亞馬遜內(nèi)部人士干貨放送：如何靠定價(jià)策略推動(dòng)銷(xiāo)售？

許多賣(mài)家在運(yùn)營(yíng)亞馬遜業(yè)務(wù)時(shí)，更多地關(guān)注賬戶(hù)情況、廣告、交付渠道等重要變量。但事實(shí)上，定價(jià)策略應(yīng)該放在同等重要的位置。從某個(gè)角度上而言，在全民皆兵的電商競(jìng)爭(zhēng)中，定價(jià)策略反而成為了賣(mài)家一招制勝的武器。

那么如何制定成功的定價(jià)策略從而推動(dòng)亞馬遜銷(xiāo)售？曾就職于亞馬遜Seller Engine部門(mén)的專(zhuān)家Iulia Olteanu給出了如下答案。

1、成本核算

Iulia Olteanu表示有許多賣(mài)家都低估了自己的銷(xiāo)售成本，因?yàn)樯婕皝嗰R遜銷(xiāo)售成本時(shí)通常還包括銷(xiāo)售費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)成本、客戶(hù)服務(wù)和廣告支出等。賣(mài)家可通過(guò)以下幾個(gè)問(wèn)題對(duì)成本進(jìn)行簡(jiǎn)單核算。

-單件庫(kù)存成本。

-履單成本。

-平臺(tái)收費(fèi)。

通過(guò)找出這三個(gè)問(wèn)題的答案，賣(mài)家可以初略了解自己的銷(xiāo)售規(guī)模和基本費(fèi)用。

此外不要忽視不斷變化的成本，例如亞馬遜費(fèi)用不是靜態(tài)的，運(yùn)輸費(fèi)用可能會(huì)發(fā)生以及國(guó)際郵件費(fèi)率也會(huì)發(fā)生變化。

因此，最佳做法是通過(guò)會(huì)計(jì)系統(tǒng)甚至電子表格隨時(shí)跟蹤銷(xiāo)售成本。當(dāng)確定成本浮動(dòng)時(shí)，賣(mài)家可以立即采取行動(dòng)，提高價(jià)格或?qū)ふ医档统杀镜奶娲桨?，甚至清算?kù)存以減少損失。

2、了解你的庫(kù)存

許多賣(mài)家在完成初次定價(jià)后就覺(jué)得萬(wàn)事大吉。

Iulia Olteanu表示，她在高級(jí)重定價(jià)軟件的開(kāi)發(fā)過(guò)程中認(rèn)識(shí)到，單一的重定價(jià)策略無(wú)法滿(mǎn)足全部庫(kù)存的需求。同時(shí)，在亞馬遜平臺(tái)上存在太多變量——不管是Buy Box的算法變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)格局的變化以及不同的產(chǎn)品類(lèi)別等，不可能對(duì)整個(gè)庫(kù)存使用一種策略。因此，賣(mài)家可以嘗試針對(duì)以下不同庫(kù)存類(lèi)型設(shè)定不同的定價(jià)策略：

a.高速周轉(zhuǎn)和低速流通的庫(kù)存產(chǎn)品

通過(guò)查看銷(xiāo)量，賣(mài)家可以確定庫(kù)存中高速周轉(zhuǎn)和慢速流通的產(chǎn)品。對(duì)于流通速率較慢的產(chǎn)品而言，賣(mài)家可以考慮增加銷(xiāo)售折扣。對(duì)于高速周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品，賣(mài)家需要考慮適當(dāng)?shù)卦黾永麧?rùn)厚度以確保盈利。

b.擁有良好銷(xiāo)售排名的產(chǎn)品

賣(mài)家可以通過(guò)銷(xiāo)售排名，識(shí)別出受歡迎的商品以及在賣(mài)出前可能會(huì)在庫(kù)存中停留一段時(shí)間的商品。但需要注意的是，當(dāng)前的銷(xiāo)售排名無(wú)法直接決定產(chǎn)品是否就會(huì)賣(mài)得好，因此賣(mài)家需要關(guān)注產(chǎn)品銷(xiāo)售排名的變動(dòng)。

c.在FBA倉(cāng)庫(kù)中滯留時(shí)間太長(zhǎng)的產(chǎn)品

FBA賣(mài)家需要額外關(guān)注庫(kù)存的滯留時(shí)間，因?yàn)檫@一變量會(huì)對(duì)你的總體成本產(chǎn)生很大影響。賣(mài)家可以通過(guò)賣(mài)家中心儀表板中查看庫(kù)存年齡，也可以通過(guò)履單報(bào)告（Fulfillment Reports）導(dǎo)出相應(yīng)數(shù)據(jù)。

