昕銳社：后浪TIKTOK如何全球的圍追堵截中與前浪抗衡

TikTok禁令

印度之后，美國也要跟風(fēng)封禁 TikTok

據(jù) CNN 7 月 7 日報道，美國國務(wù)卿蓬佩奧在本周一接受福克斯新聞采訪時透露，美國政府正在“認(rèn)真地考慮”禁止 TikTok 等中國社交媒體應(yīng)用。他補充說，目前還不能深入探討具體細(xì)節(jié)，因為他不能在總統(tǒng)發(fā)表正式聲明前公布。

TikTok 此前就面臨著美國政府有關(guān)竊取用戶信息的質(zhì)疑，TikTok 做出的解釋是，美國用戶數(shù)據(jù)存儲在美國，而備份則存儲在新加坡，其數(shù)據(jù)均不受中國法律的約束。但很顯然這樣的答復(fù)仍未能讓美國政府滿意，蓬佩奧表示：“美國政府已經(jīng)在這個問題上進行了很長時間的研究。”

而在上周，印度政府宣布封禁 TikTok 等 59 款中國 App，目前這些 App 已基本全部從印度地區(qū)的 Google Play、App Store 下架，TikTok 等應(yīng)用也已停止服務(wù)。Sensor Tower 的分析師 Randy Nelson 表示，由于這項禁令，TikTok 可能在今年下半年“錯失印度地區(qū) 1 至 1.5 億次新增下載”。

據(jù)福布斯雜志報道，在印度禁令發(fā)出后，美國國務(wù)卿蓬佩奧對印度實施更廣泛的禁令表示歡迎，并贊揚印度政府“清除應(yīng)用”的方法。如果 TikTok 被美國也封禁，將造成更大的損失，畢竟美國是 TikTok 最大的收入市場，就在今年 6 月時還有分析指出 2020 年 TikTok 在美國市場的營收將達到 5 億美元。

印度停用，TikTok 在澳大利亞被調(diào)查

除了印度市場發(fā)展不順，昨天路透社報道稱 TikTok 將在幾天之內(nèi)自愿退出中國香港市場。7 月 7 日，TikTok 發(fā)言人向 CNN 證實：“鑒于最近發(fā)生的事件，我們已決定在中國香港停止 TikTok 應(yīng)用的運行。”而抖音將繼續(xù)為中國香港用戶提供服務(wù)。

不過，退出中國香港市場似乎對 TikTok 來說影響不大。路透社報道稱，一位知情人士表示中國香港地區(qū)對該公司來說其實是一個小小的虧損市場，2019 年 8 月數(shù)據(jù)顯示 TikTok 在中國香港僅擁有 15 萬用戶。

另外，盡管 TikTok 在上個月剛成立了澳大利亞辦事處，但仍受到了澳大利亞政府官員的質(zhì)疑。澳大利亞某聯(lián)邦國會議員要求禁止該應(yīng)用程序，還有官員表示“政府將很快進行調(diào)查以確定 TikTok 在何種程度上使用了用戶數(shù)據(jù)”。

為此，TikTok 澳大利亞區(qū)域經(jīng)理 Lee Hunter 在一份聲明中表明了態(tài)度：“用戶隱私和完整性對我們來說至關(guān)重要。我們始終希望有機會與決策者見面，討論有關(guān) TikTok 的問題?！?

其他巨頭的獵食

近期各國針對 TikTok 提出的質(zhì)疑，多數(shù)揣測都與數(shù)據(jù)安全相關(guān)，盡管 TikTok 一再解釋其數(shù)據(jù)中心完全位于中國境外仍未打消各國政府疑慮。

Reels 去年首次在巴西作為測試在 iOS 和 Android 上推出后，在全球范圍內(nèi)的推廣速度相對緩慢。上個月該功能已經(jīng)擴展到法國和德國。Facebook 最近還宣布關(guān)閉其獨立的 TikTok 風(fēng)格的視頻應(yīng)用 Lasso，有人猜測這是由于 Reels 即將推出。

