市場觀察：8大趨勢重塑2019東南亞電商市場

據(jù)估計(jì)，到2025年，東南亞電商市場規(guī)模的價值將超過1020億美元。  

谷歌和淡馬錫(Temasek)發(fā)布的最新東南亞電商報(bào)告中指出，投資者對該地區(qū)的投資信心正在增強(qiáng)。2018年上半年，東南亞初創(chuàng)企業(yè)融資金額達(dá)到了91億美元，幾乎等于該地區(qū)2017年全年的融資金額。

許多行業(yè)人士將2018年稱為東南亞地區(qū)的“電商年”，那么對于2019年，東南亞市場又能期待些什么，一些行業(yè)分析人士分享了以下8大零售趨勢：

1、品牌將關(guān)注點(diǎn)從數(shù)據(jù)收集轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)利用

線上零售和線下零售最大的區(qū)別在于線上零售能夠?qū)崟r跟蹤用戶行為軌跡、收集、監(jiān)控和管理用戶信息。

通過在線渠道，品牌可以通過聊天、社交媒體和自己的網(wǎng)站訪問客戶數(shù)據(jù)，并利用數(shù)據(jù)定制更有利的在線銷售策略。在全球范圍內(nèi)，有73%的品牌計(jì)劃在2019年將部分電商預(yù)算用于購買數(shù)據(jù)分析服務(wù)。

然而，盡管人們普遍意識到了數(shù)據(jù)收集的重要性，但許多品牌仍然不知道如何利用數(shù)據(jù)為自己服務(wù)。

“即便是在今天，還是有許多零售商沒能將利用數(shù)據(jù)當(dāng)成公司發(fā)展的重中之重，這或許也是許多公司正在遭受痛苦的原因，”哈佛商學(xué)院教授Srikant M. Datar 說。

數(shù)據(jù)收集很容易，但是數(shù)據(jù)分析卻是完全不同的事情。咨詢公司ecommerceIQ 的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)分析能力是東南亞電商人才市場目前最需要但也最缺失的一項(xiàng)。各個品牌都在不斷地尋找數(shù)據(jù)聚合器，將信息整合到一個地方，便于檢索和使用，并達(dá)到為用戶提供具有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)的目的。

Shopee區(qū)域商業(yè)智能和業(yè)務(wù)開發(fā)主管Reagan Cha指出，數(shù)據(jù)采集使該公司能夠有效規(guī)劃和優(yōu)化買家和賣家的用戶體驗(yàn)，同時幫助企業(yè)搶占客戶需求，預(yù)測產(chǎn)品和服務(wù)在未來的發(fā)展?jié)摿?。過去一年，Shopee網(wǎng)站流量的增長超過了其他地區(qū)的競爭對手。

在中國，阿里巴巴和京東則更進(jìn)一步，已經(jīng)在利用網(wǎng)上收集的數(shù)據(jù)改善實(shí)體店的庫存和用戶購物體驗(yàn)。阿里巴巴首席營銷官董本洪此前表示，阿里巴巴將幫助品牌在整個阿里巴巴系統(tǒng)中追蹤到合適的消費(fèi)群體。

“我們正在尋找所有與人相關(guān)的數(shù)據(jù)，了解他們的行為、了解他們喜歡什么、愛買什么，并將這些在線數(shù)據(jù)與每個人配對，”董本洪總結(jié)道。

鑒于這一需求，泰國電視運(yùn)營商aCommerce在2018年推出了數(shù)據(jù)分析平臺BrandIQ，以增強(qiáng)其作為品牌數(shù)據(jù)合作伙伴的能力，幫助品牌收集客戶數(shù)據(jù)，并為每個目標(biāo)群體提供定制的產(chǎn)品或服務(wù)。

在這一市場趨勢下，品牌面前只有兩種選擇，要么尋找到更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式來利用數(shù)據(jù)，要么繼續(xù)大海撈針。

2、品牌的新銷售渠道——社交媒體

總所周知，在東南亞地區(qū)，社交電商的發(fā)展遠(yuǎn)早于電商平臺。

在Facebook 的“Marketplace”功能推出之前，東南亞的人們已經(jīng)在Facebook上建立群組買賣商品。歸功于移動應(yīng)用程序的不斷推出和智能手機(jī)的普及，社交媒體在東南亞地區(qū)獲得了快速增長。在東南亞，90%的網(wǎng)民通過智能手機(jī)上網(wǎng)。甚至對于部分人來說，F(xiàn)acebook即互聯(lián)網(wǎng)本身。

隨著大量潛在客戶聚集在社交媒體平臺上，品牌也意識到了布局社交媒體渠道的重要性。此外，緊隨Facebook的腳步，Instagram和Pinterest等社交平臺也開發(fā)了自己的購物功能。

“忽視社交媒體存在，品牌將錯失良機(jī)。社交媒體是品牌從消費(fèi)者那獲得反饋，與消費(fèi)者直接對話的最佳方式，”Facebook副總裁Deb Liu對福布斯說。

