中東市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和機(jī)遇

一帶一路背景下的中東電商市場(chǎng)，中國(guó)跨境賣(mài)家有什么商機(jī)，中東市場(chǎng)的發(fā)展前景和挑戰(zhàn)有哪些，面對(duì)中東市場(chǎng)的宗教和文化差異，中小賣(mài)家如何進(jìn)入中東市場(chǎng)？了解中東市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和機(jī)遇，有助于賣(mài)家結(jié)合自有產(chǎn)品情況，選擇適合的平臺(tái)并完成產(chǎn)品銷售。

中東，又稱中東地區(qū)，是指地中海東部與南部區(qū)域，從地中海東部到波斯灣的大片地區(qū)，地理上也是亞洲西部、非洲東北部和土耳其的歐洲部分的地區(qū)， 包括部分西亞和非洲埃及，約24個(gè)國(guó)家，1500余萬(wàn)平方公里，3.6億人口。中東地區(qū)的氣候類型主要為熱帶沙漠氣候、地中海氣候、溫帶大陸性氣候，其中熱帶沙漠氣候分布最廣。中東自古以來(lái)是東西方交通樞紐，位于“兩洋三洲五?！敝兀瑧?zhàn)略位置極其重要，為爭(zhēng)奪寶貴的淡水資源和石油資源，以及宗教文化差異，導(dǎo)致常年戰(zhàn)爭(zhēng)不斷。但是由于巨大的潛力和特殊的從商習(xí)慣，中東對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)一直是一個(gè)充滿誘惑和神秘色彩的市場(chǎng)。

該區(qū)域 1500 萬(wàn)平方公里共包含 24 個(gè)國(guó)家，4.9 億人口，24 歲以下人口占比近五成，大多數(shù)居民信仰伊斯蘭教。在分析中東市場(chǎng)時(shí)，依據(jù)人口、人均 GDP 以及年齡結(jié)構(gòu)，我們選取中東最大的經(jīng)濟(jì)體——沙特阿拉伯，國(guó)際交流頻繁的阿聯(lián)酋，歐化的伊斯蘭國(guó)家的土耳其。

1. 經(jīng)濟(jì)富裕、人口年輕化

2016 年沙特 GDP 石油占比 24.47%（阿聯(lián)酋 30%），巨額穩(wěn)定的石油收入促使兩國(guó)成為海灣地區(qū)前兩大經(jīng)濟(jì)體和世界上最富裕的國(guó)家之一。

中東地區(qū) 24 歲以下人口占比近五成，年輕人口對(duì)高科技與智能生活的需求也帶動(dòng)著該地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。中東本地機(jī)構(gòu)則預(yù)測(cè)，到 2020 年中東和北非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)值規(guī)模為 50 億美元左右，其中，僅游戲市場(chǎng)就達(dá)到了 20 億美元。

土耳其人口為 8124 多萬(wàn)人，在歐洲排名第三，僅次于俄羅斯和德國(guó)，且人口結(jié)構(gòu)年輕，超過(guò)一半的人口年齡在 30 歲以下，人均 GDP 超過(guò) 1 萬(wàn)美元，是中國(guó)人均 GDP 的 1.3 倍。

包括沙特和阿聯(lián)酋在內(nèi)的海灣國(guó)家，以及埃及和伊朗。整體上，過(guò)去兩年中中東地區(qū)電商行業(yè)經(jīng)歷了快速的發(fā)展，Emarketer的數(shù)據(jù)顯示過(guò)去兩年中東電商整體增長(zhǎng)率都超過(guò)了20%，未來(lái)幾年中電商也將保持著20%左右的年增幅。

對(duì)于區(qū)域主要市場(chǎng)方面，咨詢公司Research And Markets稱在該區(qū)域目前電商最大市場(chǎng)的阿聯(lián)酋B2C電商銷售額從2015年到2017年間翻倍。而其鄰國(guó)、擁有三倍以上人口的沙特阿拉伯更是被認(rèn)為未來(lái)幾年電商銷售額增速超過(guò)阿聯(lián)酋的增速，進(jìn)而在2020年超越阿聯(lián)酋成為該區(qū)域電商最大市場(chǎng)。

