為登上亞馬遜假期玩具榜單，品牌營(yíng)銷成本或高達(dá)200萬美元

亞馬遜剛剛發(fā)布了其一年一度的節(jié)日玩具指南，告訴顧客樂高迪士尼城堡（Lego Disney castle）、VTech的魔法獨(dú)角獸（Magic Unicorn）以及其他1700多件經(jīng)過精心挑選的節(jié)日購(gòu)物榜單。

外媒指出，亞馬遜沒有提到的是，它向玩具類目收取了數(shù)百萬美元的費(fèi)用，使賣家能夠在流行的禮物指南中占據(jù)一席之地。

據(jù)彭博社（Bloomberg）看到的文件顯示，亞馬遜以高達(dá)200萬美元的價(jià)格出售“Holiday Toy List”的營(yíng)銷空間。賣家支付的錢越多，亞馬遜推薦的產(chǎn)品就越多，產(chǎn)品在熱門網(wǎng)站上的展示就越突出。文件顯示，亞馬遜今年的目標(biāo)是出售至少2000萬美元的贊助。此外，亞馬遜還發(fā)布了贊助價(jià)格較低的夏季玩具榜單。

亞馬遜在其網(wǎng)站上銷售廣告是完全合法的。消費(fèi)者權(quán)益組織Public Citizen的Robert Weissman說，消費(fèi)者推薦是由專家策劃的，但沒有透露它從玩具類目獲得的資金，那么問題就出現(xiàn)了。他說，因?yàn)橄M(fèi)者更看重來自獨(dú)立渠道的推薦，企業(yè)更愿意隱藏自己的財(cái)務(wù)參與。

Weissman說：“他們不會(huì)在上面顯示‘付費(fèi)廣告’，因?yàn)檫@完全改變了消費(fèi)者對(duì)信息的看法。如果這份榜單全部或部分是付費(fèi)廣告，人們應(yīng)該有權(quán)知道。”

亞馬遜將自己收到的付款比作品牌支付的資金，以便讓品牌出現(xiàn)在廣告宣傳單上，或者得到顯著的展示位。該公司在一份通過電子郵件發(fā)送的聲明中表示：“我們年度假日玩具清單上的每一款產(chǎn)品，都是由一個(gè)內(nèi)部專家團(tuán)隊(duì)獨(dú)立策劃的，他們?cè)谫|(zhì)量、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新和游戲體驗(yàn)方面都有很高的標(biāo)準(zhǔn)。我們從許多地方獲得產(chǎn)品創(chuàng)意，包括我們的銷售伙伴，他們有機(jī)會(huì)推薦他們本季度最好的玩具，并提高這些玩具的知名度?！?

禮物榜單是玩具制造商在假日購(gòu)物高峰中脫穎而出的好方法。玩具制造商迫切希望出現(xiàn)在這些榜單上，因?yàn)檫@些公司每年約有一半的銷售額是在假期期間產(chǎn)生的。

據(jù)彭博社指出，沃爾瑪向玩具制造商收取每月1萬美元的費(fèi)用，以便在11月和12月將他們的玩具列入其“Buyer’s Picks”玩具榜單。該公司還制作了其他榜單，包括“最受孩子歡迎玩具排行榜”（Top rating by Kids），該榜單利用的是孩子們的反饋，這些孩子在7月份對(duì)100多件玩具進(jìn)行了測(cè)試和評(píng)級(jí)。沃爾瑪及其玩具供應(yīng)商合作伙伴將決定哪100個(gè)玩具將接受測(cè)試。該公司發(fā)言人Leigh Stidham說，供應(yīng)商和品牌無法通過付費(fèi)被列入榜單。她沒有對(duì)“Buyer’s Picks”發(fā)表評(píng)論。

披露付費(fèi)促銷活動(dòng)

