你是如何在亞馬遜上購物的？

小K在之前的文章《不了解亞馬遜平臺(tái)，談何運(yùn)營》提到過亞馬遜是以客戶體驗(yàn)為中心的電商平臺(tái)，賣家自然也應(yīng)該代入買家的角色，去思考買家是如何在亞馬遜挑選以及購買產(chǎn)品的？下面我就從買家的視角去分析運(yùn)營中需要關(guān)注哪些指標(biāo)。

今天，小K想在亞馬遜上買把廚刀。首先，登錄亞馬遜前臺(tái)，搜索“chef knife”,出現(xiàn)以下界面，第一眼看到的是什么？Sponsored Products。對(duì)比了圖片（Picture）、價(jià)格（Price）、標(biāo)題（Title），我選了圖四，1、外形干凈，而且我不需要砍骨，普通的切割功能就足夠了。2、best seller頭銜，證明銷量不錯(cuò)。3、價(jià)格便宜，畢竟我窮。你以為這樣就結(jié)束了？當(dāng)然不可能，精打細(xì)算的小K當(dāng)然要貨比三家啊。

下拉繼續(xù)逛逛，小K 比較懶，一般只瀏覽第一頁。圖1雖然是Amazon‘s choice,但外形呢，不是很喜歡。圖4太貴，直接忽略。圖3是我之前選中的那款，圖2和圖3外形差不多，圖2 展示了包裝，看起來挺高級(jí)的。價(jià)格只比圖3的貴一點(diǎn)點(diǎn)，評(píng)論比圖3的多很多。大家都是Best seller，應(yīng)該都不錯(cuò)，就在這兩款里選擇吧，點(diǎn)進(jìn)去看下詳情頁。

大致看了下五點(diǎn)描述（Bullet Points），兩把刀都符合我需求，多功能，符合人體工程學(xué)、鋒利、防銹、耐臟、耐磨。圖1在五點(diǎn)描述（Bullet Points）上寫了終身保修，這點(diǎn)挺吸引的！ 產(chǎn)品描述（Product description）圖1有圖文展示，看起來比較專業(yè)，圖2的只是簡(jiǎn)單的文字描述，吸引力不大。

到這里，小K已經(jīng)把listing的內(nèi)容都看了一遍，總結(jié)下兩把刀的特點(diǎn)，下面小K就以店鋪名來命名這兩款刀，方便大家區(qū)分。

Sky Light：$23.99，best seller，評(píng)論不算多，外形干凈，多功能，德國鋼材(德國廚刀挺出名的)，鋒利，防銹，耐臟，符合人體工程學(xué)。產(chǎn)品描述有圖文介紹，看起來專業(yè)，終身保修，支持全額退款（挺吸引的）。

Imarku: $29.99，best seller，評(píng)論多，外形干凈，多功能，鋒利，防銹，耐臟，耐磨，符合人體工程學(xué)。

兩款刀對(duì)我來說都差不多。那只能靠評(píng)論（Customer Reviews）和Q&A（Customer questions & answers），買家秀很重要，畢竟買家才是和小K站在一塊的。另外，小k有個(gè)特點(diǎn)，一定會(huì)看中評(píng)和差評(píng)。有時(shí)候，我的購買決定就取決于差評(píng)。

$23.99的Sky Light，雖然只有76個(gè)評(píng)價(jià)，但全部都是好評(píng)，唯一的差評(píng)是抱怨添加購物車后升價(jià)的。

經(jīng)過一輪比對(duì)，小K還是選擇了$23.99的Sky Light，也就是我一開始選中的那款。原因如下：

1.價(jià)格適中，符合小K現(xiàn)階段對(duì)廚刀的定位。

2.符合需求，多功能，耐磨，耐臟，鋒利，符合人體工程學(xué)等。

3.終身保修，有什么問題可申請(qǐng)賠付。

4.暫時(shí)沒看出什么產(chǎn)品質(zhì)量，至少在評(píng)論中沒有體現(xiàn)出來。

準(zhǔn)備加進(jìn)購物車，看到了“Frequently bought together”，和磨刀器一起買才$29.98,比Imarku一把刀還便宜，而且磨刀器也挺實(shí)用的，果斷一起買！

小K在亞馬遜買廚刀之旅到此就結(jié)束了。那賣家可以從小K這趟購買之旅中得出什么結(jié)論？

01明確產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶。

比如像小K這種對(duì)廚刀沒什么追求的，能用就行，當(dāng)然不會(huì)舍得花高價(jià)購買廚刀了。這就關(guān)乎到選品和定價(jià)了。

02 Listing是買家了解產(chǎn)品的第一步。

Listing包括圖片，標(biāo)題，價(jià)格、五點(diǎn)描述，產(chǎn)品描述以及Search Term（Search term是前臺(tái)看不到的）。當(dāng)小K在搜索框中搜索“chef knife”的時(shí)候，出現(xiàn)那么多產(chǎn)品，小K首先依靠圖片，標(biāo)題，價(jià)格，評(píng)論這些指標(biāo)進(jìn)行快速排除，挑中一款或幾款再作深入了解，而Best seller更是能幫助小K快速做出決定。當(dāng)進(jìn)入詳情頁后，小K會(huì)瀏覽五點(diǎn)描述和產(chǎn)品描述來判斷產(chǎn)品是否符合需求，因此賣家需要在圖片、標(biāo)題、五點(diǎn)描述和產(chǎn)品描述中好好展示產(chǎn)品的賣點(diǎn)，第一是要快速抓住買家眼球，第二是要考慮如何留住買家。

03 評(píng)論和Q&A可能直接影響買家的最終決定。

在兩款廚刀差不多的時(shí)候，小K就靠評(píng)論來做最后的選擇了。一個(gè)差評(píng)就可能讓你錯(cuò)失客戶！

04 推薦位能為你創(chuàng)造增益！

小K決定購買哪款廚刀的時(shí)候，習(xí)慣性地瀏覽了“frequently bought together”這個(gè)推薦位，看到可以和磨刀器一起購買，正好是小K需要的，不用小K專門去挑選，省時(shí)省心！亞馬遜的推薦流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“frequently bought together”這個(gè)來源，還有“Sponsored products related to this item”，“What other items do customers buy after viewing this item?”，“Customers also shopped for”和“compared with similar items” 等等流量來源，我們要知道，推薦流量可是占站內(nèi)流量分配的30%以上啊，推薦流量算是亞馬遜運(yùn)營的高階玩法了，小K會(huì)在以后的文章中重點(diǎn)分析，賣家也要重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)指標(biāo)??！

其實(shí)，說了那么多，小K的目的是想站在買家的角度，引導(dǎo)賣家思考買家在前臺(tái)搜索購買時(shí)會(huì)關(guān)注的指標(biāo)，而這也正是賣家需要關(guān)注的顯性運(yùn)營指標(biāo)。圖片、價(jià)格、Best Seller Rank、五點(diǎn)描述、產(chǎn)品描述、評(píng)論、Q&A和推薦流量都是賣家在運(yùn)營過程中需要不斷關(guān)注的點(diǎn)，小K后面會(huì)分別針對(duì)這些指標(biāo)另起篇幅作解釋說明，關(guān)注4KMILES持續(xù)跟蹤吧！

以上內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)?。ň庉嫞航?