緊跟趨勢，近期即時通訊軟件 LINE收購了泰國社交商務(wù)管理初創(chuàng)公司Sellsuki，為其在泰國的電商業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。泰國是LINE第二大用戶群所在。LINE還與泰國當(dāng)?shù)氐?家銀行成立了一家合資企業(yè)，向中小企業(yè)提供個性化貸款。

此外，歐萊雅等品牌已經(jīng)在其社交媒體頁面開通了“商店”功能,允許消費(fèi)者直接在頁面上購買商品，相信隨著時間的推移，越來越多的品牌將把社交媒體作為自己的新銷售渠道，來切實(shí)地拉進(jìn)自己與消費(fèi)者之間的距離。

3、為打造獨(dú)特性，電商平臺將陸續(xù)推出新服務(wù)

如果你有注意，你會發(fā)現(xiàn)更發(fā)達(dá)市場上的成功電商企業(yè)都有一個共同點(diǎn)，它們均在自己能夠完全控制的供應(yīng)鏈上推出了獨(dú)特的服務(wù)。

以京東為例，該公司持續(xù)投資自身供應(yīng)鏈，擴(kuò)大技術(shù)規(guī)模，為用戶提供“零售即服務(wù)”(Retail-as-a-Service)服務(wù)，幫助其他零售商或品牌在其平臺銷售。而阿里巴巴則建立起了自己的阿里生態(tài)系統(tǒng)，菜鳥物流、螞蟻金服等均是其所能為用戶提供的獨(dú)特服務(wù)。

同樣的做法已經(jīng)滲透到東南亞。在阿里巴巴收購Lazada后，Lazada已經(jīng)著手加強(qiáng)其物流部門FBL。此外，Shopee也已表示有意建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)。

越來越多的電商平臺推出了新的服務(wù)來吸引更多的賣家。新加坡的Qoo10將于今年推出其區(qū)塊鏈電務(wù)網(wǎng)站QuuBee，利用區(qū)塊鏈技術(shù)來免去賣家的產(chǎn)品刊登費(fèi)用和銷售傭金，從而提高賣家的利潤率，使其商業(yè)模式更具可持續(xù)性。

在印度尼西亞，Tokopedia獲得了11億美元的融資，據(jù)悉該公司將把資金投入到為用戶提供“基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)”的服務(wù)，該公司還計(jì)劃將人工智能用于客戶服務(wù)，并對尋求貸款以擴(kuò)大業(yè)務(wù)的商戶進(jìn)行信用檢查。

除了綜合類電商平臺，垂直電商平臺Zilingo（時尚電商平臺）也獲得了2.26億美元的融資，旨在為所有零售商打造可用的時尚供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

“對于我們來說，當(dāng)務(wù)之急是開發(fā)出這么一款產(chǎn)品，既能有效地將機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)科學(xué)引入中小企業(yè)，又易于被使用、且能迅速擴(kuò)大規(guī)模，我們正在重新連接整個供應(yīng)鏈，以便將我們的價值最大化，”Zilingo首席技術(shù)官Dhruv Kapoor向TechCrunch透露。

Facebook也表現(xiàn)出極大意愿想要加入這一電商潮流。該公司已經(jīng)在泰國和新加坡“偷偷”推出了“Marketplace”功能，最近，該公司還與泰國的Kasikorn銀行合作，致力于在其應(yīng)用內(nèi)開通支付功能，這一努力將大大增強(qiáng)Facebook的商業(yè)功能，并迎合使用其平臺客戶的需要。

4、企業(yè)將致力于獲得客戶Review和用戶生成內(nèi)容

東南亞的電商規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，為了給消費(fèi)者提供最大的便利，各大平臺在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的投入也未曾停止。

在線消費(fèi)者在做出購買決定前，通常會在電商平臺上搜索產(chǎn)品信息或閱讀產(chǎn)品真實(shí)review，來了解產(chǎn)品的真正使用效果。雖然，在東南亞地區(qū)，消費(fèi)者并不習(xí)慣于在電商平臺留下產(chǎn)品評論，但品牌仍需重視這類信息的獲取，以說服更多的潛在消費(fèi)者購買。

像ReviewIQ這樣的平臺被許多品牌用來提高它們在電商平臺上的排名和評論參與度，以幫助推動消費(fèi)者做出決定。有企業(yè)認(rèn)為，聊天機(jī)器人也能為消費(fèi)者提供相應(yīng)的答案，但它只適合回答一些普遍存在的問題，一些更個性化的問題（例如“這款口紅適合黃皮嗎？”），對于這類問題，聊天機(jī)器人是很難給出答案的，而產(chǎn)品評論的功能也就突顯出來。

“如今的消費(fèi)者希望聽到有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)反饋和評論，并且非常反感強(qiáng)行推銷。而事實(shí)證明，用戶生成內(nèi)容，例如評論等能夠更好地推動品牌的轉(zhuǎn)化，”aCommerce泰國渠道經(jīng)理Edouard Steinert說。

