如何在Facebook廣告競(jìng)價(jià)中以低價(jià)獲勝？

先問一下自己，你知道影響廣告競(jìng)價(jià)的因素有哪些嗎？

我們知道出價(jià)是影響競(jìng)價(jià)的關(guān)鍵因素之一，但如果僅僅通過降低出價(jià)來降低單次成效費(fèi)用，難免會(huì)產(chǎn)生量級(jí)不足，或跑不出去的情況。

因此，想要以更低的價(jià)格取得不錯(cuò)的排名，我們需要先了解影響Facebook競(jìng)價(jià)的幾個(gè)關(guān)鍵因素，這樣才能對(duì)癥下藥。

1.影響競(jìng)價(jià)的3個(gè)因素

廣告的綜合價(jià)值決定我們的廣告競(jìng)爭(zhēng)力，也決定了我們的排名。因此，我們需要先了解下影響廣告綜合價(jià)值的3個(gè)因素，通過優(yōu)化這些因素，可以幫助我們?cè)趶V告競(jìng)爭(zhēng)中去的一個(gè)更好的排名。廣告綜合價(jià)值主要由廣告主競(jìng)價(jià)，預(yù)估操作率和用戶價(jià)值決定，以下為公式。

廣告綜合價(jià)值=[廣告主競(jìng)價(jià)] x [預(yù)估操作率] +[用戶價(jià)值]

廣告主競(jìng)價(jià)：一般指出價(jià)，即我們?cè)敢鉃閱未尾僮魉冻龅馁M(fèi)用。

預(yù)估操作率：指Facebook根據(jù)之前投放的數(shù)據(jù)估計(jì)出用戶會(huì)采取操作的幾率。

用戶價(jià)值：Facebook非?？粗赜脩趔w驗(yàn)，用戶價(jià)值即廣告對(duì)用戶的價(jià)值，如果可以給用戶帶來更好的體驗(yàn)，F(xiàn)acebook也會(huì)愿意把廣告以更低的價(jià)格呈現(xiàn)給用戶。用戶價(jià)值包含廣告質(zhì)量，相關(guān)性分?jǐn)?shù)，正反饋負(fù)反饋，落地頁體驗(yàn)等。

2.用戶質(zhì)量詳解

上面提到的用戶價(jià)值難免有點(diǎn)籠統(tǒng)，這里我們可以再具體分析下。用戶價(jià)值其實(shí)可以區(qū)分為自然內(nèi)容互動(dòng)和付費(fèi)內(nèi)容互動(dòng)，而我們主要考慮的是后者。

自然內(nèi)容互動(dòng)

包括點(diǎn)擊/贊/評(píng)論/分享等。

付費(fèi)內(nèi)容互動(dòng)

廣告相關(guān)性分?jǐn)?shù)

廣告投放超過 500次后，就可以在后臺(tái)看到相關(guān)性分?jǐn)?shù)，相關(guān)性分介于 1–10 之間。數(shù)字越大說明相關(guān)性越高，數(shù)字過小，則要考慮調(diào)整素材。

當(dāng)相關(guān)性分?jǐn)?shù)越高時(shí)，說明廣告與用戶的匹配度越高，用戶價(jià)值更高，受眾更愿意看到這類廣告。在競(jìng)價(jià)時(shí)更處于有利地位，相對(duì)支付的費(fèi)用也越少。

用戶反饋

包括正反饋和負(fù)反饋，可以在數(shù)據(jù)列中自行添加。其中，正反饋和負(fù)反饋的等級(jí)分為初/中/高。

落地頁體驗(yàn)

很多人會(huì)遺漏掉這項(xiàng)，但其實(shí)很關(guān)鍵。如果落地頁加載速度過慢，或者內(nèi)容質(zhì)量不佳，都會(huì)影響到廣告的評(píng)分。