但Emarketer也預(yù)測(cè)即使經(jīng)歷了多年的高速增長(zhǎng)，中東電商銷售額占社會(huì)零售總額也僅有2%左右。相比之下，中國(guó)電商占社會(huì)零售總額達(dá)到14%，中東電商增長(zhǎng)空間之大可見(jiàn)一斑。

2. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率高

中東在 16 個(gè)國(guó)家有 122 個(gè)主機(jī)托管數(shù)據(jù)中心，海灣六國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施較為成熟，71% 的用戶通過(guò) 3G/4G 上網(wǎng)，移動(dòng)電話滲透率高達(dá) 77%，其中 64% 是智能手機(jī)（阿聯(lián)酋 80.6%），位居世界前列。

其中主要市場(chǎng)阿聯(lián)酋、沙特和埃及智能手機(jī)普及率都超過(guò)70%?？ㄋ柕囊苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)滲透率都超過(guò)了90%，卡塔爾電信(Ooredoo)在國(guó)內(nèi)的月ARPU達(dá)到50美金以上。(相比之下，Ooredoo在印尼的業(yè)務(wù)ARPU只有兩美金左右)。

而且，目前中東國(guó)家正處于大規(guī)模數(shù)字化進(jìn)程中，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá) 58.7%，高于世界平均水平。中東現(xiàn)在有超過(guò) 2.5 億互聯(lián)網(wǎng)人口，移動(dòng)設(shè)備連接數(shù)有超過(guò) 3 億臺(tái)，活躍社交媒體用戶占總?cè)丝诘?52%，基于移動(dòng)設(shè)備的社交媒體活躍用戶占總?cè)丝诘?46%。

其中，沙特阿拉伯移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率高達(dá) 99.4％，固網(wǎng)平均連接速度 6.7Mbps，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平均連接速度 6Mbps。

3、人均可支配收入相對(duì)較高

中東地區(qū)還有大量的富裕階層，在部分主要國(guó)家人均可支配收入非常的高。主要市場(chǎng)中的阿聯(lián)酋和沙特人均GDP分別超過(guò)了四萬(wàn)美金和兩萬(wàn)美金。250萬(wàn)人口的卡塔爾幾年前油價(jià)高的時(shí)候人均GDP甚至超過(guò)了七萬(wàn)美金。

即使是長(zhǎng)期受到制裁，和國(guó)際金融系統(tǒng)幾乎完全隔離的伊朗，人均GDP在2017年也超過(guò)了5000美金。相比之下，目前東南亞市場(chǎng)熱點(diǎn)之一的越南的人均GDP只有2000美金左右，動(dòng)亂的埃及的人均GDP也達(dá)到了3500美金，介于印尼和菲律賓的水平之間。

4、為家庭消費(fèi)提供較大便利性

中東地區(qū)各國(guó)由于宗教原因都比較保守，女性不方便在外拋頭露面，沙特更是很長(zhǎng)一段時(shí)間禁止女性開(kāi)車(今年才解禁);而女性往往又是家庭消費(fèi)的主力，不難看出電商會(huì)成為女性消費(fèi)的重要渠道。

此外中東地區(qū)一年一半以上的時(shí)間氣溫高，電商可以為普通人提供足不出戶的購(gòu)物體驗(yàn)，所以沙特的很多派送員都是巴基斯坦人。

5、線下消費(fèi)選擇匱乏

去過(guò)沙特線下購(gòu)物中心的朋友都會(huì)感嘆和國(guó)內(nèi)的琳瑯滿目相比，本地的購(gòu)物選擇相當(dāng)有限，尤其是中高端品牌以下的消費(fèi)。很多消費(fèi)能力沒(méi)有地方有效釋放，這也和傳統(tǒng)零售長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有收到挑戰(zhàn)和沖擊有關(guān)系。

6. 用戶付費(fèi)能力強(qiáng)，盛產(chǎn)“大 R”玩家

海灣六國(guó)均為高收入國(guó)家，城市化程度超過(guò) 90%，生長(zhǎng)著野生的土豪。以卡塔爾為例，其人均 GDP 為 6.08 萬(wàn)美元，位列全球第五名。因此，海灣六國(guó)用戶付費(fèi)能力極強(qiáng)，以游戲?yàn)槔?，六?guó) ARPU 均在 20 美元以上，付費(fèi)能力居于世界前列。