現(xiàn)如今，消費(fèi)者的評(píng)論可能是虛假的，社媒網(wǎng)紅在推銷產(chǎn)品時(shí)并不總是透露他們是否獲得報(bào)酬，消費(fèi)者有時(shí)很難區(qū)分客觀的在線推薦和付費(fèi)促銷。

事實(shí)上，目前的法律對(duì)應(yīng)披露什么以及何時(shí)披露確切內(nèi)容的規(guī)定尚不明確。負(fù)責(zé)實(shí)施欺騙性廣告法的聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission）發(fā)布了總體指導(dǎo)方針。例如，一本雜志上刊登了一張整版的照片，照片上是一位口渴的跑步者大正口大口地喝著一瓶閃閃發(fā)光的斐濟(jì)礦泉水。這顯然是廣告，無需披露。如果同一品牌的礦泉水付錢給雜志，讓它發(fā)表一篇關(guān)于其產(chǎn)品的健康益處的新聞報(bào)道，它必須清楚地標(biāo)明它是廣告屬性，這樣消費(fèi)者才不會(huì)混淆。

雖然聯(lián)邦監(jiān)管機(jī)構(gòu)在密切關(guān)注廣告，但他們不可能監(jiān)控所有的促銷活動(dòng)。因此，聯(lián)邦貿(mào)易委員偶爾會(huì)采取行動(dòng)，就像它在2017年所做的那樣，向90多名網(wǎng)紅和營(yíng)銷人員發(fā)出信函，提醒他們有必要在社交媒體上披露付費(fèi)促銷活動(dòng)。然而，執(zhí)行不力或給玩具行業(yè)帶來了一個(gè)很大的灰色地帶。

假期各平臺(tái)廣告位售價(jià)

據(jù)熟悉這一過程的業(yè)內(nèi)人士稱，對(duì)零售商來說，這些榜單是一個(gè)強(qiáng)大的工具。知情人士說，玩具制造商被告知，如果他們?cè)诎駟紊腺?gòu)買營(yíng)銷空間，他們將獲得更多的訂單。

在亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)中，榜單是一個(gè)快速增長(zhǎng)的部分。據(jù)彭博社指出，2017年，促銷玩具、電子產(chǎn)品和家居用品的亞馬遜節(jié)日禮品指南總收入超過1.2億美元，同比增長(zhǎng)約40%。

亞馬遜與其他零售商的不同之處在于，它喜歡在節(jié)日期間對(duì)玩具頁(yè)面的收費(fèi)。據(jù)彭博社表示，去年11月和12月，網(wǎng)頁(yè)上方一條狹窄的長(zhǎng)條廣告位每月的費(fèi)用為50萬美元，高于今年其他時(shí)間的15萬美元。玩具頁(yè)面上方的廣告牌每月的廣告費(fèi)用為30萬美元，高于今年其他時(shí)間的7.5萬美元。

沃爾瑪玩具頁(yè)面上類似的廣告在11月的售價(jià)為18萬美元，在12月的售價(jià)為13.2萬美元。根據(jù)Comscore的數(shù)據(jù)，亞馬遜產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)流量是沃爾瑪?shù)膬杀?，這可以解釋價(jià)格上的差異。

今年7月，監(jiān)督組織Public Citizen就亞馬遜的年度夏季促銷活動(dòng)Prime Day向美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)提起申訴，稱這家零售商在幫助消費(fèi)者區(qū)分付費(fèi)促銷和真正的推薦方面做得不夠。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)確認(rèn)收到了投訴。Weissman對(duì)年度玩具榜單也表達(dá)了類似的擔(dān)憂。

他說：“當(dāng)亞馬遜展示100件最受歡迎的玩具榜單時(shí)，如果認(rèn)為消費(fèi)者明白這只是一塊付費(fèi)的廣告牌，而不是亞馬遜自己策劃的榜單，那么結(jié)果可能會(huì)發(fā)生改變。”

（來源：選品官）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者獨(dú)家授權(quán)供稿，轉(zhuǎn)載需經(jīng)雨果網(wǎng)授權(quán)同意。