【實(shí)操干貨】如何選擇合適的亞馬遜定價(jià)策略？

亞馬遜已經(jīng)成為零售業(yè)一股較具顛覆性的力量，在過去十年經(jīng)歷了巨大的增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)已經(jīng)從根本上改變了零售經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式，也使得平臺(tái)賣家越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。在亞馬遜這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈、規(guī)模龐大的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)中，賣家想要在銷量、利潤(rùn)和費(fèi)用之間選擇合適的定價(jià)愈發(fā)難上加難。

亞馬遜廣告優(yōu)化平臺(tái)Teikametrics從亞馬遜賣家如何制定定價(jià)策略出發(fā)，幫助賣家再適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)中尋求利潤(rùn)。

通常賣家所選擇的定價(jià)策略取決于產(chǎn)品生命周期、品牌吸引力、利潤(rùn)率、賣家費(fèi)用、銷貨成本和盈利能力等等。需要注意的一點(diǎn)是：亞馬遜網(wǎng)站上的價(jià)格通常低于實(shí)體店和其他在線零售商。

并且1P賣家和3P賣家的定價(jià)策略也不一樣。任何定價(jià)策略的分析都應(yīng)該考慮業(yè)務(wù)目標(biāo)——增長(zhǎng)、利潤(rùn)優(yōu)化、新產(chǎn)品推出或清算。每個(gè)目標(biāo)的利潤(rùn)率也都是不同的，這反過來(lái)又會(huì)影響定價(jià)策略。通常一個(gè)好的定價(jià)策略來(lái)自于亞馬遜的歷史數(shù)據(jù)的分析，并測(cè)試價(jià)格變化對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響，以最大化利潤(rùn)或提高銷量。

使用內(nèi)部和競(jìng)爭(zhēng)性基準(zhǔn)來(lái)評(píng)估亞馬遜新產(chǎn)品的性能非常重要，通過了解你產(chǎn)品目錄的平均價(jià)格再進(jìn)行比較，一般就能知道定價(jià)的大致范圍，再將其與類似的高利潤(rùn)率或低利潤(rùn)率產(chǎn)品進(jìn)行比較，可以進(jìn)一步完善估值。此外，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及他們的產(chǎn)品在品牌吸引力、性能和定價(jià)方面與你的產(chǎn)品的比較，這也有助于賣家選擇好的定價(jià)策略。

舉個(gè)例子，賣家某一產(chǎn)品的價(jià)格比同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品要高，且沒有足夠的流量和轉(zhuǎn)化率。雖然這可能是一個(gè)潛在的危險(xiǎn)信號(hào)，但績(jī)效取決于他們使用廣告的力度有多大、最初的定價(jià)是多少以及他們?cè)敢鈱r(jià)格降至什么水平，同時(shí)仍可以保持健康的利潤(rùn)率。

不同商業(yè)模式的定價(jià)策略

1P（供應(yīng)商中心）定價(jià)策略

雖然亞馬遜為1P產(chǎn)品設(shè)定價(jià)格，但在這種銷售關(guān)系中，供應(yīng)商有三個(gè)重要的調(diào)整杠桿：

1、建議零售價(jià)（MSRP）

2、最低廣告價(jià)格（MAP）

3、與其他轉(zhuǎn)售商簽署合同，限制轉(zhuǎn)售價(jià)格以及他們可以賣給誰(shuí)

限制其他供應(yīng)商權(quán)利的合同很重要，因?yàn)槿绻麃嗰R遜看到其他供應(yīng)商以更低的價(jià)格出售同樣的產(chǎn)品，它會(huì)迅速將價(jià)格與最低的廣告價(jià)格匹配。

對(duì)一個(gè)1P賣家來(lái)說(shuō)，合理的戰(zhàn)略策略是設(shè)定產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格，并考慮生產(chǎn)成本、送貨到亞馬遜的成本以及你想要的利潤(rùn)率。通常情況下，許多批發(fā)商并不經(jīng)常更新產(chǎn)品的價(jià)格，因此，在合同談判階段和產(chǎn)品發(fā)布階段，1P賣家要著重考慮價(jià)格的設(shè)定。

3P（賣家中心）定價(jià)策略

1P賣家設(shè)定批發(fā)價(jià)格的一般規(guī)則也適用于3P賣家。賣家也應(yīng)該考慮自己的制造和供應(yīng)鏈成本，以及向亞馬遜支付的費(fèi)用。不同的是，3P賣家有更多的調(diào)整余地。隨著時(shí)間的推移，由于特定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的自然演變，提高價(jià)格將比降低價(jià)格更加困難。

在亞馬遜上，定價(jià)絕不是一場(chǎng)“一勞永逸”的游戲。行動(dòng)緩慢的品牌將會(huì)迅速失去市場(chǎng)份額并在與小品牌的競(jìng)爭(zhēng)中失去重要地位。這些小品牌在亞馬遜上嘗試定價(jià)時(shí)非常靈活，而大品牌通常不會(huì)快速地測(cè)試不同的價(jià)格。適應(yīng)快速的價(jià)格測(cè)試是亞馬遜上所有品牌成功的關(guān)鍵之一。

