從安踏56億歐元收購(gòu)Amer，看中國(guó)制造品牌的國(guó)際擴(kuò)張之路

30年前在中國(guó)晉江成立的安踏還只是一家低成本制造商，現(xiàn)如今已經(jīng)成為中國(guó)體育用品界的佼佼者。但其野心遠(yuǎn)不止于此，安踏計(jì)劃以56億歐元收購(gòu)芬蘭運(yùn)動(dòng)品牌Amer Sports，由此逐步在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并與阿迪達(dá)斯和耐克展開競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)安踏公布的有關(guān)收購(gòu)Amer的最新進(jìn)展，要約收購(gòu)的接納期將于2019年3月7日屆滿。要約人將于2019年3月8日宣布要約收購(gòu)的初步結(jié)果，并將于3月12日或該日前后發(fā)出有關(guān)要約收購(gòu)結(jié)果的公告。

為達(dá)成收購(gòu)，安踏牽頭聯(lián)手騰訊、Lululemon（瑜伽品牌）創(chuàng)始人Chip Wilson及方源資本（FountainVest）組成了投資者財(cái)團(tuán)。該公司表示，其對(duì)本周按計(jì)劃完成收購(gòu)交易充滿信心。據(jù)悉，安踏將獲得Amer 58%的股權(quán)并持有Wilson網(wǎng)球拍和Louisville Slugger棒球棒等品牌的所有權(quán)。

安踏首席執(zhí)行官丁世忠上周對(duì)記者表示：“隨著收購(gòu)Amer的進(jìn)行，安踏未來(lái)的全球擴(kuò)張戰(zhàn)略肯定會(huì)有所改變?！?

安踏進(jìn)軍海外——時(shí)機(jī)正好

十多年前，安踏的主要國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李寧在2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后曾試圖銷售更昂貴的產(chǎn)品并向海外擴(kuò)張，但最后卻遺憾地以失敗收?qǐng)觥?

但現(xiàn)如今，中國(guó)體育用品企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，不再盲目生產(chǎn)低成本山寨產(chǎn)品。信息咨詢公司歐睿（Euromonitor）的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝銷售額在過(guò)去五年中翻了一番，目前僅落后于美國(guó)，這使得中國(guó)品牌能夠建立龐大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)并為跨國(guó)收購(gòu)交易積累資金儲(chǔ)備。

咨詢公司OC&C Strategy駐中國(guó)分析師Jack Chuang表示：“中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在各個(gè)方面都已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，并向全球運(yùn)動(dòng)巨頭借鑒了諸多經(jīng)驗(yàn)?！?

20世紀(jì)80年代，福建涌現(xiàn)出了包含安踏在內(nèi)的數(shù)十家體育用品公司，它們被統(tǒng)稱為“福建虎”。最開始，這些公司的業(yè)務(wù)主要是生產(chǎn)類似耐克和阿迪達(dá)斯等公司產(chǎn)品的鞋子，之后他們?cè)谥袊?guó)一些較小的城市中憑借自己的品牌取得了成功，但他們也因此經(jīng)常被詬病為模仿西方品牌。

安踏的前身是當(dāng)時(shí)還是農(nóng)民的丁和木經(jīng)營(yíng)的一個(gè)制鞋作坊，目前仍由他的兩個(gè)兒子丁世忠和丁世家持有多數(shù)股權(quán)。根據(jù)2018年度胡潤(rùn)中國(guó)富豪榜，丁世忠和丁世家在安踏的持股分別為他們帶來(lái)了165億美元和160億美元的財(cái)富。

據(jù)悉，安踏于2007年在香港交易所上市，2012年通過(guò)縮減約1000家門店經(jīng)受住了市場(chǎng)低迷困境。其現(xiàn)在大約有1萬(wàn)家門店，市值達(dá)到1320億港元（合168億美元）。

（圖為2012年-2020年，安踏和Amer的銷售額對(duì)比）

歐睿數(shù)據(jù)顯示，在更有健身意向的高收入消費(fèi)者推動(dòng)下，中國(guó)體育用品市場(chǎng)去年的銷售規(guī)模達(dá)到了2650億元（合400億美元）。安踏憑借約10%的市場(chǎng)份額成為中國(guó)銷售額最大的運(yùn)動(dòng)品牌，僅次于阿迪達(dá)斯和耐克。

根據(jù)安踏最新的年度報(bào)告，該公司在2017年銷售了3200萬(wàn)雙鞋子，服裝總銷量超過(guò)5000萬(wàn)件。該公司上周公布，其在2018年的營(yíng)收達(dá)到了241億元，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的41億元（合6.13億美元）。

海外之路任重而道遠(yuǎn)

不過(guò)，盡管安踏每年會(huì)將逾5%的收入投資于產(chǎn)品研發(fā)，但其一直難以企及歐美品牌的高端聲譽(yù)。咨詢公司Mintel稱，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為安踏的產(chǎn)品屬于“功能性的，而不是時(shí)尚和令人渴望的類型”。

為了進(jìn)軍高端市場(chǎng)，安踏收購(gòu)了許多國(guó)外品牌在中國(guó)的產(chǎn)品版權(quán)。2009年，安踏收購(gòu)了意大利品牌Fila的所有權(quán)，據(jù)分析師估計(jì)，該品牌的銷售額占到安踏收入的三分之一。

2016年，安踏與日本冬季運(yùn)動(dòng)品牌Descente成立了合資企業(yè)，一年后又宣布與韓國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌Kolon Sport成立合資企業(yè)。

Jack Chuang表示：“安踏采取的策略是擴(kuò)大集團(tuán)的投資組合，而不是依賴單一品牌的增長(zhǎng)。這使得他們能夠比本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地?cái)U(kuò)大規(guī)模。”

分析人士表示，安踏經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌的經(jīng)歷將有助于提振Amer的在華銷售。這家芬蘭公司表示，目前中國(guó)市場(chǎng)僅占其收入的5%。

（圖為2018年2月-2019年3月，Amer市值隨著收購(gòu)新聞的浮動(dòng)情況）

但安踏也希望在海外推廣自己的品牌，該公司在2016年挖走了阿迪達(dá)斯前任球鞋設(shè)計(jì)總監(jiān)Robbie Fuller，隨后又與金州勇士隊(duì)球星克萊·湯普森（Klay Thompson）簽署了為期10年的代言合同。Fuller表示：“克萊·湯普森的標(biāo)志性產(chǎn)品是安踏在國(guó)際舞臺(tái)上的首次亮相?！?

但該公司在國(guó)際市場(chǎng)上依然任重而道遠(yuǎn)，其收入幾乎全部來(lái)自國(guó)內(nèi)，大約僅為耐克364億美元收入的1/10。

咨詢公司CMB International分析師Walter Woo表示，收購(gòu)Amer將為安踏帶來(lái)一個(gè)“更具體化的品牌，更是其全球化戰(zhàn)略的一部分。這兩家公司的聯(lián)手可以說(shuō)是一種理想選擇?！?

就其自身而言，安踏還希望通過(guò)收購(gòu)能夠向這家更加全球化的集團(tuán)學(xué)習(xí)。咨詢公司Roland Berger的Chen Ke表示：“與李寧在未知市場(chǎng)中開拓相比，憑借Amer的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資源，安踏在國(guó)際市場(chǎng)取得成功的機(jī)會(huì)將大大增加。”

（編譯/雨果網(wǎng) 陳小如）

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