深度解析跨境電商：巨頭入場下創(chuàng)業(yè)者還有哪些機會？

在電商行業(yè)格局已定、以淘寶和京東為首的4、5家大電商已徹底瓜分掉現(xiàn)有市場的時候，創(chuàng)業(yè)者們仍沒有放棄在電商這片紅海中尋找新的機會。電商行業(yè)的“下一片藍?！痹谀?？而從貿易政策、消費者、創(chuàng)業(yè)者和資本等各個層面來看，這片藍海都無疑是“跨境電商”，并且不少從業(yè)者認為，這也是電商行業(yè)中的“最后一塊肥肉”。未來又將如何演變，從宏觀環(huán)境、現(xiàn)存模式、產業(yè)鏈優(yōu)劣勢和投資趨勢等幾方面分析，有如下幾個觀察：

一：宏觀環(huán)境解讀

1. 政策紅利窗口期

從2014年開始政府便不斷釋放跨境貿易利好，這也促進了跨境電商基礎設施的加速完善。首先，2014年7月發(fā)布的《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監(jiān)管事宜的公告》從政策層面上承認了跨境電商，也認可了業(yè)內通行的保稅模式。其次，從上海成立自貿區(qū)并實施跨境人民幣結算，到上海、杭州、鄭州、寧波、深圳、天津等地蜂起的“保稅區(qū)運動”是跨境電商基礎設施建設快速完善的過程；

2. 用戶需求潛力巨大

1) 用戶規(guī)模交易量迅速增長：根據海關總署和中國電商研究中心統(tǒng)計的數(shù)據，2014年海淘人群1800萬，成交規(guī)模1400億，從百億級市場步入千億。預計在2018年，市場規(guī)模將達萬億級別，商務部公布的全球貿易格局報告則顯示跨境出口電商市場規(guī)模的年增速保持在30%以上；

2) 消費需求和消費觀念升級：中國中產階級電商用戶目前在5億左右，消費升級需求旺盛，80、90后人群購買商品的關注點傾向于食品安全、品質優(yōu)良、品類多樣、價格合理等方面；

3) 海外商品認知提升：旅游、海歸群體的消費習慣輻射帶動周圍親友海淘，對海外品牌認知度不斷提高。

3. 行業(yè)有待完善

1) 政策探索：稅收不會長期高度傾斜跨境保稅，因為需要考慮與傳統(tǒng)一般貿易利益平衡問題，而各試點政府也都在摸著石頭過河，一邊試點一邊探索。對檢疫標準、保稅類目的控制，各部門政府在政策落實過程中還在探索調整。物流及選品布局復雜，政策環(huán)境涉及商檢、稅務、外匯、海關，各環(huán)節(jié)變動皆有影響。

2) 物流清關報稅體系不成熟，售后體驗難保證：傳統(tǒng)跨境物流，轉運物流價格高、時效慢。報稅清關需國家政策支持不斷通暢流程，整進散出模式讓海關原本人員配置壓力山大，無法滿足激速增長清關需求，導致物流時效體驗差。因此，目前海淘商品的售后服務和退換貨大部分情況下無法得到保障，但好在現(xiàn)階段海淘用戶耐心忍耐力都很好。新入玩家如笨鳥海淘，選擇了這個環(huán)節(jié)作為切入點，主打針對海淘購物的用戶體驗，提供高質量的第三方轉運服務。

3) 供應鏈不穩(wěn)定：爆品仍占跨境海淘很大比例，但海外爆品品牌商供貨渠道不穩(wěn)定，與國內平臺直接簽約合作可能性小，平臺為保證爆品供貨通常采用復合渠道，價格難以控制，毛利趨近于0。但即便如此，部分電商平臺仍舊時常斷貨無貨。而且，其中的供應鏈長，環(huán)節(jié)復雜，各地區(qū)文化和商業(yè)環(huán)境有差異，打通各環(huán)節(jié)難度大。

4. 資本驅動，各路玩家即競爭又共生

從2014年10月起，各路玩家紛紛入局進口電商，部分大佬如京東、網易等，都將海購版塊提升至重要戰(zhàn)略地位；創(chuàng)業(yè)公司紛紛加緊融資步伐屯糧備戰(zhàn)，跑在一線的幾家如蜜芽、洋碼頭，后起之秀如小紅書都已相繼走到C輪千萬美元級別融資階段；海外電商如亞馬遜逐步試水國內市場，上線海外購板塊，利用國際化優(yōu)勢試圖也來分一杯羹；物流供應鏈服務商紛紛發(fā)揮自身行業(yè)優(yōu)勢，不斷暢通流程，優(yōu)化供應鏈，為行業(yè)發(fā)展保駕護航做好堅實后盾。在資本支持下，各路玩家棋逢對手，大佬小弟面對新興市場都要從頭摸索，既競爭又共生——一同培育推動市場向萬億級別進軍。