如果賣(mài)家想要避免長(zhǎng)期FBA倉(cāng)儲(chǔ)帶來(lái)的巨額費(fèi)用，那么最佳做法是在發(fā)送產(chǎn)品到FBA前進(jìn)行測(cè)試，或是在產(chǎn)品接近存儲(chǔ)期限限制時(shí)進(jìn)行折扣促銷(xiāo)。

此外，還建議賣(mài)家使用一些專(zhuān)業(yè)的庫(kù)存管理工具以提高相關(guān)事務(wù)的效率。Inventory Performance Index Score就是Iulia Olteanu推薦的一款庫(kù)存管理工具。其于2018年7月推出，旨在幫助賣(mài)家監(jiān)控過(guò)去三個(gè)月如何有效地通過(guò)庫(kù)存數(shù)據(jù)平衡銷(xiāo)售重心、優(yōu)化listing問(wèn)題以及熱賣(mài)產(chǎn)品的訂貨需求。

3、了解你的最低價(jià)格

Iulia Olteanu透露，許多頂級(jí)賣(mài)家避免定價(jià)失誤的秘籍是確定最低價(jià)格，且許多賣(mài)家在定價(jià)過(guò)程中都混淆了最低價(jià)格與產(chǎn)品成本或是盈虧平衡價(jià)格。產(chǎn)品的最低價(jià)格應(yīng)該包括出口運(yùn)費(fèi)、亞馬遜費(fèi)用、傭金、產(chǎn)品自身成本及最低利潤(rùn)。

（一本書(shū)在亞馬遜上銷(xiāo)售時(shí)的最低價(jià)格構(gòu)成）

需要注意的是，最低價(jià)格和底價(jià)不同。底價(jià)是一個(gè)靜態(tài)數(shù)據(jù)，但最低價(jià)格則是一個(gè)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，隨著產(chǎn)品大小、重量和亞馬遜費(fèi)用、訂單傭金等變化而變化。

Iulia Olteanu建議賣(mài)家們使用專(zhuān)業(yè)工具來(lái)生成產(chǎn)品最低價(jià)格。只需輸入COGS數(shù)（cost of goods sold，產(chǎn)品銷(xiāo)售成本），賣(mài)家就可以得到相應(yīng)數(shù)據(jù)。在生成最低價(jià)格后，賣(mài)家?guī)缀蹩梢员苊馓潛p出售的情況。

4、贏得Buy Box

數(shù)據(jù)顯示，80%的亞馬遜銷(xiāo)售都是通過(guò)Buy Box實(shí)現(xiàn)的。

Iulia Olteanu表示，眾所周知客戶(hù)是亞馬遜的中心。因此要獲得Buy Box，賣(mài)家首要關(guān)注的是自己的賣(mài)家表現(xiàn)指標(biāo)，其次是定價(jià)。在定價(jià)和重定價(jià)方面，賣(mài)家需要了解：

-賣(mài)家可能因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)高失去Buy Box，即使是作為唯一賣(mài)家。因此對(duì)于賣(mài)家而言，優(yōu)先獲得Buy Box再逐步提高產(chǎn)品價(jià)格才是更好的策略。一旦賣(mài)家丟失Buy Box后，請(qǐng)確保將成品恢復(fù)到最低價(jià)格。

-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)會(huì)影響B(tài)uy Box的歸屬。無(wú)疑，競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上拉動(dòng)了市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)，因此賣(mài)家一定要時(shí)刻關(guān)注價(jià)格的走勢(shì)和變動(dòng)。

-如果賣(mài)家在售的產(chǎn)品價(jià)格存在MAP（Minimum Advertised Price，最低廣告宣傳價(jià)格）限制，即使在沒(méi)有價(jià)格變動(dòng)的情況下，Buy Box也會(huì)發(fā)生一定的變動(dòng)。Iulia Olteanu透露亞馬遜內(nèi)部研究顯示，Buy Box經(jīng)常會(huì)在同一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)家之間來(lái)回流動(dòng)。而與之相關(guān)的關(guān)鍵指標(biāo)則和賣(mài)家表現(xiàn)有關(guān)。

-Buy Box輪換并不總是“公平”的。Iulia Olteanu透露，從其多年來(lái)與賣(mài)家打交道的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，亞馬遜會(huì)更傾向于選擇一個(gè)價(jià)格點(diǎn)。因此賣(mài)家可以在擁有Buy Box的情況下盡可能提高售價(jià)，但前提是不要因此失去Buy Box。