對(duì)于1P的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，價(jià)格在很大程度上超出了他們的控制。一個(gè)3P的供應(yīng)商想要擁有更多的控制權(quán)，可以使用優(yōu)惠券或限時(shí)搶購(gòu)來(lái)快速改變價(jià)格。

以下是一些專家建議，供你在排除定價(jià)問題或收集信息時(shí)參考。

1、產(chǎn)品詳情頁(yè)面

通過產(chǎn)品詳細(xì)頁(yè)面，觀察亞馬遜的A9算法如何在一個(gè)類別內(nèi)（以及其他相關(guān)產(chǎn)品）對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行分類，從而洞察你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何使用“Products Related to this item”（與此產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品）”獲勝。亞馬遜的算法本質(zhì)上認(rèn)為這部分顯示的產(chǎn)品與該頁(yè)面的產(chǎn)品相似。因此當(dāng)顧客瀏覽產(chǎn)品頁(yè)面并比較產(chǎn)品時(shí)，他們最有可能點(diǎn)擊“Products Related to this item”中顯示的產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品屬性

賣家常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是不能確保他們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相同。如果他們銷售兩包一件的產(chǎn)品，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只銷售單個(gè)包裝的產(chǎn)品，價(jià)格也相應(yīng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，盡管產(chǎn)品數(shù)量不同，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品數(shù)量是一個(gè)相對(duì)容易被忽略的指標(biāo)，而較低的價(jià)格往往更吸引他們。在發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，將產(chǎn)品選項(xiàng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)同等對(duì)待是需要考慮的一個(gè)關(guān)鍵因素，在解決產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)問題時(shí)也是如此。

3、品牌

在你的產(chǎn)品頁(yè)面上建立品牌是非常重要的，你可以使用內(nèi)容和設(shè)計(jì)來(lái)提升產(chǎn)品的認(rèn)知度。高質(zhì)量的圖片、良好的頁(yè)面布局以及優(yōu)美的文本有助于提高人們對(duì)你產(chǎn)品的印象?？紤]這些因素有助于使你的產(chǎn)品在擁擠市場(chǎng)環(huán)境中形成差異化，也有助于在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。亞馬遜A+內(nèi)容幫助亞馬遜上的品牌賣家，提高轉(zhuǎn)換率和銷售額。此外，通過電子郵件獲評(píng)也可以增加積極的消費(fèi)者感知。營(yíng)銷人員所熟知的“社會(huì)證明”是幫助消費(fèi)者從考慮階段轉(zhuǎn)向購(gòu)買階段的關(guān)鍵因素。

4、發(fā)布新產(chǎn)品的定價(jià)策略

使用優(yōu)惠券獲得更多的點(diǎn)擊是另一個(gè)有效策略。盡管你會(huì)在每次的優(yōu)惠銷售中損失一定資金，但你更有可能獲得市場(chǎng)份額。在推出新產(chǎn)品時(shí)，通過降低價(jià)格和優(yōu)惠券的方式來(lái)削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以幫助你獲得吸引力，特別是當(dāng)你的產(chǎn)品沒有任何評(píng)論或數(shù)據(jù)的時(shí)候。此外，利用好季節(jié)策略，尤其是像Prime Day這樣的購(gòu)物季。許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在旺季前將某些產(chǎn)品的價(jià)格定得更高，然后在假期時(shí)打折。這可以暫時(shí)提高產(chǎn)品排名以獲得更多的曝光。

監(jiān)視MAP

賣家在亞馬遜上銷售時(shí)需要了解他們的最低廣告宣傳價(jià)格（MAP），并通過所有面向客戶的渠道仔細(xì)監(jiān)控價(jià)格。為什么？因?yàn)檫@是亞馬遜正在做的。假如一家電視制造商在5000個(gè)不同的網(wǎng)站上銷售某款電視。亞馬遜就會(huì)實(shí)時(shí)抓取所有這些網(wǎng)站，監(jiān)控每個(gè)網(wǎng)站上這些商品的價(jià)格是否違反MAP政策。

這個(gè)例子體現(xiàn)了賣家需要在所有數(shù)字渠道上控制產(chǎn)品價(jià)格的重要性。并不是所有的品牌都有能力做到這一點(diǎn)，但所有的賣家都應(yīng)該意識(shí)到亞馬遜在監(jiān)控產(chǎn)品價(jià)格方面的能力。

雖然第三方賣家不需要管理這個(gè)問題，因?yàn)樗麄冏约贺?fù)責(zé)價(jià)格，但1P賣家就需要花更多的時(shí)間以遵守MAP。作為一個(gè)1P賣家，第一步就是在你的合同中建立競(jìng)爭(zhēng)防線。下一步通常是對(duì)未獲授權(quán)在某些渠道（如亞馬遜）銷售產(chǎn)品的零售合作伙伴采取法律行動(dòng)。此外還可以建立一些鼓勵(lì)銷售策略，例如贈(zèng)品或促銷產(chǎn)品。

