eMarketer：回顧2018年美國假日季及2019年預(yù)測一覽

2018年，在消費經(jīng)濟支撐下，線上零售和線下零售在假日季節(jié)都實現(xiàn)了強勁的增長，零售支出總額增長5.4%至9983.2億美元，電子商務(wù)銷售額增長16.7%至1239億美元。

其中，網(wǎng)絡(luò)星期一的在線消費額為78.7億美元，與此同時，感恩節(jié)和黑色星期五增速均顯著高于平均水平，成為電子商務(wù)重要的購物節(jié)日，隨著這些節(jié)日的到來，市場調(diào)查公司eMarketer針對發(fā)布了其2018年的假日旺季的回顧報告，并對2019年進行了預(yù)測。

（圖源：eMarketer）

2018年零售假日回顧：強勁的消費經(jīng)濟推動零售渠道的增長

2018年的零售假日季異常強勁，實體店和電子商務(wù)銷售增速均為2011年以來最高。假日零售總額增長5.4%至9983.2億美元，實體店增長3.9%至8744.2億美元，占假日總銷售額的七成。電子商務(wù)零售額增長16.7%至1239億美元，主要得益于移動商務(wù)的強勁增長。移動商務(wù)增長31.7%至532.8億美元。雖然移動端僅占整個零售銷售的5.3%，但它推動了本季度總消費增長的25.3%。

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雖然有所增長，但2018年仍略低于此前預(yù)測的1002萬億美元。據(jù)了解，這一缺口在很大程度上歸因于美國天然氣價格的意外下跌。根據(jù)GasBuddy的數(shù)據(jù)，在2018年的一半時間里，美國的天然氣價格都在每加侖2.75美元以上，但到12月底，美國的天然氣價格出人意料地跌至2.30美元。

得益于免費、快速且準時的運輸

電子商務(wù)支出的兩位數(shù)增長仍受到便利程度提高和消費者成本下降的推動。Salesforce的數(shù)據(jù)顯示，美國在線購物者在2018年受益于更高水平的折扣和免運費。與去年相比，感恩節(jié)和圣誕節(jié)期間的每一周的折扣訂單的比例都在上升，在11月20日至26日這一周達到30%的峰值。

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免運費訂單的比例也是如此，在同一周達到了85%的峰值。隨著免費送貨推動在線訂單的增長，物流可能會成為更大的挑戰(zhàn)。但根據(jù)ShipMatrix的數(shù)據(jù)，美國郵政服務(wù)以98.8%的準時發(fā)貨率領(lǐng)跑這三家快遞公司，緊隨其后的是UPS和聯(lián)邦快遞，分別為98.3%和97.6%。

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感恩節(jié)、黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一

2018年在線假日購物開始得很快，遠遠早于感恩節(jié)促銷活動的高峰期。Adobe的數(shù)據(jù)顯示，在假日季的前三周（11月1日至11月20日），電子商務(wù)銷售額就已增長16.7%至319億美元，增幅超過預(yù)期。根據(jù)Prosper Insights & Analytics進行的一項NRF調(diào)查，從感恩節(jié)到網(wǎng)絡(luò)星期一的五天時間里，有1.658億美國成年人通過各種渠道購物，超過一半的受訪者同時在網(wǎng)上和實體店購物。

黑色星期五、感恩節(jié)和網(wǎng)絡(luò)星期一被稱為一年中的網(wǎng)購繁忙季，而過去這些促銷活動被劃分為線上和線下，但近年來，隨著移動購物的流行，界限開始變得模糊。

根據(jù)Adobe的數(shù)據(jù)，感恩節(jié)在該季度創(chuàng)造了37億美元的電子商務(wù)銷售額，增長速度達到28.0%。更令人驚訝的是，感恩節(jié)被列為本季度第三大網(wǎng)購日。