雖然，據(jù)海外移動(dòng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu) AdColony 最近發(fā)布的報(bào)告顯示，中東地區(qū) 80% 的手游玩家都不愿意內(nèi)購(gòu)，而更愿意觀看廣告獲得道具。但剩余的 20% 付費(fèi)玩家中，盛產(chǎn)大 R 玩家。中東市場(chǎng)也一直以高于全球水平的 ARPU 值備受關(guān)注。尤其是土耳其、沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋被視為中東“最藍(lán)?！钡挠螒蚴袌?chǎng)。

7. 線上社交需求強(qiáng)，視頻社交等應(yīng)用風(fēng)靡

縱觀 2018 年第一季度土耳其、沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋 APP 免費(fèi)榜 TOP5，除土耳其有一款本土產(chǎn)品上榜外，其余都是來(lái)自美國(guó)的產(chǎn)品，其中 Facebook 無(wú)疑是最大贏家。2017 年至今，包括 Facebook 在內(nèi)的 Instagram、Snapchat 等視覺(jué)引導(dǎo)型社交網(wǎng)絡(luò)在中東地區(qū)快速增長(zhǎng)，目前中東用戶對(duì)于這些社交媒體的使用比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他地區(qū)，除日常社交互動(dòng)外，越來(lái)越多的社交網(wǎng)絡(luò)也成為了他們接收新聞的來(lái)源。

中東國(guó)家有著比較森嚴(yán)的宗教制度，線下活動(dòng)場(chǎng)所受限，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)提供了機(jī)會(huì)，以土耳其市場(chǎng)為例，據(jù) App Annie 公布的 2018 年 App Store 和 Google Play 雙平臺(tái)綜合用戶支出數(shù)據(jù)，排在前 10 位的應(yīng)用中，有 7 款是視頻交友、直播、約會(huì)聊天類應(yīng)用。

注：2018 年土耳其 iOS 與 Google Play 綜合用戶支出排名（來(lái)源：App Annie《2019 年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》）

來(lái)自中國(guó)的視頻直播應(yīng)用 BIGO LIVE 自 2016 年上線以來(lái)，深耕中東市場(chǎng)，取得了優(yōu)異的成績(jī)，營(yíng)收能力強(qiáng)勁。據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)，近三個(gè)月來(lái)，BIGO LIVE 在沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋和土耳其一直穩(wěn)定在社交應(yīng)用暢銷榜前 8 名。特別是在沙特阿拉伯，大多數(shù)時(shí)候都穩(wěn)居社交暢銷榜榜首位置。據(jù) Statista 預(yù)測(cè)，2020 年，視頻直播規(guī)模達(dá) 1800 萬(wàn)美元，出海直播應(yīng)用有望在未來(lái)兩年獲得進(jìn)一步突破。

需要格外注意的是，出海中東地區(qū)的社交和直播產(chǎn)品，應(yīng)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)自查意識(shí)，除了許多世俗標(biāo)準(zhǔn)之外，必須保證自身產(chǎn)品符合伊斯蘭教義和當(dāng)?shù)亓?xí)俗，例如，網(wǎng)紅主播著裝要求等等。

注：近三個(gè)月 BIGO LIVE 在土耳其、沙特、阿聯(lián)酋社交應(yīng)用暢銷榜上的排名（來(lái)源：App Annie《2019年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》）

中東市場(chǎng)通常指的是環(huán)繞波斯灣和阿拉海的9個(gè)國(guó)家和周邊阿拉伯國(guó)家，總?cè)丝谶_(dá)到5-7億，人均年收入從阿聯(lián)酋，科威特等的3-4萬(wàn)美元到伊朗，伊拉克，也門(mén)等國(guó)家的年人均收入5-6千美元不等，這些國(guó)家的輕工，日用，電子，服裝等基本都要依賴進(jìn)口，產(chǎn)品的價(jià)格要求為中低要求，檔次不是非常高。中國(guó)產(chǎn)品在全世界以物美價(jià)廉著稱，中國(guó)作為世界第一輕工，電器，服裝等產(chǎn)品大國(guó)，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)著整個(gè)中東市場(chǎng)。