Facebook 此前曾將競爭應(yīng)用的類似功能整合到自己的服務(wù)中，以更好地與之競爭。例如，2016 年 Instagram 的 Stories 功能是 Snapchat 的 "近乎完美的復(fù)制"。在去年泄露的音訊中，F(xiàn)acebook 首席執(zhí)行官馬克-扎克伯格（Mark Zuckerberg）指出，TikTok 與 Instagram 的 Explore 標(biāo)簽相似，這表明它可能承載了該公司與中國競爭對手競爭的部分嘗試。

據(jù)報道，在 TikTok 被禁后，Instagram 的 Reels 功能將擴展到印度。據(jù) Business Insider 報道，F(xiàn)acebook 正在印度測試 Instagram 的 Reels 功能。Reels 是一個視頻編輯工具，旨在讓人們創(chuàng)建 TikTok 風(fēng)格的 15 秒視頻，可以分享到他們的 Instagram 故事，通過 DM 發(fā)送，或發(fā)布到探索選項卡的一個名為 Top Reels 的部分。

TIKTOK如何突出重圍？

視頻化越發(fā)成為當(dāng)下社會主流的表達形態(tài)之一，視頻內(nèi)容在傳播過程中，深受科技力量的驅(qū)動。技術(shù)的基因通過各種形式，普遍植入內(nèi)容創(chuàng)作與運營當(dāng)中，這其中就包括那些營銷屬性的內(nèi)容，比如 AR 廣告。

據(jù)研究機構(gòu) ARtillery Intelligence 的數(shù)據(jù)，2019 年全球 AR 廣告收入達到 15 億美元，到 2023 年有望實現(xiàn) 88 億美元。去年 Snapchat 以 11.4 億美元的收入領(lǐng)跑 AR 廣告市場。而 JWT Intelligence 最近的一項研究發(fā)現(xiàn)，40% 的 Z 世代在使用 AR 濾鏡和鏡頭來創(chuàng)造性地表達自己。在疫情居家隔離期間，Snapchat 的用戶群聊人數(shù)達到了歷史最高，日活躍 AR 用戶達 1.635 億，顯示出 AR 消費領(lǐng)域龐大的市場潛力。

據(jù) Digiday 報道，TikTok 計劃推出 AR 廣告業(yè)務(wù)，以此來快速提升廣告分發(fā)和內(nèi)容互動能力，從而與 Snapchat、Instagram 相抗衡。

TikTok 推出新的 AR 廣告格式

TikTok 宣布計劃在今年第三季度推出 AR 形式的廣告業(yè)務(wù)，借此與 Snapchat 一較高下，此舉將進一步加劇 AR 應(yīng)用領(lǐng)域的競爭。對于 TikTok 來說，成為增長最快的社交平臺（按下載量計算）是不夠的，在加速用戶增長和產(chǎn)品開發(fā)的同時，TikTok 正在豐富其廣告形式，以完善平臺的盈利渠道搭建。

eMarketer 預(yù)計今年 TikTok 的美國用戶數(shù)量將增長 21.9%，達到 4540 萬人；到 2021 年，這個數(shù)字將超過 5000 萬（5220 萬）。TikTok 平臺匯聚了越來越多的年輕用戶。eMarketer 援引 Comscore 的數(shù)據(jù)稱，在疫情期間，TikTok 的美國用戶訪問量激增，1 月至 3 月期間增加了 48%。eMarketer 首席分析師 Debra Aho Williamson 表示：“不少用戶每天會在 TikTok 平臺上花費數(shù)小時的時間，這證明 TikTok 的滾動播放，是提升用戶黏性的一種行之有效的方式。”

TikTok 預(yù)計，即將推出的這種新型 AR 廣告格式，能夠讓用戶自己動手創(chuàng)建視頻，并且添加廣告中的視覺效果，與用戶所處的周圍環(huán)境相互動。AR 效果還將通過智能手機的攝像頭與現(xiàn)實中的物理環(huán)境交融，這也是品牌將數(shù)字圖像整合到用戶自建內(nèi)容中的一種方式。