二、跨境電商模式詳解

下圖是跨境進口電商的基本鏈條，以及需要搞定的各路環(huán)節(jié)的關鍵節(jié)點：

下面來剖析各類跨境進口電商模式的優(yōu)劣：

1.M2C模式：平臺招商。這一類的典型玩家如天貓國際，開放平臺入駐國際品牌。

1) 優(yōu)勢是用戶信任度高，商家需有海外零售資質和授權，商品海外直郵，并且提供本地退換貨服務；

2) 痛點在于大多為TP代運營，價位高，品牌端管控力弱，正在不斷改進完善模式中。

2.B2C模式：保稅自營+直采。這一類的典型玩家如京東，聚美，蜜芽。

1) 優(yōu)勢在于平臺直接參與貨源組織、物流倉儲買賣流程，銷售流轉高，時效性好，通常B2C玩家還會附以“直郵+閃購特賣”等模式補充SKU豐富度和緩解供應鏈壓力。

2) 痛點在于品類受限，目前此模式還是以爆品標品為主，有些地區(qū)商檢海關是獨立的，能進入的商品根據各地政策不同都有限制（比如廣州不能走保健品和化妝品）；同時還有資金壓力：不論是搞定上游供應鏈，還是要提高物流清關時效，在保稅區(qū)自建倉儲，又或者做營銷打價格戰(zhàn)補貼用戶提高轉化復購，都需要錢；爆品標品毛利空間現(xiàn)狀極低，卻仍要保持穩(wěn)健發(fā)展，資本注入此刻尤為意義重大。在現(xiàn)階段，有錢有流量有資源談判能力的大佬們紛紛介入，此模式基本已經構建了門檻，不適合創(chuàng)業(yè)企業(yè)輕易入場了。

3.C2C模式：海外買手制。典型玩家如淘寶全球購，淘世界，洋碼頭掃貨神器，海蜜，街蜜，海外買手（個人代購）入駐平臺開店，從品類來講以長尾非標品為主。全球購目前已經和一淘合并，雖然看來是跨境進口C2C中最大的一家，但全球購也有很多固有問題，比如商品真假難辨，區(qū)分原有商家和海外買手會造成很多矛盾等等，在獲取消費者信任方面還有很長的路要走。

1) 優(yōu)勢：C2C形態(tài)是目前筆者比較喜歡和看好的模式，構建的是供應鏈和選品的寬度，電商發(fā)展至今，不論進口出口線上線下，其本質還是商業(yè)零售和消費者認知。從工業(yè)經濟到信息經濟，商業(yè)零售的幾點變化是：消費者主導化、生產商多元化、中間商信息化；而商品核心競爭力變成了個性需求和情感滿足。

2) 當然C2C的模式還是有它固有的痛點，傳統(tǒng)地靠廣告和返點盈利的模式，服務體驗的掌控度差，個人代購存在法律政策風險，買手制平臺的轉化普遍目前只有2%不到，早期如何獲得流量，提高轉化，形成海淘時尚品牌效應，平衡用戶與買手的規(guī)模增長都是難點。

4.BBC保稅區(qū)模式：跨境供應鏈服務商，通過保稅進行郵出模式，與跨境電商平臺合作為其供貨，平臺提供用戶訂單后由這些服務商直接發(fā)貨給用戶。這些服務商很多還會提供一些供應鏈融資的服務。優(yōu)勢在于便捷且無庫存壓力，痛點在于，BBC借跨境電商名義行一般貿易之實，長遠價值堪憂。

5. 海外電商直郵：典型玩家是亞馬遜。優(yōu)勢在于，有全球優(yōu)質供應鏈物流體系和豐富的SKU；痛點是，跨境電商最終還是要比拼境內轉化銷售能力，對本土用戶消費需求的把握就尤為重要，亞馬遜是否真的能做好本土下沉還有待考量。

6. 返利導購/代運營模式：一種是技術型，目前形態(tài)典型的玩家有么么嗖、Hai360、海貓季。這些是技術導向型平臺，通過自行開發(fā)系統(tǒng)自動抓取海外主要電商網站的SKU，全自動翻譯，語義解析等技術處理，提供海量中文SKU幫助用戶下單，這也是最早做跨境電商平臺的模式。還有一種是中文官網代運營，直接與海外電商簽約合作，代運營其中文官網。這兩種方式有著早期優(yōu)勢，易切入，成本低，解決信息流處理問題，SKU豐富，方便搜索，而痛點在于但中長期缺乏核心競爭力，庫存價格實時更新等技術要求高，蜜淘等一些早期以此為起點的公司以紛紛轉型。