中東電商市場(chǎng)已步入了中國(guó)國(guó)內(nèi)的視野，其實(shí)，在過(guò)去的一年半時(shí)間，已經(jīng)有國(guó)內(nèi)的電商企業(yè)看到了中東市場(chǎng)的潛力而前往開(kāi)拓，在迪拜龍城，這里聚集了眾多中國(guó)商人、長(zhǎng)期魚(yú)龍混雜的貿(mào)易區(qū)，電商也成了一個(gè)熱門(mén)話題。

翻開(kāi)地圖，我們可以看到中東主要的國(guó)家有將近一億人口的埃及、3000多萬(wàn)人口的沙特和8000多萬(wàn)人口的伊朗，當(dāng)然，還有900多萬(wàn)人口、長(zhǎng)期以來(lái)作為區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融中心的阿聯(lián)酋。

盡管歐美市場(chǎng)是目前世界上最發(fā)達(dá)、最成熟的市場(chǎng)，但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，商品趨于飽和，加上高關(guān)稅及日益嚴(yán)格的貿(mào)易壁壘限制，后來(lái)者或中小實(shí)力的企業(yè)很難進(jìn)入?？v覽當(dāng)今世界，中東和非洲市場(chǎng)是一個(gè)充滿商機(jī)、前景良好的熱點(diǎn)市場(chǎng)。

中東這些國(guó)家的購(gòu)買(mǎi)力基本略高于一般亞洲國(guó)家的水平，產(chǎn)品地區(qū)之間的差價(jià)基本保持在6%-30%之間不等，非常利于以前沒(méi)有外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，這樣在進(jìn)入中東市場(chǎng)后，可以不斷的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量要求，同時(shí)積累大量的出口經(jīng)驗(yàn)，為日后打開(kāi)歐美市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。

其實(shí)中東跨境電商的市場(chǎng)已經(jīng)受到投資者的青睞。在過(guò)去的幾年時(shí)間里，亞馬遜、速賣(mài)通、Wish等知名電商平臺(tái)都加大了對(duì)中東市場(chǎng)的投入，亞馬遜更是投資6.5億美元收購(gòu)中東本土電商平臺(tái)Souq。除此之外，還有Noon，Namshi，以及執(zhí)御(JollyChic)，SheIn、Zaful等電商平臺(tái)都加大了中東市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度。

作為目前中東電商最大的市場(chǎng)，阿聯(lián)酋B2C電商銷售額從2015年到2017年間已經(jīng)翻倍。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)，阿聯(lián)酋的電子商務(wù)市場(chǎng)在2018年將達(dá)到約100億美元，具有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。而其鄰國(guó)、擁有三倍以上人口的沙特阿拉伯更是被認(rèn)為未來(lái)幾年電商銷售額增速將超過(guò)阿聯(lián)酋的增速，進(jìn)而在2020年成為該區(qū)域電商最大市場(chǎng)。但是即使經(jīng)歷了多年的高速增長(zhǎng)，中東電商銷售額占社會(huì)零售總額也僅有2%左右。相比之下，中國(guó)電商占社會(huì)零售總額達(dá)到14%，中東電商增長(zhǎng)空間之大可見(jiàn)一斑。

作為電商發(fā)展的基礎(chǔ)，中東地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率相對(duì)較高。尤其是阿聯(lián)酋、卡塔爾、沙特阿拉伯、約旦、黎巴嫩、巴林的互聯(lián)網(wǎng)滲透率都超過(guò)90％以上，分別有98.4％、98.1％、90.2％、97.8％、91.0％、98.0％的民眾都擁有智能手機(jī)。中東地區(qū)較高的互聯(lián)網(wǎng)滲透率和互聯(lián)網(wǎng)普及程度為電商市場(chǎng)的發(fā)展提供了優(yōu)渥的條件。

同時(shí)中東地區(qū)還有大量的富裕階層，在部分主要國(guó)家人均可支配收入非常的高。主要市場(chǎng)中的阿聯(lián)酋和沙特人均GDP分別超過(guò)了四萬(wàn)美金和兩萬(wàn)美金。250萬(wàn)人口的卡塔爾在幾年前油價(jià)高的時(shí)候人均GDP甚至超過(guò)了七萬(wàn)美金。

