看京東如何靠節(jié)目“帶貨”

近幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和消費(fèi)人群的逐漸年輕化，年輕人成為網(wǎng)購消費(fèi)的核心驅(qū)動力。企業(yè)要贏得年輕消費(fèi)者的青睞，就要將目光移到價(jià)格之外，為他們提供個(gè)性化的產(chǎn)品。

同時(shí)，還必須摒棄傳統(tǒng)的營銷方式，開創(chuàng)“全員娛樂營銷”的新模式。

有的企業(yè)實(shí)施娛樂品牌營銷，不僅賺足了消費(fèi)者的眼球，也取得了良好的營銷效果。比如，京東商城把廣告植入電視劇《男人幫》，蘇寧易購與一位男影星合作拍攝微電影，娛樂品牌營銷一時(shí)間熱鬧起來。

一方面，娛樂節(jié)目的大紅大紫，擴(kuò)大了企業(yè)娛樂品牌營銷的覆蓋面，并拉近了企業(yè)品牌與消費(fèi)者的距離；另一方面，對大部分消費(fèi)者而言，通過時(shí)尚、潮流的娛樂節(jié)目獲取有關(guān)企業(yè)品牌、產(chǎn)品的信息，在用戶滿意度上顯然比普通而直白的廣告更值得考慮。

娛樂品牌營銷的優(yōu)勢就在于，能夠與廣大消費(fèi)者的思維方式、內(nèi)心情感產(chǎn)生共鳴，摒棄了理性說服消費(fèi)者推銷的方式，通過感性共鳴激發(fā)客戶購買熱情。

相對而言，價(jià)格戰(zhàn)和巨額廣告投放只能帶來短期效益，而娛樂品牌營銷可以帶來長期效益。同時(shí)，也可以在短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度，讓品牌信息深植于大眾心中。因此，娛樂品牌營銷是快速推廣產(chǎn)品、宣傳新概念的好方法。

現(xiàn)在，消費(fèi)者最關(guān)心的是自己的需求，他們需要找到一種方式表達(dá)自我，他們希望與眾不同，希望可以從某個(gè)方面彰顯個(gè)性。

所以策劃者無論是選擇明星還是選擇導(dǎo)演，一定要與受眾有契合點(diǎn)，這樣才能有效地提升品牌影響力并得到認(rèn)同。當(dāng)然，娛樂節(jié)目的時(shí)效性也不容忽視，這意味著必須在最短的時(shí)間內(nèi)抓住娛樂品牌營銷的要害，才能樹立“全員娛樂營銷”理念。

在《中國好聲音》《快樂男聲》《爸爸去哪兒》節(jié)目如火如荼播出的同時(shí)，還有一檔節(jié)目吸引了觀眾的眼球，讓觀眾鎖住頻道，那便是某地方衛(wèi)視的《我是歌手》節(jié)目。

國內(nèi)知名電商京東顯然不會錯(cuò)過這絕佳的機(jī)會，隨著《我是歌手》的熱播，京東也為該節(jié)目定制了特殊的App功能——喜搖搖，這說明京東在電商娛樂品牌營銷上實(shí)施了更新的方法。

其實(shí)，當(dāng)企業(yè)決定使用娛樂品牌營銷時(shí)，并不是一蹴而就的事，但是，京東已經(jīng)是駕輕就熟。京東式思維是廣告植入角度要精準(zhǔn)，做到這一點(diǎn)，要有舍大抓小的決心。

在京東看來，要做好娛樂品牌營銷，就要清楚如何在這些娛樂節(jié)目中植入品牌和服務(wù)，同時(shí)又能抓住消費(fèi)者的心理和訴求，進(jìn)而得到預(yù)期的營銷效果，這正是京東實(shí)施娛樂品牌營銷的法寶之一。

運(yùn)用娛樂品牌營銷，不僅僅在主題上要有創(chuàng)新意識，在選擇合作方上面也要?jiǎng)?chuàng)新。作為國內(nèi)一家大型的電商公司，京東同樣也在通過獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)模式，實(shí)施鮮明個(gè)性的營銷方式。

 以《愛情公寓4》為例，京東一改以往單純植入的方式，升級為定制“劇集+劇情植入”雙管齊下的定制營銷，京東的快遞單、快遞小哥等形象在片中得到了大量展示。與此同時(shí)，京東也成為《愛情公寓4》獨(dú)家電子商務(wù)合作平臺和《愛情公寓》衍生品官方授權(quán)旗艦店。