TikTok 對抗 Snapchat：社交媒體 AR 應(yīng)用的新一輪交鋒

而說到 AR 廣告，就不得不提該行業(yè)的領(lǐng)軍平臺 Snapchat。TikTok 的 AR 廣告功能與 Snapchat 大獲成功的相機濾鏡廣告有些類似，Snapchat 也是利用了 AR 技術(shù)，創(chuàng)造出與用戶物理環(huán)境交互的視覺效果。

自 2016 年開始，Snapchat 就開始提供 AR 濾鏡功能，獲得了包括佳得樂、塔可鐘在內(nèi)多家廣告商的贊助，這些帶有 AR 濾鏡效果的廣告模式已經(jīng)被 Snapchat 的用戶觀看使用了數(shù)億次。eMarketer 稱，2019 年，Snapchat 在美國國內(nèi)的用戶量接近 8200 萬，而當(dāng)時 TikTok 在全球的用戶數(shù)量在 3700 萬以上。

就平臺設(shè)置而言，TikTok 擁有標(biāo)簽以及其他頁面，有助于用戶主動發(fā)現(xiàn)更多內(nèi)容，這使得產(chǎn)品更容易進一步傳播。平臺上廣告的投放能夠鼓勵用戶去創(chuàng)建內(nèi)容，并有效地傳播他們自己的作品。此外，TikTok 的內(nèi)容還可以保存較長時間，用這種格式制作的視頻會留在用戶的頁面上。

AR 平臺、用戶、廣告商之間的良性循環(huán)

AR 廣告因其較強的互動性、趣味性而備受廣告主青睞。這種新穎的廣告形式，不僅能提升社交媒體的用戶體驗，也能增進用戶對品牌的了解。此外，這還可以吸引更多品牌的關(guān)注，也是反哺平臺之舉。用戶制作的 AR 內(nèi)容更易于分享、傳播，幫助用戶擴大社交媒體活動的影響范圍。

前段時間，Snapchat 與一系列的時尚美妝品牌合作，提供 AR 濾鏡以供用戶使用，同時利用流行的 Snap 相機為用戶打造良好的體驗。例如，通過 AR 鏡頭，為用戶提供虛擬試穿及虛擬化妝服務(wù)。對于用戶來說，這些都是新鮮的嘗試。

雖然 TikTok 新推出的廣告格式劍指 Snapchat，不過在疫情居家隔離期間，Snapchat 的用戶群聊人數(shù)達到了歷史最高，日活躍 AR 用戶高達 1.635 億，顯示出其在消費 AR 領(lǐng)域的領(lǐng)先勢頭。根據(jù) Snapchat 的公告，AR 濾鏡的活躍用戶每天使用產(chǎn)品近 30 次，迄今整體累計使用、觀看量達 150 億次。Snap Camera 在 3 月份的下載量也增長了 10 倍，視頻通話更是比上個月增長了 50％，而且其中許多用戶都使用了 AR 濾鏡。

Snapchat 的增強現(xiàn)實全球產(chǎn)品營銷負(fù)責(zé)人 Carolina Arguelles 曾說：“增強現(xiàn)實技術(shù)符合未來的發(fā)展趨勢，它將給很多行業(yè)帶來革命性的變化。”

在 Snapchat 平臺上，有 20% 的 AR 濾鏡是由社群用戶開發(fā)的。Snapchat 稱，在 2020 年，他們將為 AR 濾鏡的創(chuàng)作者提供 75 萬美元資金支持。這表明 Snapchat 希望利用新一代 KOL 的創(chuàng)造力來鞏固其高科技 AR 平臺的地位。ARtillery Intelligence 發(fā)布的報告稱，2019 年，Snapchat 從 AR 廣告行業(yè)中獲得了 11.4 億美元的收入。

TIKTOK如何打破將要到來的全球封鎖，AR 技術(shù)賦能廣告，所帶來的沉浸式說故事的體驗，可能革新品牌營銷的固有方式。目前，Disney 和華納兄弟等都在使用該廣告形式，效果良好。不過 AR 廣告的生命力，很大程度上取決于用戶、廣告主、平臺能否持續(xù)獲益。AR 廣告，究竟會演化為持續(xù)的風(fēng)口，還是一時的熱鬧，還要等事實來驗證。

（來源：昕銳社）

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