2019年亞馬遜感恩節(jié)、黑五和網(wǎng)一復(fù)盤：整體及主要品類的廣告支出及CPC細(xì)分

隨著越來越多的消費者開始轉(zhuǎn)向線上渠道，感恩節(jié)到網(wǎng)一期間（亞馬遜稱之為Turkey 5）已成為一年一度的線上假日銷售旺季。而亞馬遜站內(nèi)廣告也在很大程度上成為賣家的“燒錢游戲”。因此，對于想要超越競爭對手的賣家來說，在假日季這種高流量時段跟蹤廣告活動的變化尤為重要。

為此，亞馬遜廣告優(yōu)化平臺Teikametrics調(diào)查了其客戶所銷售的數(shù)十萬種產(chǎn)品的廣告活動后，其結(jié)果顯示亞馬遜的銷售轉(zhuǎn)化率還將在發(fā)貨截止日期臨近時繼續(xù)提高。此外，亞馬遜整體消費者活動的增長在很大程度上超越了廣告商，這使得每點擊成本（CPC）的增長相對溫和。對于賣家來說，要抓住大量剩余的盈利轉(zhuǎn)化就必須根據(jù)所需利潤以及預(yù)算進(jìn)行競價。

Teikametrics研究亮點

亞馬遜的廣告商在2019年“Turkey 5”期間（感恩節(jié)到網(wǎng)一的5天 ）的支出比此前四個周四至周一期間高出92%。同時亞馬遜的每點擊成本（CPC）與感恩節(jié)前的幾周相比僅增長了12%，該數(shù)據(jù)表明亞馬遜的用戶成交量大大超過了廣告活動的相應(yīng)增長，這一現(xiàn)象與Teikametrics團(tuán)隊在2019年P(guān)rime Day觀察到的情況類似。

研究還顯示，廣告支出增幅較大的類別有體育及戶外活動（+90%）和電子產(chǎn)品（+90%），其增長反映出這些類別嚴(yán)重依賴于在節(jié)日旺季實現(xiàn)銷售較大化。此外健康及家庭（+22%）和工具及家居飾品（+21%）的廣告支出增幅較小。與感恩節(jié)到網(wǎng)一的前期相比，亞馬遜在食品雜貨和美食類別的廣告支出略有下降，因為這類品牌的季節(jié)性依賴性通常不那么強。

根據(jù)同比數(shù)據(jù)，亞馬遜的廣告商在感恩節(jié)到網(wǎng)一期間推動了類似的轉(zhuǎn)化率，效率略有提高，而2019年的轉(zhuǎn)化率增加了39%。然而以2018年趨勢為導(dǎo)向，賣家可預(yù)計轉(zhuǎn)化率和每轉(zhuǎn)化率成本指標(biāo)在亞馬遜的發(fā)貨截止日期臨近時繼續(xù)提高。

研究方法論

為了計算亞馬遜廣告支出和每點擊成本（CPC）的周期變化，Teikametrics分析了廣告支出和點擊數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)涵蓋了Teikametrics客戶銷售的逾21.9萬種產(chǎn)品。在2019年感恩節(jié)至網(wǎng)一前的四個周四到周一以及感恩節(jié)至網(wǎng)一期間（2019年11月28日至12月2日），所有被分析產(chǎn)品都通過Teikametrics在亞馬遜上做廣告。其中，在每個研究階段產(chǎn)品的平均每日廣告支出至少為1美元，以被納入更大的樣本中。其產(chǎn)品包括與Top“Amazon Bestseller”類別匹配的垂直分類，前提是類別名稱可以通過Teikametrics數(shù)據(jù)收集獲得。

此外，為了計算亞馬遜廣告支出、點擊量、轉(zhuǎn)化率和每轉(zhuǎn)換成本的年同比變化，Teikametrics分析了自2017年至2019年12月2日期間使用Teikametrics軟件進(jìn)行廣告宣傳的700多名客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)。為了精確的成本和點擊量指標(biāo)，每項數(shù)據(jù)都顯示在每日的廣告活動基礎(chǔ)上。此外，每轉(zhuǎn)換成本指標(biāo)使用七天流動平均值顯示，以獲得更好的可視性。

（圖為亞馬遜廣告支出、點擊率和轉(zhuǎn)化率年同比變化）

（圖為每點擊成本的七天流動平均值變化）

亞馬遜各品類廣告數(shù)據(jù)變化

整體廣告支出

·2019年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加了92%

整體每點擊成本

·2019年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加了12%

衣服、鞋子和珠寶

·廣告支出

2019年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加23%

·每點擊成本

2019年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加7%

美容及個護(hù)

·廣告支出

2019年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加40%

·每點擊成本

2019年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周減少1%

食品雜貨和美食

·廣告支出

2019年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周減少2%

·每點擊成本

2019年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周減少2%

體育及戶外活動

·廣告支出

2019 年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加90%

·每點擊成本

2019 年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加21%

健康和家庭

·廣告支出

2019 年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加22%

·每點擊成本

2019 年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周減少2%

家居及廚房用具

·廣告支出

2019 年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加51%

·每點擊成本

2019 年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周減少8%

工具和家居飾品

·廣告支出

2019 年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加21%

·每點擊成本

2019 年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周減少6%

電子產(chǎn)品

·廣告支出

2019 年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加90%

·每點擊成本

2019 年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周減少6%

玩具和游戲

·廣告支出

2019 年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加44%

·每點擊成本

2019 年感恩節(jié)至網(wǎng)一期間比前4周增加5%

（編譯/雨果網(wǎng)宋淑湲）

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