亞馬遜年終回顧：2019年漸入尾聲，這一年哪些事兒讓你印象深刻？

繼上篇總結(jié)了亞馬遜2019年的重要賣家數(shù)據(jù)以外（點(diǎn)擊【上篇】回顧），本文將繼續(xù)盤點(diǎn)2019年亞馬遜發(fā)生的重要趨勢及事件。

亞馬遜高調(diào)入華卻折戟中國市場

亞馬遜于2004年收購當(dāng)時中國著名的在線書商卓越網(wǎng)進(jìn)入中國市場，然后于2011年更名為亞馬遜中國站。十年來，中國電商市場從無到有發(fā)展為全球最大的電子商務(wù)市場，但亞馬遜在中國的份額仍不到1%。經(jīng)過近十年的嘗試，2019年7月18日，亞馬遜關(guān)閉了其在中國的第三方平臺，其無法在中國取得一席之地的一大原因是京東和阿里巴巴搶占了中國電商市場的先機(jī)。

該公司表示停止為亞馬遜中國網(wǎng)站的第三方賣家提供服務(wù)。即關(guān)閉了亞馬遜中國站的賣家入駐渠道，但有興趣繼續(xù)在中國境外的亞馬遜市場上銷售的賣家可以通過亞馬遜全球銷售實(shí)現(xiàn)。

亞馬遜推出新站點(diǎn)

2019年4月30日，此前被亞馬遜以5.8億美元收購的Souq.com正式更名為亞馬遜阿聯(lián)酋站（Amazon.ae）。該站點(diǎn)的賣家已超過10000名，其中大多數(shù)來自歐洲和美國。阿聯(lián)酋站推出的同時還啟用了亞馬遜物流（FBA）網(wǎng)絡(luò)，這項(xiàng)服務(wù)推出時有1000多家賣家投入使用。目前還沒有Prime服務(wù)，但來自亞馬遜或使用FBA的賣家的訂單超過100個迪拉姆就可以享受免費(fèi)送貨服務(wù)，并在1到2個工作日內(nèi)送達(dá)。目前平臺賣家總共列出了近2100萬種產(chǎn)品，另外還有900萬種是亞馬遜零售產(chǎn)品，總計3000萬種產(chǎn)品。

此外，亞馬遜于10月7日推出新加坡站點(diǎn)（Amazon.sg），成為亞馬遜第16個站點(diǎn)，有近500個第三方賣家。早在兩年前，亞馬遜就通過Prime Now在新加坡提供快速交付服務(wù)。為了在新加坡啟動業(yè)務(wù)，該公司免除每月的專業(yè)銷售賬戶費(fèi)用直至2020年3月31日，且在推出首日就開始提供FBA。除了新加坡站第一方賣家提供的商品之外，平臺總共提供超過1百萬種產(chǎn)品。為加快交貨速度，買家可以選擇支付2.99新元（約合2.2美元），享受一日達(dá)服務(wù)。注冊Prime的買家可以選擇本地免費(fèi)一日達(dá)送貨服務(wù)，且無需支付最低費(fèi)用。訂購亞馬遜國際商店產(chǎn)品的買家，只要訂購金額超過60新元（約合43.5美元），即可享受免費(fèi)國際送貨服務(wù)。

2019年同時標(biāo)志著亞馬遜澳大利亞站上線兩周年。在澳大利亞，亞馬遜在頭12個月擴(kuò)展了其基礎(chǔ)設(shè)施，并引入了FBA和Prime服務(wù)，這些服務(wù)于2018年6月對會員開放。受此推動，亞馬遜在2019年繼續(xù)在澳大利亞增長，使其10月和11月的流量增加了50%。澳大利亞站點(diǎn)讓賣家得以一窺亞馬遜在新的市場通常有何動作。

亞馬遜供應(yīng)商“大清洗”

2019年3月亞馬遜無故停止了與數(shù)千名供應(yīng)商賣家的訂單。隨之而來的是被稱為亞馬遜供應(yīng)商大清洗的恐慌。直到幾周后，訂單才悄然恢復(fù)。但亞馬遜表示暫停訂單是清除假冒產(chǎn)品計劃的一個環(huán)節(jié)。知情人士透露，未來將成千上萬小型供應(yīng)商的批量訂單會被停止，其目標(biāo)是削減成本，將批發(fā)采購的重點(diǎn)放在寶潔、索尼和樂高等主要品牌上。這將確保該公司擁有足夠的必備商品供應(yīng)，并幫助其與沃爾瑪、塔吉特和百思買等公司競爭。