-如前文所提及，價(jià)格點(diǎn)不同的賣(mài)家依舊可以輪流獲得Buy Box。有時(shí)，即使一個(gè)賣(mài)家長(zhǎng)時(shí)間獲得Buy Box，但其它賣(mài)家也可能能得到一定的市場(chǎng)份額。在這種情況下，不建議賣(mài)家把注意力放在整體競(jìng)爭(zhēng)上，而是嘗試和亞馬遜“最喜歡”的那個(gè)Buy Box價(jià)格點(diǎn)相匹配或是略低于這個(gè)價(jià)格點(diǎn)。

5、熱賣(mài)季節(jié)策略

全年度熱賣(mài)季節(jié)包括Prime Day、返校季、黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一和冬季假期。以下是相應(yīng)的定價(jià)策略：

返校季

有銷(xiāo)售教科書(shū)經(jīng)驗(yàn)的賣(mài)家會(huì)發(fā)現(xiàn)其存在獨(dú)特的利潤(rùn)點(diǎn)。與假日季不同，每年教科書(shū)只有兩個(gè)銷(xiāo)售高峰期：1月和8月。

Iulia Olteanu介紹，多年以來(lái)許多成功的亞馬遜定價(jià)政策在常規(guī)價(jià)格和FBA最低平均優(yōu)惠價(jià)格之間結(jié)合使用。為什么這么做？因?yàn)槿绻阍趯ふ页N(xiāo)售額之外的利潤(rùn)，要知道，最低出價(jià)的產(chǎn)品最終將會(huì)售罄，然后就需要恢復(fù)到你的常規(guī)價(jià)格。因此，在確保產(chǎn)品能夠售出的同時(shí)，保證獲利也十分重要。

下一步，賣(mài)家需要將教科書(shū)和其他庫(kù)存隔離開(kāi)來(lái)。由于教科書(shū)銷(xiāo)售有較高的季節(jié)性，這也是其在返校季需要重新定價(jià)的原因。

一個(gè)分割定價(jià)的技巧是將SKU以簡(jiǎn)單但具有區(qū)分性的方式重新命名。例如教科書(shū)的名稱(chēng)中可以直接添加包含“textbook”或其它快速區(qū)分的字眼。

下一步，賣(mài)家要查看每件在售產(chǎn)品的亞馬遜暢銷(xiāo)排名。

亞馬遜暢銷(xiāo)商排名（BSR，Best Sellers Rank）是亞馬遜指標(biāo)，代表商家產(chǎn)品的歡迎程度。銷(xiāo)售排名靠前表明產(chǎn)品更受歡迎。例如，銷(xiāo)售排名為50的商品的銷(xiāo)售頻率遠(yuǎn)高于銷(xiāo)售排名為150000的商品。

BSR每小時(shí)更新一次，反映亞馬遜上產(chǎn)品的近期銷(xiāo)售情況。值得注意的是，BSR波動(dòng)較大，并且在短時(shí)間內(nèi)可能受到一些人為操縱的影響。

要準(zhǔn)確猜測(cè)商品的銷(xiāo)售速度，賣(mài)家需要查看多個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，并了解商品的銷(xiāo)售額隨時(shí)間變化的趨勢(shì)。

如果賣(mài)家沒(méi)有銷(xiāo)售排名歷史，那么確保至少擁有良好的銷(xiāo)售排名數(shù)據(jù)。需求越高，銷(xiāo)售排名越往前，溢價(jià)空間就越高。

另外一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果賣(mài)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是亞馬遜自營(yíng)產(chǎn)品，那么在重定價(jià)時(shí)要考慮亞馬遜提供的優(yōu)惠力度，也就是說(shuō)不能參照亞馬遜自營(yíng)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行重定價(jià)。

黑五和網(wǎng)一

如果賣(mài)家在這兩個(gè)重要的大促日不能實(shí)時(shí)調(diào)整價(jià)格以避免虧損，那么降價(jià)無(wú)法帶來(lái)任何好處。建議賣(mài)家們?cè)谶@期間使用亞馬遜算法的重定價(jià)軟件。

冬季節(jié)假日

避免過(guò)度激進(jìn)的定價(jià)：賣(mài)家切記在節(jié)假日期間過(guò)度壓低價(jià)格，因?yàn)檫@一策略很可能導(dǎo)致利潤(rùn)流失。節(jié)假日期間成功的定價(jià)策略在于在最低價(jià)格和利潤(rùn)天花板之間找到合適的“甜蜜點(diǎn)”，而不是盲目遵循競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。

總而言之，賣(mài)家一定要避免陷入和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比價(jià)的怪圈中。唯一例外的是一些季節(jié)性或時(shí)效性的產(chǎn)品或是長(zhǎng)期倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用高昂的產(chǎn)品可以在節(jié)假日期間以大幅折扣進(jìn)行清倉(cāng)。

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）