預(yù)估互動(dòng)率

Facebook會(huì)預(yù)估用戶與廣告的互動(dòng)率。

頻次

用戶看到同一個(gè)廣告的頻率，一般建議是一周1-2次，過高的頻率會(huì)導(dǎo)致用戶產(chǎn)生疲勞，甚至厭煩。

3.廣告投放速度

廣告投放速度，也是影響競(jìng)價(jià)的因素之一。

勻速投放

一般Facebook會(huì)默認(rèn)這個(gè)選項(xiàng)，當(dāng)我們選擇勻速投放我們的廣告時(shí)，F(xiàn)acebook會(huì)盡可能保證廣告的速度不變，但事實(shí)上也會(huì)存在有一些波動(dòng)。

當(dāng)我們投放速度過快時(shí)，系統(tǒng)會(huì)降低我們的競(jìng)價(jià)。而當(dāng)我們投放速度太慢時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)提高競(jìng)價(jià)。選擇勻速投放，可以幫助我們?cè)谕斗牌陂g勻速花費(fèi)預(yù)算。

加速投放

可以幫助我們盡快花費(fèi)完預(yù)算，適合預(yù)算更高，或者推廣一些有時(shí)效性的活動(dòng)。

4.廣告投放預(yù)估

經(jīng)常觀察廣告投放預(yù)估，可以幫助我們更好地把控廣告的投放效果。

預(yù)算曲線圖

位于Ad set層級(jí)，可以根據(jù)預(yù)算來預(yù)估覆蓋的人數(shù)。

滑塊

位于Ad set層級(jí)，可以根據(jù)預(yù)算來預(yù)估每日成效，一般覆蓋人數(shù)處于綠色區(qū)間，太過具體和寬泛都不利于廣告優(yōu)化。

5.優(yōu)化轉(zhuǎn)化

有時(shí)候我們?yōu)榫W(wǎng)站投放購買廣告，但是無法獲得足夠的轉(zhuǎn)化（單個(gè)廣告<50個(gè)轉(zhuǎn)化/周）?？梢試L試下以轉(zhuǎn)化漏斗上一層（如點(diǎn)擊量）為目標(biāo)來優(yōu)化廣告，這時(shí)候廣告產(chǎn)生的數(shù)據(jù)會(huì)更多，F(xiàn)acebook也會(huì)有更多的數(shù)據(jù)信息去優(yōu)化廣告。

當(dāng)我們的廣告獲得一定的點(diǎn)擊和展示次數(shù)后，可以再將廣告改成以購買為目標(biāo)。

6.轉(zhuǎn)化時(shí)間窗

Facebook一共提供了4種計(jì)算方式，包括1天點(diǎn)擊，7天點(diǎn)擊，1天點(diǎn)擊或展示，7天點(diǎn)擊或展示。根據(jù)不同的競(jìng)價(jià)目標(biāo)選擇合適的時(shí)間窗，可以幫助我們提高競(jìng)爭(zhēng)力。

1天/7天：一般對(duì)于單價(jià)低的產(chǎn)品，如襪子，我會(huì)選擇1天的時(shí)間窗。而對(duì)于單價(jià)高的產(chǎn)品，如珠寶首飾，這些我們需要更多時(shí)間考慮是否購買，會(huì)選擇7天的時(shí)間窗，給用戶更多的時(shí)間考慮。

展示/點(diǎn)擊：選擇點(diǎn)擊或展示可以在數(shù)據(jù)列中看到點(diǎn)擊和展示分別的數(shù)據(jù)列。

不同的目標(biāo)可以選擇的時(shí)間長也不同：

注意，轉(zhuǎn)化時(shí)間窗和統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗盡量保持一致，方便后期觀察數(shù)據(jù)。

總結(jié)

如何在廣告競(jìng)價(jià)中以低價(jià)獲勝？

1. 選擇合適的出價(jià)

2. 提高預(yù)估轉(zhuǎn)化率

3. 提升用戶價(jià)值，包括優(yōu)化廣告質(zhì)量，相關(guān)性分?jǐn)?shù)，正反饋負(fù)反饋，落地頁體驗(yàn)等。

4. 選擇合適的投放速度

5. 時(shí)常觀察投放預(yù)估

6. 在沒有足夠的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)做競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，可以先嘗試漏斗上層目標(biāo)。

7. 選擇合適的轉(zhuǎn)化時(shí)間窗（來源：十一二八）

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