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黑五銷售額增長23.6%，達到62億美元。盡管黑五的零售模式逐漸從實體店轉(zhuǎn)換到線上，但仍是一年中重要的購物日，其電商領(lǐng)域大幅增長在很大程度上與移動設(shè)備有關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)星期一的消費額為79億美元，再次成為今年網(wǎng)絡(luò)消費額最高的一天，其中50億美元來自臺式電腦，這一比例遠遠高于感恩節(jié)和黑色星期五的臺式電腦銷售額，而這兩個節(jié)日的手機用戶要更多。

據(jù)了解，大型促銷日的在線銷售增長是由每次訪問支出的增加所推動。Comscore的數(shù)據(jù)顯示，在感恩節(jié)、黑五和網(wǎng)一中，數(shù)字消費的增長超過了數(shù)字零售訪問量增長的一倍以上，這可能是由于更好的轉(zhuǎn)化率、增加的平均訂單值（AOVs）或兩者的結(jié)合，其中增長最快的是感恩節(jié)，緊隨其后的是黑色星期五，最后是網(wǎng)絡(luò)星期一。

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服裝在假日產(chǎn)品類別中脫穎而出

服裝和配飾是這個假日的亮點。它往往是可自由支配零售的風向標，2018年，該類別的業(yè)績超過行業(yè)基準。萬事達報告稱，美國服裝零售總額同比增長7.9%，為2010年以來的至大增速，比5.1%的零售總額增幅高出近3個百分點。樂天市場情報（Rakuten Intelligence）報告稱，服裝類別的電商銷售額增長27%，超過了假日總銷售額21%的基準。需要注意的是，這一類別的線上退貨率也很高。

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然而，電子和家電類產(chǎn)品在2018年的假日銷售季步履維艱。萬事達報告稱，這一類別的總零售額下降了0.7%。與此同時，樂天市場情報（Rakuten Intelligence）報告稱，電子產(chǎn)品電商銷售額增長16%，比基準低幾個百分點。

由于智能音箱、視頻門鈴和安全攝像頭等智能家居產(chǎn)品的迅速擴張，智能家居這一類別原本可能會蓬勃發(fā)展，但2018年卻未能實現(xiàn)這一目標，罪魁禍首之一可能是大型家用電器的疲軟。盡管過去幾年隨著消費者投資于家居升級，這些家電表現(xiàn)強勁，但去年卻受到了沖擊。

亞馬遜是在線零售商的領(lǐng)頭羊

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亞馬遜在節(jié)日期間的訪問量排名第一。Comscore 2018年12月的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜網(wǎng)站的獨立訪問量達到2.061億，比2017年增長4%。沃爾瑪利用其龐大的門店規(guī)模，推動點擊提貨業(yè)務(wù)，并憑借1.319億在線訪問者占據(jù)了強勁的第二位，eBay以1.094億的瀏覽量排名第三，Target以7910萬訪問量排名第四。百思買的訪問量增長了6%，達到5500萬，排名第八。eBay以1.094億的瀏覽量排名第三，Etsy以5600萬的瀏覽量排名第七，同比增長18%

2019年假期預(yù)測：諸多風險因素

盡管宏觀經(jīng)濟狀況難以預(yù)測，但2019年的前景似乎與2018年相比更不穩(wěn)定。強勁的勞動力市場、積極的消費者信心、高企的股市和溫和的物價通脹，這些因素共同支撐了去年的零售市場。但2019年可能并不會如此幸運，今年物價的上漲可能會一直影響美國消費者的消費習慣。

中美貿(mào)易戰(zhàn)的沖擊——中美貿(mào)易戰(zhàn)增加了零售行業(yè)的許多進口成本，包括家具、消費電子產(chǎn)品、服裝等等。與此同時，緊張的勞動力市場和不斷上漲的工資迫使美聯(lián)儲繼續(xù)加息，這可能會放緩美國龐大的房地產(chǎn)市場，以及與裝修新房相關(guān)的零售支出。對于不斷上漲的消費價格，一個可能的緩沖因素是天然氣價格的下跌，這對美國消費者產(chǎn)生了大幅減稅的效果，這些減稅可以直接回流到消費經(jīng)濟中。