7. 內容分享/社區(qū)資訊：典型玩家如小紅書，內容引導消費，自然轉化。優(yōu)勢在于天然海外品牌培育基地，流量帶到福利社轉化為交易，但長遠還是需要有強大供應鏈能力。

三、跨境電商的“玩家群像”

1. 品牌商：合作，探索，觀望，平衡。對于海外一線（爆品）品牌商而言，除了要維護自己原有線上線下零售體系穩(wěn)定和品牌形象，部分品牌商也在自主積極探索以何種方式在中國這個大增量市場中分得一杯羹。

2. 物流供應鏈服務商：趁“市”而上，服務前端。這一類玩家很多擁有多年的跨境貿易，物流，分銷，供應鏈服務的經驗積累，趁著行業(yè)整體向好的趨勢，大家既有危機感又積極擁抱紅利，為提高行業(yè)整體服務體驗努力往前跑。部分大佬如順豐、韻達也開始利用物流優(yōu)勢積極探索前端市場。

3. 國內電商巨頭：維系原有江湖地位，爭取更大市場。2014年開始，電商巨頭們紛紛以不同形式涉水跨境，一邊坐擁大流量，一面不敢懈怠積極發(fā)展跨境業(yè)務維護自身地位穩(wěn)定。天貓國際、京東海外購、蘑菇街、聚美急速免稅店、唯品會、一號店、網易考拉等等，基本你想得到的大佬們都已經開始發(fā)揮固有優(yōu)勢積極部署。

4. 創(chuàng)業(yè)公司：在混戰(zhàn)中求生。巨頭們的加入進一步推進了價格戰(zhàn)的提早到來，很多初創(chuàng)企業(yè)模式還在摸索，海外正在拓展，供應鏈正在構建，資金還沒到位，就像一群還沒有穿好裝備的士兵被硬著頭皮拽上了戰(zhàn)場，死傷慘烈估計是避免不了。能活下來的要不就是選擇了比較聰明的方向，要不就是已經穿好了裝備，又或是后來居上的可能性也不是沒有。

5. 傳統(tǒng)零售商：轉型已成必然。面對持續(xù)上漲的電商規(guī)模，傳統(tǒng)零售業(yè)績卻一路下滑?！?014年度中國電子商務市場數(shù)據監(jiān)測報告》顯示，2015年中國電子商務市場交易規(guī)模達15.4萬億元，同比增長31.4%。其中，網絡零售市場交易規(guī)模達3.82萬億元，同比增長49.7%。但根據東方財富數(shù)據，截至4月9日，A股零售板塊已經公布業(yè)績的29家上市公司中，16家營業(yè)收入出現(xiàn)下滑，占比達55%，凈利潤也大降。傳統(tǒng)零售商，也看到跨境這個大市場，正在轉型O2O，積累線上數(shù)據。雖然在技術、流量和人才方面都不占優(yōu)勢，但其加入還是加劇了跨境領域的競爭態(tài)勢。

6. 中小微商：毛利低，傍大腿。中小微商包括買手，朋友圈代購，和一些中小貿易商家。隨著各路實力大平臺的加入，大部分主做日韓標品、尤其是韓國中小微商的生存毛利空間會越來越薄，紛紛依靠各類平臺的策略紅利入駐合作，共同教育用戶培育市場。

7. 消費者：認知提升，帶動市場壯大。根據艾瑞咨詢發(fā)布的《中國跨境網絡購物研究報告》，2015年中國網購用戶中，跨境網購比例僅為19.3%，還有很大空間可以開拓。從消費者層面來看，海淘人群構成一部分是80、90的媽媽大軍，以母嬰領域作為起點培養(yǎng)了自己海購的消費習慣，另一部分是海歸和有海外旅行購物經驗的人，除了有自用需求外還輻射到周邊的親友逐步接受國外質優(yōu)價廉的商品品牌?，F(xiàn)在提到海淘，消費者并不能馬上想到一個合適的購買平臺，需求層面要保真，豐富，價廉，物流快，就看各路玩家誰可以最快滿足這些需求，形成品牌效應首先占據消費者的意識。

