敏哥：亞馬遜自動(dòng)廣告否定ASIN新功能的高階操作手法

今天我們要給大家講的是亞馬遜最近對(duì)于廣告模塊的一次重大更新，這個(gè)更新主要是圍繞否定ASIN來展開的。對(duì)于入行比較淺顯的亞馬遜賣家來說，肯能感覺不到這次更新的重大意義。

但是對(duì)于我這種有多年亞馬遜廣告操盤經(jīng)驗(yàn)的人來說，這次的更新絕對(duì)是有巨大意義的。

亞馬遜為什么會(huì)更新否定ASIN的新功能呢？我自己一直有一個(gè)思考的習(xí)慣，每當(dāng)平臺(tái)推出一個(gè)新的功能或者有一些重大更新的時(shí)候，我就會(huì)站在平臺(tái)的角度去思考和分析其背后的更新意義和動(dòng)機(jī)到底是什么？

千萬不要小瞧這樣的思考習(xí)慣，做運(yùn)營一定要學(xué)會(huì)多維度的去思考問題，學(xué)會(huì)站在平臺(tái)的角度去思考和分析問題，往往你就能夠看到別人看不到的本質(zhì)！

有一句話是這樣說的：花一秒鐘就能看透本質(zhì)的人跟一輩子都看不透本質(zhì)的人，注定是兩種不同的結(jié)局！

其實(shí)的這次的否定ASIN的更新，背后更多的是平臺(tái)在涌入的亞馬遜賣家越來越多，市場競爭越大越大，站內(nèi)的流量成本越來越高的情況下，對(duì)于流量的進(jìn)一步的細(xì)化，核心的目的是為了從根本上降低流量的花費(fèi)、提高站內(nèi)流量的利用效率。讓更多亞馬遜賣家的自動(dòng)廣告能夠跑出比較高的投資回報(bào)率。

其實(shí)我在之前的文章中也給大家寫到過自動(dòng)廣告的本質(zhì)就是泛流量，更多的依賴自身的listing本身去跑數(shù)據(jù)，匹配競爭對(duì)手，匹配關(guān)聯(lián)流量。而泛流量本身就帶有不可控性，這讓亞馬遜的自動(dòng)廣告更難跑出比較好的數(shù)據(jù)和投入產(chǎn)出比，因而越來越多的亞馬遜運(yùn)營會(huì)習(xí)慣性的把自動(dòng)廣告當(dāng)成是雞肋，食之無味，棄之可惜。

而亞馬遜也深知這一點(diǎn)，因此近些年來對(duì)于自動(dòng)廣告的更新本質(zhì)上其實(shí)就是對(duì)于流量的進(jìn)一步細(xì)化和精細(xì)化，比如說自動(dòng)廣告由早期的籠統(tǒng)出價(jià)劃分為緊密匹配、寬泛匹配、同類商品以及關(guān)聯(lián)商品四種匹配類型，有關(guān)這塊本篇文章就不做深挖了，感興趣的伙伴可以看下這篇文章：敏哥：亞馬遜自動(dòng)廣告的那些最新玩兒法（4000字干貨）

而這次的否定ASIN也是一樣的道理，其實(shí)在原有的自動(dòng)廣告模塊當(dāng)中，否定ASIN一直被當(dāng)作一項(xiàng)運(yùn)營操作誤區(qū)，在更新之前的廣告系統(tǒng)中，否定ASIN沒有任何的實(shí)際意義。

因?yàn)锳SIN對(duì)于原先的廣告系統(tǒng)而言就是一串字符而已，沒有任何的實(shí)際意義可言，對(duì)于很多剛?cè)胄械膩嗰R遜運(yùn)營新手來說，看到ASIN吃掉了大量的廣告預(yù)算，都喜歡對(duì)著ASIN進(jìn)行一番毫無意義的否定操作！

而對(duì)于很多亞馬遜運(yùn)營老鳥來說，則會(huì)笑著拍拍新人的肩膀：“兄弟，別浪費(fèi)時(shí)間了。否定ASIN功能的上線徹徹底底的打破了這種局面，這個(gè)時(shí)候運(yùn)營兄弟們之間的交流和溝通更多的是：“兄弟，你今天否定ASIN了嗎？

那么什么樣的ASIN需要被否定掉呢？否定ASIN的周期最合適的是多久呢？不同的推廣周期否定ASIN要講究哪些策略呢？下面我們來講講這些運(yùn)營老鐵們最關(guān)心的問題！

到底什么樣的ASIN是一定要被否定掉的呢？

首先是跟自己的產(chǎn)品相關(guān)度極低的，這些ASIN其實(shí)是沒有任何存在的實(shí)際意義的，大多數(shù)的情況下匹配的這類流量只能是拉低我們整體自動(dòng)廣告的點(diǎn)擊率，而點(diǎn)擊率對(duì)于廣告權(quán)重提升的重要程度不言而喻。