2019年關(guān)門潮——2019年購物中心客流量的減少趨勢仍在繼續(xù)，在2018年假期之后，陸陸續(xù)續(xù)有大量商店開始關(guān)閉，商場零售空置率開始上升。據(jù)了解，童裝連鎖點Gymboree在1月初宣布了破產(chǎn)申請，900家門店面臨關(guān)閉，梅西百貨、JCPenney和Kohl 's都宣布關(guān)閉門店，以應(yīng)對令人失望的假日銷售季，它們希望為通過關(guān)閉業(yè)績不佳的門店來削減房地產(chǎn)成本。

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2019年假期日期縮短——今年感恩節(jié)將從11月28日開始，到圣誕節(jié)之間只有27天的購物日，而去年這一數(shù)字為32天。這一轉(zhuǎn)變將給購物者、零售商和物流供應(yīng)商帶來了額外的壓力，因為它們既可能限制支出，也可能增加糟糕客戶體驗的風險。2018年快遞公司運送了大約25億件包裹，盡管2019年將有類似的數(shù)量增長，但節(jié)日的縮減將使快遞公司的平均交易量將增加25.2%。這將會對美國郵政、聯(lián)邦快遞等公司帶來新的挑戰(zhàn)，雖然亞馬遜快遞服務(wù)隊伍的增加會緩和這一局面。但預(yù)計日運量的大幅增長仍然是一個重要的風險因素，如果沒有認真規(guī)劃訂單，可能會導致訂單延遲。

eMarketer 2019美國零售假日預(yù)測

考慮上述所有因素，eMarketer 預(yù)計2019年的假日零售季將保持穩(wěn)定增長，但增速有所放緩。預(yù)計2019年11月和12月美國零售支出將首次超過1萬億美元。假日零售總額預(yù)計將增長3.7%至1.035萬億美元，實體店增長2.1%至8928.6億美元，電子商務(wù)增長14.9%至1423.6億美元。移動商務(wù)預(yù)計將大幅增長28.0%至681.9億美元，占假日電子商務(wù)銷售額的47.9%。

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幾乎可以肯定的是，網(wǎng)絡(luò)星期一將在2019年再次成為最大的在線消費日，但由于促銷活動時間緊迫，有可能達到100億美元的門檻。

展望2019年假期：零售商的關(guān)鍵收獲

■ 提前做好促銷準備。由于感恩節(jié)和圣誕節(jié)之間的購物季很短，零售商需要在11月初就開始準備假日購物活動。從前舊的促銷方式可能在今年行不通，零售商必須發(fā)揮創(chuàng)意，提供一些新的激勵活動。

■ 與物流供應(yīng)商緊密合作，確保順利進行。不想讓假日購物者失望的零售商，需要趕在物流挑戰(zhàn)發(fā)生之前就采取行動。與物流供應(yīng)商進行早期規(guī)劃和洽談合作，可以確保零售商優(yōu)化其分銷網(wǎng)絡(luò)，并制定戰(zhàn)略，在關(guān)鍵瓶頸處售出過剩產(chǎn)能。

■ 提供不侵蝕利潤率的折扣服務(wù)。美國消費者對價格也逐漸趨于敏感，他們已經(jīng)開始期待零售商能在節(jié)日期間提供激勵措施。Deloitte 2018年的假期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，95%的消費者表示，價格折扣最吸引他們，而75%的人表示希望免費送貨。

由此可見，價格折扣或免費送貨已成為電子商務(wù)在節(jié)日期間開展業(yè)務(wù)的一項成本，因此零售商需要保護其快速侵蝕的利潤率，鼓勵購物者在網(wǎng)上購物并在店內(nèi)提貨，不僅可以降低運輸成本，甚至可以增加店內(nèi)購物。此外還要通過電子郵件和其他數(shù)字營銷活動提高知名度。

（編譯/雨果網(wǎng) 宋淑湲）

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