跨境進口電商也許是國內電商最后一次混戰(zhàn)中，改寫國內電商格局的機會和新增長點，我期待在戰(zhàn)役中“?！背龅哪且粌杉覄?chuàng)業(yè)企業(yè)。行業(yè)洗牌將以實力玩家的加入和價格戰(zhàn)作為開端，體量規(guī)模小的電商會轉型差異化競爭，有核心競爭力的創(chuàng)業(yè)公司將活下來在這個足夠大的增量市場中站住腳。各類玩家的激烈角逐，會促進跨境供應鏈控規(guī)?；?，幫助中國的中產階級完成消費升級，推動整個零售行業(yè)的整體價值升級和成本結構優(yōu)化。大家的終極目標和故事確大都比較一致，都是希望可以成為中國5億中產階級跨境消費的平臺——世界商城。在這場戰(zhàn)役中，大佬也好，小兵也罷，都將在上游供應鏈整合能力、管控力、戰(zhàn)略戰(zhàn)術、運營能力和人才上受到考驗，最終“剩者”為王。

四、跨境電商的機會

1、深耕供應鏈

雖然跨境電商市場已成紅海，但還沒有出現(xiàn)淘寶、京東等幾大巨頭分食天下的局面，不管是巨頭還是創(chuàng)業(yè)者都有機會。如果說行業(yè)的早期發(fā)展靠的是政策紅利、人口紅利、低價優(yōu)勢、品類寬度等因素，那么跨境電商最終還是會回歸到電商都需要面臨的競爭點上——供應鏈和服務。早期進入跨境電商市場的創(chuàng)業(yè)者大多做著規(guī)模化的代購生意或者是對代購模式的優(yōu)化。前者的典型是淘寶全球購，后者的典型包括蜜淘（已轉型）、Hai360、海貓季等。雖然進入門檻低、模式輕、容易在初期形成規(guī)模，但發(fā)展到一定階段不可避免會遭遇瓶頸。用蜜淘創(chuàng)始人謝文斌的話來說，對代購模式進行優(yōu)化時為了向用戶提供更好的海淘體驗，但由于在貨源端和倉儲物流上均沒有話語權，對體驗的改善仍然是有限的。

所以，跨境電商的重點仍然要回歸到供應鏈和服務上。具體來說也就是：接觸到足夠多的供貨角色，爭取議價權，獲得定價權；建立自己的庫存并具備一定的庫存深度；擁有一條可掌控的物流通路，包括倉儲、物流以及一套能夠打通采購、倉儲、物流、清關各環(huán)節(jié)的技術系統(tǒng)。對于以上幾點，創(chuàng)業(yè)者應根據自己的商業(yè)模式、資源優(yōu)勢和資金實力有針對性的布局。

2、巨頭進入，B2C玩家要做“小而美”

既然供應鏈是跨境電商的關鍵，那么B2C是否是目前機會最大的模式？并不是。京東、聚美等巨頭以全品類B2C平臺的姿態(tài)進入跨境電商，而在母嬰市場也有了蜜芽寶貝這樣認知度很高的品牌。現(xiàn)階段 B2C 模式已經不再適合一般創(chuàng)業(yè)公司輕易涉足。若要做B2C模式，需要做的更巧妙，“小而美”的定位或更有可能找到位置。

細分市場

做全球范圍內的全品類自營跨境電商難度很大：一方面，日本、韓國、澳洲、美國等國家的供應鏈成熟度不同，逐個去覆蓋會有很大的談判難度；另一方面，全品類自營意味著巨大的資金，一般創(chuàng)業(yè)公司很難承受。因此，從某個市場或某個品類入手，再圍繞著這個點做業(yè)務延伸成為一些創(chuàng)業(yè)公司的選擇。比如，蜜淘現(xiàn)在的定位就是韓國市場內的全品類，洋蔥淘的定位則是日韓美妝。

細分人群

小紅書便是抓住了一群特征明顯的用戶，通過社區(qū)捕捉到這群用戶的需求，并提供給他們所需要的。由于小紅書的用戶大多是那些善于發(fā)現(xiàn)國外稀奇好貨的人，所以小紅書福利社的定位也并非大牌爆款，而是以偏小眾的長尾品類為主，所以與電商巨頭之間不易產生直接競爭。

蜜芽寶貝同樣是抓住了一個細分人群，但與小紅書的不同是，母嬰用品屬于高度標準化產品，對供應鏈的考驗會集中的表現(xiàn)在價格上，一旦巨頭進入也是最易掀起價格戰(zhàn)的品類。所以，現(xiàn)在還想從母嬰市場切入做B2C跨境電商已經很困難。