其次是曝光很高，點(diǎn)擊很低的ASIN，這類ASIN我們需要納入觀測名單中進(jìn)行篩選，相關(guān)度的低的ASIN也需要去納入否定名單中去。亞馬遜給我們這個(gè)功能就是為了提高流量的利用效率，而我們也必須順應(yīng)平臺(tái)的初衷。

第三個(gè)維度我們要考慮的就是點(diǎn)擊很多，但是轉(zhuǎn)化很差的ASIN。對(duì)于這類ASIN是我們重點(diǎn)要去清理的對(duì)象，因?yàn)檫@類ASIN會(huì)吃掉我們廣告的預(yù)算，拉低整體的廣告和鏈接的轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)然在否定的過程中我們并不是去做無腦否定，否定之前一定要學(xué)會(huì)對(duì)ASIN做分析，每一個(gè)ASIN對(duì)應(yīng)的就是一個(gè)競爭對(duì)手，就是一個(gè)學(xué)習(xí)和參考的對(duì)象，競爭對(duì)手永遠(yuǎn)應(yīng)該是我們最好的老師！

看看自己跟這樣的ASIN去搶流量有沒有優(yōu)勢，能不能從對(duì)應(yīng)的競爭對(duì)手手中搶到訂單。如果競爭對(duì)手無論從產(chǎn)品質(zhì)量、鏈接質(zhì)量、價(jià)格、供應(yīng)鏈，全方面都碾壓自己，并且數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了你是干不過別人的，這個(gè)時(shí)候就不要抱有任何的幻想了，果斷舍棄就行了。

就像我之前在文章中說過的田忌賽馬中的上等馬、中等馬和下等馬策略，讓自己的上等馬對(duì)上對(duì)方的下等馬，我們才有足夠大的勝算！這個(gè)其實(shí)跟我們?cè)贏SIN的否定選擇中是一樣的道理。

選擇那些比我們?nèi)醯母偁帉?duì)手去打，避開比我們強(qiáng)的競爭對(duì)手！大道至簡，越本質(zhì)的東西往往越簡單！

否定ASIN的最適合的時(shí)間周期是多久呢？

有很多的星球內(nèi)的伙伴會(huì)問我，否定ASIN和關(guān)鍵詞的最適合的周期到底是多長時(shí)間？其實(shí)我對(duì)于這樣的問題是不想回答的，因?yàn)檫@是一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的問題！

否定一個(gè)ASIN和否定一個(gè)關(guān)鍵詞，這個(gè)一定是基于一定的分析以及數(shù)據(jù)基數(shù)的基礎(chǔ)之上的，任何脫離了數(shù)據(jù)基數(shù)的決策都是耍流氓！而對(duì)于一個(gè)ASIN到底多長時(shí)間能夠跑出數(shù)據(jù)基數(shù)呢？這個(gè)并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，完全要看listing本身的流量表現(xiàn)，不可控的因素太多太多！

因此我們對(duì)于ASIN是否要做否定最終我們要回到數(shù)據(jù)的本身上來，而不是執(zhí)著于廣告跑的時(shí)間！當(dāng)然報(bào)表的監(jiān)測以及否定關(guān)鍵詞的查看周期我們一般可以以一周為期限，也完全沒有必要每天都去花很多精力。

不同的推廣周期我們對(duì)于ASIN的否定是否有區(qū)別呢？

答案是有！在否定ASIN的時(shí)候，我們一定要注意鏈接推廣的周期，在鏈接推廣的初期，我們需要的是流量，是讓系統(tǒng)更快的認(rèn)識(shí)自己的listing。

因此在第一個(gè)月新品期推廣的時(shí)候，我們需要的是流量，需要的是讓平臺(tái)盡快的認(rèn)識(shí)我們的鏈接，需要的是快速的積累廣告的點(diǎn)擊和權(quán)重，需要的是檢驗(yàn)我們listing的成色。

這個(gè)時(shí)候需要廣告來作為一個(gè)檢測工具，讓廣告放開去跑，跑出盡可能多的數(shù)據(jù)和ASIN，最后這些數(shù)據(jù)都是我們后期對(duì)于listing優(yōu)化的重要著手點(diǎn)！

而對(duì)于逐漸進(jìn)入穩(wěn)定期的listing來說，這個(gè)時(shí)候的否定關(guān)鍵詞和ASIN的力度一定是最大的，通過不斷的進(jìn)行ASIN的否定可以讓我們的流量更加的精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率更高、廣告的權(quán)重提升更快！

而對(duì)于進(jìn)入成熟期的鏈接來說，這個(gè)時(shí)候ASIN 的否定更加的就是基于策略上的否定，就像我上文提到的田忌賽馬策略，不斷的用自己的上等馬去對(duì)上競爭對(duì)手的下等馬，不斷的在廣告中否定“上等馬”，尋找“下等馬”。

這才是否定ASIN應(yīng)該有的策略和布局！運(yùn)營做久了之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)策略和布局其實(shí)貫穿于整個(gè)跨境電商項(xiàng)目運(yùn)營中，大到整個(gè)項(xiàng)目的操作布局，小到亞馬遜廣告的結(jié)構(gòu)布局，ASIN否定等等，到處都是學(xué)問！

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