以及用哪個(gè)官方身份發(fā)布，更細(xì)化到文案、標(biāo)題、描述等設(shè)置問(wèn)題。

跨境賣家如何評(píng)估社交媒體的價(jià)值？找準(zhǔn)這6要素向更“賺錢”的地方去

據(jù)多位跨境賣家反饋來(lái)看，當(dāng)前布局TikTok業(yè)務(wù)賣家尚且不多。而絕大部分跨境賣家的營(yíng)銷渠道重心仍在于Facebook、Snapchat等平臺(tái)上。有賣家表示：“由于TikTok受眾以年輕人為主，該群體的購(gòu)買力并不高，加之購(gòu)物車功能尚未開放，以及美國(guó)封禁事件影響之下，TikTok轉(zhuǎn)化效果并不理想。相反，F(xiàn)acebook、Snapchat廣告這些老牌的海外營(yíng)銷渠道則能夠讓賣家切實(shí)看到轉(zhuǎn)化效果，因而更受用?！?

那么，跨境賣家究竟該如何評(píng)估一個(gè)媒體的價(jià)值呢？劉曉川指出五大核心要素：

第一，海量的用戶。重點(diǎn)考量媒體用戶總量是否夠大，比如，F(xiàn)acebook就擁有全球較大的用戶總量，也是具有影響力的社交媒體。

第二，可追蹤效果。所謂可追蹤，指的是能夠清晰看到用戶每一個(gè)動(dòng)作，甚至了解每一天廣告投入與產(chǎn)出比。

第三，精準(zhǔn)的定位。基于海量用戶基礎(chǔ)上，若數(shù)字媒體越先進(jìn)，廣告系統(tǒng)靈活性強(qiáng)，那么更易于廣告主找到更精準(zhǔn)的用戶。

第四，再營(yíng)銷功能。針對(duì)想要轉(zhuǎn)型其他平臺(tái)進(jìn)行銷售的賣家而言，可以將原有部分老客戶導(dǎo)入到Facebook系統(tǒng)里，進(jìn)行二次營(yíng)銷，進(jìn)而找回老用戶。

第五，廣告場(chǎng)景多維度分析。Facebook是一個(gè)綜合性的社交媒體，提供場(chǎng)景更具多元化，比如有方形圖片、方形視頻、直播、VR等各類型廣告。

劉曉川進(jìn)一步指出，其實(shí)，不僅是Facebook廣告投放，綜合市面上各類同類型社交廣告后臺(tái)來(lái)看都大同小異?？偨Y(jié)而言，社交媒體廣告還分為6大核心模塊：

1、創(chuàng)建流：做廣告，將對(duì)的內(nèi)容給對(duì)的人。

2、新客戶：如何找到新的客戶。

3、再營(yíng)銷：我的老客戶怎么找回。

4、廣告樣式：允許你做什么樣的廣告。

5、追蹤代碼：監(jiān)視器/媒體的功勞。

6、報(bào)表：表現(xiàn)咋樣/廣告生死/新的機(jī)會(huì)。

在劉曉川看來(lái)，跨境電商整個(gè)鏈路最關(guān)鍵分為三個(gè)步驟：一是選品，二是平臺(tái)，三是流量。

選品：如何選擇一個(gè)好的轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，進(jìn)而更好的適應(yīng)自己的銷售渠道。

流量：任何跨境電商平臺(tái)流量重要性不言而喻，更深入到了解平臺(tái)內(nèi)部流量的分配機(jī)制具體是如何展開。

平臺(tái)：多維度考量究竟是選擇獨(dú)立站銷售，還是第三方平臺(tái)進(jìn)行銷售。

那么，跨境電商平臺(tái)具體是如何展開社交媒體流量分配邏輯的呢？以敦煌網(wǎng)為例，劉曉川表示，敦煌網(wǎng)的社交媒體流量分配邏輯是基于廣告主展開，其占比約為80%-90%以上的社交媒體廣告預(yù)算都在于此，同時(shí)匹配用戶瀏覽行為進(jìn)而推送相應(yīng)的產(chǎn)品?！熬湍壳皝?lái)看，社交媒體和搜索媒體在跨境電商行業(yè)里的作用并駕齊驅(qū)。大多數(shù)情況下，敦煌網(wǎng)的廣告策略，主要是以FEED自動(dòng)化廣告為主，根據(jù)用戶過(guò)往的行動(dòng)歷史進(jìn)行廣告內(nèi)容推送，實(shí)現(xiàn)千人千面，這也正是現(xiàn)階段平臺(tái)類電商最常用的廣告形式?！?

據(jù)介紹，敦煌網(wǎng)針對(duì)新老賣家提供良好的社交媒體流量扶持政策，及日常工作支持，賣家滿足以下三大基本要求可享有平臺(tái)多重福利：

首先，合規(guī)性。賣家產(chǎn)品務(wù)必要符合平臺(tái)相關(guān)政策規(guī)定，同時(shí)符合各個(gè)社交媒體平臺(tái)的規(guī)則。

其次，產(chǎn)品定位。賣家產(chǎn)品若擁有清晰的客戶定位及素材，那么這類產(chǎn)品將容易被敦煌網(wǎng)流量團(tuán)隊(duì)或廣告系統(tǒng)選中，成為從外部進(jìn)行流量扶持的產(chǎn)品。

最后，滿足潛在規(guī)則。具體包括高轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)海外倉(cāng)、高增長(zhǎng)新品、自主品牌，以及剛需和低價(jià)的產(chǎn)品，符合這些潛在規(guī)則條件的跨境賣家將更容易引起平臺(tái)重視，且享受到社交媒體部門重點(diǎn)關(guān)注進(jìn)行定向流量扶持。

談及未來(lái)社交媒體趨勢(shì)發(fā)展，劉曉川坦言，基于當(dāng)前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境來(lái)看，國(guó)內(nèi)依托于社媒的電商在近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，也正是跨境從業(yè)者值得學(xué)習(xí)之處。“不過(guò)，從廣告平臺(tái)的功能性上分析，很多廣告平臺(tái)如Facebook直播、TikTok直播、Snapchat直播等都尚且未提供完整的購(gòu)物車系統(tǒng)來(lái)承接，其對(duì)比國(guó)內(nèi)已經(jīng)非常成熟的直播帶貨模式而言仍處于發(fā)展階段，相信未來(lái)整個(gè)跨境風(fēng)口將緊隨國(guó)內(nèi)電商創(chuàng)業(yè)模式，直播帶貨大勢(shì)所趨?！彼f(shuō)道。

（文/雨果網(wǎng) 陳林）

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