大電商平臺雖有大流量，但流量未必精準，流量轉化率也不一定高。而細分的市場或品類能夠幫助平臺找到細分的用戶，挖掘這群用戶的需求，為他們提供“大而全”的平臺容易忽視的或無法提供的服務，或能讓B2C平臺在巨頭擠壓下找到自己的生存空間。

3、C2C玩家仍有一定時間窗口

當B2C平臺都陷入相似的資源競爭局面時，C2C平臺面對的卻是一個沒有邊界的、品類可以無限豐富的市場。供應鏈上游的資源本就足夠分散，所以短時間內也難以被一兩家平臺所控制。同時，C2C平臺上大量的長尾非標品類能夠滿足用戶足夠個性化的需求，在早期快速形成規(guī)模。

另外，用戶在移動端消費呈現(xiàn)出越來越明顯的場景化特征，而平臺上的買手能創(chuàng)造出最接近線下的真實購物場景。洋碼頭用圖文的方式做掃貨直播，B2C模式的波羅蜜也從視頻直播切入，做“邊看直播邊掃貨”的消費場景。雖然“消費場景化”誰都能做，但通過散落全球的買手來做這件事無疑能給用戶提供更豐富的場景體驗。

不過，出于供應鏈穩(wěn)定性和服務質量控制的考慮，C2C平臺最終不可避免的需要逐漸引入海外品牌商或零售商，成為C2C+M2C的綜合型平臺，可參照洋碼頭的發(fā)展路徑。一旦照此路徑發(fā)展，將不可避免的直面來自淘寶全球購+天貓國際的競爭。

4、舍去C端運營，做B2B供應鏈服務提供商

在跨境電商這個市場中還有這么一種角色，它們擅長獲取用戶、運營用戶，是“流量主”，但由于自身電商業(yè)務規(guī)模較小、資金有限，在供應鏈經營上會產生問題，例如下廚房、大姨嗎、堆糖等，還包括大量的微商。這些平臺雖然體量不大，但足夠長尾。因此，為它們提供供應鏈解決方案也是一個重要方向。

供應鏈服務提供商的目標是做跨境通路的整合，包括聚集貨源、整合現(xiàn)有倉儲資源和運輸資源、整合來自多個電商平臺的流量。除了整合供應鏈上的資源，B2B模式的關鍵還在于打破信息壁壘，搭建一個高自動化程度的平臺，讓平臺兩端的供貨商和電商平臺能夠在平臺上找到彼此、對接需求，改變傳統(tǒng)跨境貿易商的低效狀態(tài)。目前，洋蔥淘的團隊已轉型做起了跨境供應鏈服務商，在創(chuàng)始人Elya看來，把流量獲取和運營交給那些擅長的人，可以更專注的深耕供應鏈，而供應鏈是利潤的來源。

五、誰會是贏家？

目前還沒有出現(xiàn)一家消費者普遍認同的跨境進口電商，在這個新興的風口，大佬和小弟的起跑線沒有差太遠，早期的發(fā)展會依靠政策紅利、價格優(yōu)勢、品類豐富度，但最終還是會回歸到零售層面的競爭——品牌，供應鏈和服務體驗，需要有能力不斷提高復夠率?，F(xiàn)階段B2C模式已經不再適合一般創(chuàng)業(yè)公司輕易涉足，C2C或其他模式還存在早期投資機會。

如果創(chuàng)業(yè)公司能：第一、有強大的海外商品組織和貨源整合能力；第二、強市場，在國內有較好的流量獲取和轉化能力，比如切中用戶痛點，強正品保證，強服務體驗售后保證，價格優(yōu)勢等；第三、團隊有電商基因，有擅長運營和海外供應鏈管控的人才，有良好的物流清關流程管控能力；第四、如果能有良好的地方政府關系；第五、有行業(yè)格局觀和正確的戰(zhàn)略模式；第六、創(chuàng)始人要有很強的融資能力，這是一種綜合實力，是戰(zhàn)役勝利的供給保障；最終誰能搞定供應鏈，搞定流量，最終轉化成銷售，誰能把握競爭格局，認清自身優(yōu)缺點，不斷調整戰(zhàn)略戰(zhàn)術，吸引關鍵人才加入，誰就能在萬億級的市場立足。

2019年的亞馬遜跨境電商也會有更多機會，但在抓住機會的同時也需要付出努力，掌握更多技能，可以借助于一些平臺的運營經驗和方法技巧，應用于亞馬遜的創(chuàng)業(yè)運營中，在跨境電商的路上一起馳騁?。▉碓矗嚎缇畴娚屉S記）

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