許多賣家將這些舉措視為一個名為“One Vendor”的新內(nèi)部系統(tǒng)的前奏，即系統(tǒng)將把賣方中心和供應(yīng)商中心合并到同一個后端系統(tǒng)中。在此之前，平臺上的第三方賣家使用的是賣家中心，而批發(fā)給亞馬遜品牌使用的是供應(yīng)商中心。

但“One Vendor”謠言并沒有實(shí)現(xiàn)，對供應(yīng)商的大規(guī)模清洗行動似乎暫時停止了，

似乎沒有跡象表明亞馬遜在這方面將會有大動作。但也有知情人士表示，清洗行動仍將出現(xiàn)，只是媒體鋪天蓋地的負(fù)面報道讓亞馬遜擱置了該行動。

亞馬遜推出品牌分析

品牌分析（Brand Analytics）于2019年年初推出，旨在幫助在品牌備案處進(jìn)行注冊的賣家做出更明智的數(shù)據(jù)決策。類似的數(shù)據(jù)和見解從前也可以通過供應(yīng)商中心的Amazon Retail Analytics (ARA)獲得，年費(fèi)為3萬美元起。

“亞馬遜搜索字詞”報告可確定購物者在亞馬遜上使用的熱門搜索字詞以及客戶在搜索該詞后點(diǎn)擊的前三項(xiàng)產(chǎn)品，以及前三項(xiàng)產(chǎn)品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率；

“平臺購物車分析”報告顯示了與品牌產(chǎn)品同時購買的前三名產(chǎn)品；

“商品比較”和“替代購買行為”報告可以找到在同一時段內(nèi)與品牌方產(chǎn)品相關(guān)買家瀏覽的前5個競品的產(chǎn)品信息以及查看了品牌方產(chǎn)品的客戶查看5個競品的次數(shù)的百分比；

“人口統(tǒng)計”報告包括年齡、家庭收入、教育程度、性別和婚姻狀況；

“亞馬遜歸因”報告評估了亞馬遜以外各個媒體渠道對銷售和平臺的影響。

各大品牌正在利用這些數(shù)據(jù)推出新產(chǎn)品，并更好地了解如何在亞馬遜上做廣告。

搜索關(guān)鍵詞無品牌化

超過四分之三的亞馬遜搜索是無品牌的，這表明許多買家搜索的是通用產(chǎn)品而不是知名品牌。例如許多買家在搜索“running shoes women”（女士跑鞋）或“tennis shoes for men”（男網(wǎng)球鞋）時，不會專門搜索耐克，阿迪達(dá)斯或彪馬等品牌。搜索關(guān)鍵字突出顯示了亞馬遜買家行為是如何從一個品牌驅(qū)動的世界轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€基于需求的決策過程。

上述數(shù)據(jù)的分析來源于10萬個最受歡迎的搜索詞，約占亞馬遜所有搜索量的64%。其結(jié)果還顯示，包括品牌名稱（例如Apple）或特定產(chǎn)品（例如 iPhone）在內(nèi)的搜索詞都算作品牌。前10萬個搜索字詞中有78%不包含品牌；

但是大多說受歡迎的搜索字詞更有可能被品牌化。據(jù)統(tǒng)計，前1萬個搜索字詞中有74%和前1千個搜索字詞中有68%都包含品牌名稱。

此外，“aa batteries”（5號電池），“ aaa batteries”（7號電池）和“rechargeable batteries”（充電式電池）是亞馬遜上搜索次數(shù)最多的關(guān)鍵詞，均排在前1000名。而如“Duracell aa batteries”和“energizer rechargeable batteries”盡管在搜索中出現(xiàn)品牌名稱，然而這兩種搜索詞出現(xiàn)的頻率都低于通用搜索詞。無品牌搜索不僅突出了按需購物，也是AmazonBasics電池暢銷的原因。

此外，即使購物者在搜索中包括品牌名稱，其他品牌也可以通過亞馬遜廣告對該關(guān)鍵字進(jìn)行競價。因此，搜索結(jié)果通常以贊助產(chǎn)品的形式包括含其他品牌的產(chǎn)品。例如搜索“Nike running shoes”（耐克跑鞋），首先顯示結(jié)果之一就是ASICS（亞瑟士）跑鞋。另外，即使在諸如“Apple airpods”之類的特定搜索中，搜索結(jié)果也包含其他品牌，因?yàn)锳pple僅有四個產(chǎn)品滿足此查詢，但是亞馬遜希望顯示數(shù)十個搜索結(jié)果。盡管“Casper mattress”的搜索結(jié)果將Casper床墊排在第一位，但還列出了五十種以上的物品，其中甚至有“Best Seller”標(biāo)簽。

