COVID-19效應(yīng)：亞馬遜首次購物者的獨(dú)特購買行為

COVID-19從根本上改變了消費(fèi)者在亞馬遜上購物的方式。

由于居家隔離迫使人們?cè)诰W(wǎng)上購物，越來越多的首次購物者開始在亞馬遜上購物。人們不再在需要的時(shí)候使用亞馬遜購買單一的商品，而是在同一時(shí)間完成一周的整個(gè)雜貨店購物。

Perpetua的數(shù)據(jù)顯示，在COVID-19的前三周內(nèi)，所有雜貨和家庭用品類別的每筆訂單、每件產(chǎn)品的平均單品比前三周增加了12%以上。

亞馬遜CPG機(jī)構(gòu)的首席運(yùn)營官Chris Moe表示，對(duì)于新品牌來說，在亞馬遜起步并不容易。在壓力和經(jīng)濟(jì)不確定時(shí)期，人們會(huì)大量回歸熟悉而舒適的品牌。

這導(dǎo)致了亞馬遜的兩個(gè)根本性變化：品牌搜索量和重要性正在上升，消費(fèi)者更頻繁地跨品類購買（互補(bǔ)產(chǎn)品）。

考慮到如此劇烈的變化，現(xiàn)在正是亞馬遜的營銷人員嘗試新策略的好時(shí)機(jī)，并從大量涌入的全新消費(fèi)者中推動(dòng)新的品牌購買。

在本文中，我們將重點(diǎn)介紹兩種策略，這兩種策略在過去幾周內(nèi)非常有效，它們使用了兩個(gè)不同的廣告單元，即通過贊助產(chǎn)品來捕捉特定品牌的消費(fèi)者，以及通過DSP來捕捉交叉銷售和贈(zèng)品的機(jī)會(huì)。

品牌搜索的興起

在疫情爆發(fā)之前，品牌搜索的量通常很低。贏得競爭對(duì)手的品牌流量非常昂貴，轉(zhuǎn)化率很低，對(duì)于收入潛力來說是一個(gè)沒有意義的數(shù)字。

過去6周，品牌詞的搜索總量急劇上升。以能量飲料為例，“Monster energy drinks（怪獸能量飲料）”搜索詞在過去一年中一直保持在亞馬遜的搜索排名在8 -14萬之間。在過去6周，其排名2465，高于之前排名14301的“Energy Drinks”。

亞馬遜的新用戶不會(huì)通過傳統(tǒng)的亞馬遜分類關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，比如花生醬（peanut butter）或能量飲料（energy drink）。這些消費(fèi)者更熟悉搜索他們想買的確切品牌，就像他們?cè)陔s貨店里一樣，這得益于超過5%以上的總銷售額轉(zhuǎn)移到了45歲以上的人群。

這意味著每個(gè)月在亞馬遜上搜索怪獸能量飲料的人數(shù)要比搜索能量飲料的人數(shù)多出數(shù)百萬。搜索量的這種變化意味著廣告商的策略也應(yīng)該隨之改變。

一個(gè)競爭對(duì)手品牌的關(guān)鍵詞，以前可能不值得投資，現(xiàn)在變得比你最重要的類別關(guān)鍵詞更重要。比如Red Bull（紅牛），他們看到了關(guān)鍵詞“Monster Energy Drink”銷量的急劇增長，因此繼續(xù)占據(jù)搜索榜首。

我們?cè)趲缀跛械馁徫镱悇e中都看到了這種趨勢——?jiǎng)偨佑|亞馬遜的用戶都在尋找他們熟悉的特定產(chǎn)品。Skippy的花生醬從20萬份躍升至前5000份，Charmin衛(wèi)生紙從10萬份升至前50名。

NTB（品牌首次購買者）消費(fèi)者的興起

當(dāng)人們搜索熟悉的品牌時(shí)，數(shù)據(jù)表明這些人并不忠于這些品牌。雖然NTB的增長部分是由庫存問題造成的，但Perpetua數(shù)據(jù)策略師Gloria Abromeit認(rèn)為，消費(fèi)者希望購買他們知道質(zhì)量好的產(chǎn)品，并確信他們會(huì)喜歡。

消費(fèi)者越來越信任亞馬遜建立的評(píng)論基礎(chǔ)架構(gòu)。在一個(gè)以假貨和仿冒品聞名的平臺(tái)，消費(fèi)者需要參考其他消費(fèi)者的意見。

亞馬遜的DSP可以讓廣告商創(chuàng)造目標(biāo)受眾，這些目標(biāo)受眾是那些缺貨或評(píng)價(jià)較差的競爭對(duì)手。像這樣的受眾細(xì)分表現(xiàn)得非常好，并且已經(jīng)產(chǎn)生了效果。一些賣家在食品類別中看到了一個(gè)接近3的廣告支出回報(bào)率。

值得注意的是，這些都是“試驗(yàn)性受眾”，必須密切監(jiān)視，因?yàn)樽屗鼈儫o限期地運(yùn)行可能代價(jià)高昂且不成功。

沒人能預(yù)測1個(gè)月后世界會(huì)變成什么樣子，甚至電商會(huì)變成什么樣子，但我們能做的是利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，充分利用現(xiàn)有的機(jī)會(huì)。

（來源：跨境男神亞當(dāng)）

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