娛樂品牌營銷貴在打好基礎(chǔ)，京東為了搞好娛樂品牌營銷，選擇的都是娛樂性強(qiáng)、已經(jīng)引起大眾關(guān)注的節(jié)目，這些節(jié)目的目標(biāo)受眾均為年輕觀眾，并將互聯(lián)網(wǎng)作為重要發(fā)行渠道，例如視頻網(wǎng)站或手機(jī)視頻App?！澳贻p+互聯(lián)網(wǎng)”，與京東的目標(biāo)用戶群契合。

貼合網(wǎng)絡(luò)喜好的傳播內(nèi)容，不僅達(dá)到了廣泛傳播的目的，更將品牌的核心信息與優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容恰到好處地銜接在一起，使其在傳播效果和傳播策略上同時(shí)受到消費(fèi)者的好評。

京東在娛樂品牌營銷方面已經(jīng)收獲豐厚，所以趁熱打鐵進(jìn)軍影視劇，搜狐網(wǎng)絡(luò)自制劇《極品女士》熱播，京東在劇情里大幅曝光，更是大打其獨(dú)有的3小時(shí)內(nèi)送貨的“極速達(dá)”服務(wù)。

與以往冠名、贊助娛樂節(jié)目或者熱門影視劇不同，京東攜手《極品女士》不僅是一次大膽的嘗鮮，更是娛樂品牌營銷的重大突破，很多用戶也是通過這部自制劇才對京東的“極速達(dá)”服務(wù)有所了解的。

在《爸爸去哪兒》這檔風(fēng)靡全國的綜藝節(jié)目上，京東也有植入廣告，值得注意的是，它將廣告選在了最后一集，并且通過偏遠(yuǎn)寒冷的雪鄉(xiāng)小賣部來完成植入，加上著名男演員的亮相，整個(gè)營銷顯得有條有理，不僅能引發(fā)觀眾對京東品牌的關(guān)注，同時(shí)也能制造出一些熱點(diǎn)娛樂話題。這正是京東娛樂品牌營銷成功的法寶之一。

可以說，京東在娛樂品牌營銷方面有著相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，比其他企業(yè)更懂得如何在這些娛樂節(jié)目中植入品牌和服務(wù)，也抓住了消費(fèi)者的心理和訴求，因此能得到預(yù)期的營銷效果。

當(dāng)然，京東在娛樂品牌營銷方面并不滿足于簡單的植入模式，此次在《我是歌手》營銷案例上，采用的是線上和線下雙管齊下的模式，完成了一次娛樂的整合營銷。

之前，京東曾在北京開展了一場線下營銷活動，引起了廣大民眾的興趣。這次活動以高達(dá)3米的巨型手機(jī)、新穎的體感遙控模式為著眼點(diǎn)，通過百萬京東大獎(jiǎng)吸引路人駐足觀看，這正是京東為《我是歌手》量身打造的喜搖搖功能。

其實(shí)，在《我是歌手》播放的整個(gè)過程中，很多用戶已經(jīng)對喜搖搖有所了解，他們甚至習(xí)慣了在《我是歌手》的廣告時(shí)間搖上一搖，以求獲得百萬京券和現(xiàn)場門票。通過喜搖搖，用戶可以邊看《我是歌手》邊上京東App，參加喜搖搖活動，實(shí)現(xiàn)電視和手機(jī)的雙屏互動。

這次活動可以作為娛樂品牌營銷的典型案例：

★第一，面對移動互聯(lián)網(wǎng)普及的大環(huán)境，對于京東來說，進(jìn)軍移動端業(yè)務(wù)也是未來的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，而通過在移動App上增加喜搖搖功能，無疑會提升京東App的下載量，促進(jìn)更多人使用京東App，實(shí)現(xiàn)移動購物。

★第二，基于《我是歌手》巨大的人氣和影響力，也會拉動京東品牌朝更深的方向發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士如此評價(jià)：京東此次跨屏整合營銷的傳播，打通線上線下傳播渠道，視覺與體驗(yàn)相結(jié)合，開創(chuàng)了品牌娛樂整合營銷的先河。

毋庸置疑，京東在娛樂品牌營銷方面已經(jīng)有了很大的收獲，接下來還會開發(fā)出更先進(jìn)的模式。因此，不僅僅是電商企業(yè)，其他任何企業(yè)也不妨通過這種模式來進(jìn)行營銷。（來源：企業(yè)管理雜志）

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