耳機(jī)品類成為自有品牌的完美溫床

在無品牌搜索的推動下，亞馬遜耳機(jī)品類中平均每天有兩個新品牌的6種新產(chǎn)品會取代前100名的舊產(chǎn)品。但有的品牌依然常年穩(wěn)坐前100名，包括Anker、Apple、Beats、Bose、Mpow和松下。這類產(chǎn)品營業(yè)額較高的原因是它是自有品牌的完美溫床，并且產(chǎn)品本身為日用品，且基于品牌分散性和價格下跌的壓力。

通常購物者都會尋找更實(shí)惠的選擇和信任的評論，且大多數(shù)暢銷品牌都是不知名的品牌（通常是自有品牌），因此對于賣家來說，推出新品牌就更加容易。據(jù)統(tǒng)計，“wireless earbuds”（無線耳機(jī)）是亞馬遜搜索最多的關(guān)鍵詞，其次是“in-ear headphones”（入耳式耳機(jī)）、“headphones”（耳機(jī)）和 “earbuds（耳塞式耳機(jī)）”

在該品類統(tǒng)計的748個品牌中，超過一半的品牌進(jìn)入前100名的時間不到5天，67%的品牌進(jìn)入前100名的時間不到10天。高需求類別的不穩(wěn)定性證明，賣家可以很容易地推出暫時暢銷的產(chǎn)品。即使這些產(chǎn)品第二天銷量下降，通常是因?yàn)閬嗰R遜在發(fā)現(xiàn)評論被篡改后暫停了listing，而在這期間它也會被更多相同的產(chǎn)品所取代。

亞馬遜嚴(yán)厲打擊仿冒品

在2019年2月，亞馬遜宣布推出打假計劃Project Zero，獲準(zhǔn)品牌直接標(biāo)記并從亞馬遜上刪除其產(chǎn)品的假冒l(fā)isting。該計劃適用于美國、歐盟、日本和印度的品牌。從前品牌將不得不向亞馬遜提交請求案例。如今品牌可以在沒有亞馬遜幫助的情況下刪除listing。據(jù)該公司稱，自從Project Zero計劃啟動以來，已有超過5700個品牌注冊。

2018年，亞馬遜在基于機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)科學(xué)的人員和預(yù)防工具上投資了4億多美元，并雇傭了4000多名員工在平臺打擊欺詐和造假。該公司補(bǔ)充稱，它支持美國聯(lián)邦政府的政策，即對侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為處以有意義的懲罰，并支持要求進(jìn)口到美國的每一個包裹都要標(biāo)明負(fù)責(zé)運(yùn)輸產(chǎn)品的實(shí)體。

亞馬遜自有品牌真的成功嗎？

亞馬遜旗下的自有品牌其實(shí)并沒有很多人描繪的那么成功。盡管亞馬遜成功地以低廉的價格創(chuàng)造了通用商品，但事實(shí)上僅在使用亞馬遜品牌名稱（即AmazonBasics和Amazon Essentials）時才有顯著成效。否則亞馬遜數(shù)以百計的品牌和數(shù)以萬計的產(chǎn)品的推出不會引起消費(fèi)者的共鳴。

包括AmazonBasics和Pinzon在內(nèi)的前10大成功品牌預(yù)計貢獻(xiàn)了亞馬遜自有品牌總銷售額的81%。事實(shí)上這是亞馬遜數(shù)量與質(zhì)量的較量——AmazonBasics只占自有產(chǎn)品的不到5%，但卻占銷售的57%以上。

但亞馬遜暢銷產(chǎn)品數(shù)量在一年內(nèi)增長了50%以上，并繼續(xù)推出新產(chǎn)品削減了沒有吸引力的產(chǎn)品。

盡管如此，亞馬遜作為平臺和自有品牌銷售商的雙重角色在如今仍然可以感受到。賣家仍然花大價錢在亞馬遜自有品牌廣告旁邊投放廣告。類別和平臺的規(guī)則會根據(jù)亞馬遜對利基市場的興趣而受到影響。許多賣家依托于FBA以獲得Prime 銷售或贏得Buy Box的機(jī)會，結(jié)果卻是面臨高昂的費(fèi)用和意想不到的服務(wù)復(fù)雜性。此外，持續(xù)令賣家感到意外的挑戰(zhàn)之一是亞馬遜的波動性：單一的政策變化可能會對賣家的產(chǎn)品目錄造成嚴(yán)重破壞。對庫存的負(fù)面評價或處理不當(dāng)會影響ODR。由于一些賣家試圖趕上亞馬遜的速度并強(qiáng)化客戶需求，他們的銷售卻從未達(dá)到盈利點(diǎn)。

所有這些都凸顯了這樣一個事實(shí)：亞馬遜既是賣家不能忽視的利潤豐厚的平臺，又是一個需要采取明確策略來保持競爭優(yōu)勢的地方。

（來源：跨境峰哥）

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