此外，中東地區(qū)各國(guó)由于宗教原因都比較保守，女性不方便在外拋頭露面，沙特更是很長(zhǎng)一段時(shí)間禁止女性開(kāi)車(目前已經(jīng)解禁，但是車輛駕駛依舊以男性為主)；而女性往往又是家庭消費(fèi)的主力，方便挑選、不用外出的電商會(huì)成為女性消費(fèi)的重要渠道。

面對(duì)消費(fèi)者多樣的需求，中東地區(qū)線下消費(fèi)選擇也相對(duì)匱乏。和國(guó)內(nèi)的琳瑯滿目相比，中東地區(qū)本地的購(gòu)物選擇相當(dāng)有限，尤其是中高端品牌以下的消費(fèi)。很多消費(fèi)能力沒(méi)有有效釋放，這也和傳統(tǒng)零售長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有受到挑戰(zhàn)和沖擊有關(guān)系。

當(dāng)然，中東地區(qū)電商市場(chǎng)也有自己亟待解決的問(wèn)題，尤其是物流和支付。

長(zhǎng)期以來(lái)，中東本地派送物流一直是Aramex一家獨(dú)大，一年多前融資4000萬(wàn)美元的Fetchr就是看到這個(gè)空缺想要去顛覆市場(chǎng)。然而，兩家(和很多其他物流公司)面對(duì)同樣的問(wèn)題：比如沙特普通居民很多沒(méi)有門(mén)牌導(dǎo)致的地址不清楚；如果家里沒(méi)有男性，女性不會(huì)為其他男性開(kāi)門(mén)；以及遞送團(tuán)隊(duì)的拓展和管理問(wèn)題。

同時(shí)，中東地區(qū)的一年兩次大促：齋月和黑五會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的運(yùn)力不足的問(wèn)題。為了爭(zhēng)奪運(yùn)力，單位物流價(jià)格會(huì)上升，導(dǎo)致物流成本提高。包括Fetchr在內(nèi)的很多公司嘗試過(guò)組建社會(huì)化的物流，但是目前還沒(méi)有看到成功的案例。而且，尤其在沙特，物流行業(yè)并不完全開(kāi)發(fā)，要想獲得執(zhí)照很不容易。包括Fetchr和Souq下面的Q Express都在打擦邊球。像埃及等部分國(guó)家，海關(guān)也是一個(gè)很大的問(wèn)題，來(lái)自中國(guó)和土耳其的電商貨物普遍被課重稅，常常導(dǎo)致商業(yè)模式無(wú)法維系。

中東地區(qū)電商業(yè)務(wù)目前主要的支付方式還是貨到付款(COD)，甚至在信用卡普及率相對(duì)較高的海灣國(guó)家也是如此。熟悉電商的人都知道COD帶來(lái)的一系列問(wèn)題：現(xiàn)金管理成本，結(jié)算周期，拒收率提高等等。很多電商賣(mài)家在中東的拒收率據(jù)說(shuō)超過(guò)了30%，帶來(lái)了大量的資金成本。目前市場(chǎng)上有很多有能力有場(chǎng)景(尤其是線下)做支付的玩家，但是目前來(lái)看支付還遠(yuǎn)沒(méi)有形成東南亞一樣的熱度。

除此之外，中東地區(qū)大部分為穆斯林國(guó)家，大部分民眾都信奉宗教，另一方面因?yàn)榈赜蛱匦?、人文因素的差別，所以在跨境貿(mào)易時(shí)需要特別注意將禁售商品和敏感性商品考慮在內(nèi)，尊重該地區(qū)民眾的宗教和風(fēng)俗習(xí)慣。如小豬佩奇等宗教敏感類商品無(wú)法售賣(mài)；具有裸體，含有文字內(nèi)容或圖像的產(chǎn)品；只有中文目錄和說(shuō)明書(shū)（至少需要英文版）；香水或美容產(chǎn)品需要發(fā)票證明原產(chǎn)地；嬰兒產(chǎn)品，玩具，家用電器，雜貨，家居園藝，手機(jī)和平板電腦，需要符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)；必須符合當(dāng)?shù)夭遄?guī)格，電子產(chǎn)品啟動(dòng)語(yǔ)言必須是英語(yǔ)且包含阿拉伯語(yǔ)選項(xiàng)（電器也是如此）。（來(lái)源：中東非資訊平臺(tái) ）

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