用“眼睛投票” ：韓國視頻廣告市場(chǎng)的巨變

電視播放著電視節(jié)目，電腦打開的網(wǎng)頁正在播放視頻廣告，同時(shí)你還拿著手機(jī)刷短視頻……這樣的“一雙眼睛，多個(gè)屏幕”的場(chǎng)景我們并不陌生。視頻流媒體占據(jù)了越來越多的注意力，其實(shí)，需求量的變化只是消費(fèi)者觀看視頻行為變化的一個(gè)側(cè)面，還有其他方面的變化也正在進(jìn)行。

以韓國市場(chǎng)為例，本文將為你剖析消費(fèi)者視頻消費(fèi)行為的重要特點(diǎn)和趨勢(shì)：人們看視頻廣告的時(shí)間、地點(diǎn)；看電視廣告和 YouTube 視頻廣告的感受，近年來都發(fā)生了劇烈的變化。了解這些變化和背后的原因，能幫助營銷者更好了解韓國消費(fèi)者，針對(duì)他們的轉(zhuǎn)變制定更好的市場(chǎng)策略。

在線視頻的蛋糕越來越大

韓國的在線視頻觀看，已經(jīng)大大超越了傳統(tǒng)的電視觀看：韓國人觀看的視頻 55% 是在移動(dòng)端；23% 在桌面端；只有 22% 是在電視上。

因?yàn)樵诰€視頻看的人多，所以看到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的韓國消費(fèi)者越來越多了。

Google 通過與 Flamingo Research 和 TNS 合作，獲得了更多傳統(tǒng)電視和在線視頻上消費(fèi)者行為的差異洞察?？偟貋碚f，韓國消費(fèi)者現(xiàn)在更喜愛在線視頻廣告勝過傳統(tǒng)電視廣告，因?yàn)榍罢呓o了他們更多選擇空間，更貼合他們的需求。

YouTube 廣告更能抓住觀看者的心

Flamingo 公司使用了一種能夠追蹤觀看者眼球活動(dòng)的眼鏡，佩戴這種眼鏡去看視頻，可以觀測(cè)到消費(fèi)者看廣告時(shí)有沒有跳過、和對(duì)廣告內(nèi)容的主觀關(guān)注度。實(shí)驗(yàn)結(jié)果如何呢？

消費(fèi)者看 YouTube 廣告的可能性是電視廣告的3倍。觀看的投入性上，消費(fèi)者被移動(dòng)端 YouTube 廣告吸引住的可能性是電視廣告的 1.7倍（根據(jù)觀看廣告時(shí)間來判定）。多屏情況下，如開著電視、同時(shí)用桌面端電腦，和移動(dòng)端設(shè)備收看視頻，消費(fèi)者依然最關(guān)注自己的手機(jī)。消費(fèi)者從移動(dòng)端被轉(zhuǎn)移注意力的可能性，只有電視的 5%。小屏幕的吸引力遠(yuǎn)超電視大屏幕。

小建議：因?yàn)槿藗冊(cè)诳?YouTube 視頻時(shí)更加專注和投入，所以品牌在 YouTube 上有更多機(jī)會(huì)與自己的目標(biāo)受眾建立聯(lián)系，他們值得你的投資，多多增加在線視頻廣告的預(yù)算吧。

在線視頻記憶猶新,電視廣告更顯高級(jí)

隨著在線視頻廣告的發(fā)展，和電視廣告的差異化越來越大。觀眾對(duì)電視廣告和在線視頻的觀感也是非常不同的。他們認(rèn)為：電視廣告制作更顯高級(jí)，畫面精美；在線視頻廣告則更好玩、輕松有趣，并不追求光彩奪目，內(nèi)容卻給人深刻印象，容易讓產(chǎn)生互動(dòng)，從而記住了廣告，也記住了做廣告的品牌。

在品牌定位上，消費(fèi)者認(rèn)為電視廣告是為“大品牌”服務(wù)的，而在線視頻廣告則是為“我們的品牌”代言。韓國消費(fèi)者覺得在線視頻廣告更貼近他們的生活方式，更私人化，重復(fù)性比電視廣告低 1.8 倍。

小建議

在線視頻廣告是品牌大有可為的領(lǐng)域。大家都希望自己的廣告“高端大氣上檔次”，但是側(cè)重好玩的內(nèi)容創(chuàng)意，比起燒錢追求廣告畫面的精美絕倫，性價(jià)比更高。在線廣告視頻只要內(nèi)容能抓住觀眾，不局限于時(shí)間長短，甚至做成系列廣告都是出彩的創(chuàng)意。

TrueView 廣告給觀看者更多主動(dòng)權(quán)

TrueView 廣告的“跳過”按鈕對(duì)觀眾來說意義重大——不想看這個(gè)廣告，5 秒后就能跳過。這種廣告形式將主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)交給觀眾，觀眾反而對(duì)視頻廣告的態(tài)度更加開放了。

59% 的受訪者表示正因?yàn)樗麄冇辛丝刂茩?quán)，所以他們才會(huì)更愿意去看在線視頻廣告而不是電視廣告。

YouTube TrueView 廣告讓觀眾自由選擇觀看 5 秒后

要不要跳過

小建議：“跳過”按鈕就是觀眾手上的“生殺大權(quán)”。想不被滅燈，廣告主盡量要在廣告的前幾秒就抓住觀眾，讓觀眾不要去選擇“跳過”。這就要求精妙設(shè)計(jì)廣告的各種細(xì)節(jié)，比如品牌出現(xiàn)的位置，配音的語音語調(diào)，廣告里的人物有沒有觀眾緣，配樂等等，都要巧思設(shè)計(jì)。

移動(dòng)端廣告引導(dǎo)發(fā)的消費(fèi)者行為更多元

看過移動(dòng)端的視頻廣告后，63% 的韓國消費(fèi)者會(huì)去搜索相關(guān)品牌信息，電視端的比例是 50%。而且看完廣告后，移動(dòng)端消費(fèi)者的行為比電視和桌面端的更多：他們會(huì)馬上瀏覽同品牌的其他廣告，或者即刻手機(jī)截屏，方便后期搜索并購買。這正是營銷者夢(mèng)寐以求的——對(duì)品牌感興趣的消費(fèi)者能夠，并且愿意馬上采取行動(dòng)。

小建議：移動(dòng)端用戶更傾向于在搜索前收看完整廣告，所以廣告的 CTA （行為號(hào)召）一定要明確，比如在 YouTube 廣告中添加隨播橫幅廣告或者廣告卡片的形式，號(hào)召觀眾“了解更多”“現(xiàn)在購買”“點(diǎn)擊查看”等，幫助觀眾輕松獲取完整信息，引導(dǎo)他們馬上行動(dòng)。