作為3P賣家，MAP 問題在很大程度上是可以避免的，因?yàn)樗麄兛梢酝耆刂苾r(jià)格。但同樣也面臨著很多的競(jìng)爭(zhēng)。

以下是考慮改變產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)間周期

1、在考慮價(jià)格調(diào)整時(shí)，了解產(chǎn)品的生命周期是很重要的。產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：

?市場(chǎng)開發(fā)（產(chǎn)品發(fā)布）

當(dāng)產(chǎn)品首次推出時(shí)，銷售緩慢。

?市場(chǎng)增長(zhǎng)（產(chǎn)品增長(zhǎng)）

需求隨著市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)而加速

?市場(chǎng)成熟度（高產(chǎn)品盈利能力）

高需求

?市場(chǎng)下滑（產(chǎn)品清算）

產(chǎn)品失去了對(duì)消費(fèi)者的吸引力，銷量下降。

2、基于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做的改變

當(dāng)有人試圖超越競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，這一行為將會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。突然的價(jià)格下跌可能會(huì)有兩種結(jié)果：你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失敗或他們大幅打折，與你互相較量并將你擠出市場(chǎng)。品牌差異化和的知識(shí)產(chǎn)權(quán)通常是防止市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力的保護(hù)措施之一。

3、倉(cāng)庫(kù)更改

由于亞馬遜的收費(fèi)結(jié)構(gòu)，庫(kù)存管理是亞馬遜賣家必須管理的重要部分之一。根據(jù)你的產(chǎn)品庫(kù)存水平，不同的情況需要不同的行動(dòng)：

? 沒有足夠的產(chǎn)品，或因供應(yīng)鏈情況想要降低銷售速度可能會(huì)導(dǎo)致價(jià)格上漲。

?亞馬遜儲(chǔ)存的產(chǎn)品太多，長(zhǎng)期儲(chǔ)存費(fèi)用太高，可能會(huì)引發(fā)價(jià)格下跌以擺脫過剩的庫(kù)存。

庫(kù)存管理的重要性

擁有一個(gè)良好的庫(kù)存管理系統(tǒng)是至關(guān)重要的。

賣家每天需要知道和使用的三個(gè)指標(biāo)是：

?售罄率：用百分比表示。零售商賣出的存貨量與制造商收到的存貨量之比。通常計(jì)算為：售出的數(shù)量/（售出的數(shù)量+庫(kù)存的數(shù)量）

?存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)：（平均庫(kù)存數(shù)量/銷貨成本）×365天

?庫(kù)存：現(xiàn)有庫(kù)存數(shù)

你需要對(duì)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較少的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)先排序，有助于確保你能夠按時(shí)完成訂單，不會(huì)出現(xiàn)延誤。此外，了解你的供應(yīng)鏈和從采購(gòu)訂單到完成所需的時(shí)間，可以讓你在庫(kù)存達(dá)到關(guān)鍵水平時(shí)設(shè)置通知——不管是高庫(kù)存還是低庫(kù)存。

賣家可以利用價(jià)格來(lái)放緩銷售嗎？如果庫(kù)存不足，將價(jià)格提高5%到10%就會(huì)降低你的銷售速度，讓你有更多的時(shí)間來(lái)補(bǔ)充產(chǎn)品庫(kù)存。通常，簡(jiǎn)單而小幅的價(jià)格增量調(diào)整就能很好地解決這個(gè)問題。

除了銷售率、庫(kù)存天數(shù)和庫(kù)存庫(kù)存外，廣告也可以作為調(diào)整庫(kù)存的有效杠桿。賣家可以暫停他們的廣告，調(diào)整目標(biāo)或減少預(yù)算。

用亞馬遜高昂的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)來(lái)平衡庫(kù)存，可能會(huì)導(dǎo)致賣家進(jìn)入清算模式以避免庫(kù)存積壓。降價(jià)，再加上增加廣告支出，可以幫助將庫(kù)存消耗到所需的水平。盡管這種方式通常會(huì)讓賣家損失大部分利潤(rùn)，但支付亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)可能是一個(gè)糟糕得多的財(cái)務(wù)問題。

亞馬遜的長(zhǎng)期存儲(chǔ)費(fèi)用成本結(jié)構(gòu)近日發(fā)生了變化。一直以來(lái)，定期的月費(fèi)和長(zhǎng)期的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)都是同時(shí)收取的，但現(xiàn)在的不同之處在于，現(xiàn)在的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)是按月收取，而不是每?jī)赡晔杖∫淮巍?

管理倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)的一個(gè)方法是利用廣告為自己謀利益。就像賣家可以通過提高價(jià)格來(lái)降低銷售，他們也可以通過廣告來(lái)加速銷售而不降低價(jià)格。在廣告的幫助下保持庫(kù)存水平是成功的賣家利用優(yōu)勢(shì)的高級(jí)能力。

在某些情況下，如果成本/收益分析顯示不出售庫(kù)存和避免存儲(chǔ)費(fèi)用有相對(duì)收益，賣家可能會(huì)選擇讓亞馬遜刪除（銷毀）庫(kù)存。

(來(lái)源：小辣超有料）

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