5、 品牌將直面消費(fèi)者來獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)

89%的電商公司都在競爭為客戶提供良好的體驗(yàn)，而直接面對消費(fèi)者(DTC)的策略對于品牌來說變得越來越重要，因?yàn)樗蛊放颇軌蚋玫亩床炷繕?biāo)并預(yù)測他們的需求。

電商訂閱是品牌直面消費(fèi)者的趨勢之一。從消費(fèi)者的角度來看，訂閱為其提供了一種更方便、個性化、更實(shí)惠的方式來購買他們需要的東西。對于品牌來說，這是在數(shù)字環(huán)境中創(chuàng)造客戶忠誠度的一種微妙方法。

雀巢正在東南亞地區(qū)采取這一策略，它為消費(fèi)者提供免費(fèi)的咖啡機(jī)，以換取至少12個月的訂閱。這一策略推動了雀巢在該地區(qū)的銷售額增長，值得注意的是，即使部分消費(fèi)者在后續(xù)推出了訂閱計(jì)劃，但仍在繼續(xù)購買雀巢購買商品，不論是通過電商網(wǎng)站、在線平臺還是超市。

訂閱策略不僅能幫助品牌獲得長期消費(fèi)者，還能幫助品牌獲取全渠道消費(fèi)者。

aCommerce的項(xiàng)目管理區(qū)域總監(jiān)Mandy Arbilo表示，電子抽樣（e-sampling）是品牌評估消費(fèi)者需求的一種流行策略。

線下零售商使用的常規(guī)抽樣策略成本高昂，而電子抽樣能在為品牌提供基本客戶數(shù)據(jù)的同時，為品牌節(jié)省了高達(dá)40%的成本。

隨著品牌越來越多的采取DTC策略，消費(fèi)者將看到品牌想出各種有吸引力策略，吸引消費(fèi)者在他們的品牌上花更多的錢。

6、 2019年，東南亞最終將實(shí)現(xiàn)全方位的電商監(jiān)管

作為一種新生事物，電商實(shí)踐在東南亞地區(qū)在很大程度上仍未受到監(jiān)管。隨著這個行業(yè)的發(fā)展，政府開始對這個快速增長的行業(yè)征稅只是時間問題。

自2018年年初以來，有關(guān)東南亞國家實(shí)施電商稅收新規(guī)的消息一直在流傳，但迄今沒有具體的消息。幾個月前，東南亞國家聯(lián)盟(ASEAN)的經(jīng)濟(jì)部長簽署了一項(xiàng)協(xié)議，為該地區(qū)的跨境電商交易提供便利。

然而沒有什么事是絕對的。如今，東南亞地區(qū)，有關(guān)電商稅出臺對該地區(qū)進(jìn)口商品將產(chǎn)生的影響的預(yù)測繁多。在印尼和泰國，相關(guān)人士預(yù)計(jì)電商稅的出臺將促進(jìn)這兩個國家社交媒體電商渠道的增長，因?yàn)榕c電商平臺不同，社交媒體渠道是不受控制的。

另外，隨著新加坡對來自海外的電商產(chǎn)品和服務(wù)征收商品和服務(wù)稅(GST)，進(jìn)口商品價格上漲，或?qū)⑹沟迷搰缇迟徫餃p少。目前，亞太地區(qū)89%的跨境交易是由新加坡人完成的。

（東南亞6個主要電商國家電商稅概況）

無論如何，新稅收政策對品牌的影響是微乎其微的，但品牌有必要預(yù)測可能產(chǎn)生的結(jié)果，并相應(yīng)地調(diào)整在線戰(zhàn)略，以減輕稅收政策所帶來的消費(fèi)者行為變化。東南亞國家聯(lián)盟協(xié)定將鼓勵更多的東南亞企業(yè)家創(chuàng)造新產(chǎn)品，勇敢進(jìn)入一個更大、更多樣化的在線市場。品牌現(xiàn)在需要變得更靈活和創(chuàng)新，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娜魏巫兓拖M(fèi)者偏好改變。

7、電商訂單和在線食品配送服務(wù)競爭加劇

2018年3月，優(yōu)步退出東南亞市場，并將相關(guān)業(yè)務(wù)出售給了打車軟件Grab，此后Grab就壟斷了泰國、菲律賓和馬來西亞等市場，然而價格上漲導(dǎo)致了消費(fèi)者抗議，并最終為Grab招致了新加坡監(jiān)管機(jī)構(gòu)的罰款。

值得注意的是，隨著印尼本土叫車服務(wù)Go-Jek的擴(kuò)張，Grab和Go-Je之間的競爭變得更加激烈。2018年1年，Go-Jek成功地開拓了越南、新加坡和泰國市場。此外，Grab在馬來西亞的競爭對手Dacsee也表達(dá)了向泰國擴(kuò)張的計(jì)劃。

事實(shí)上，這兩家公司并非在競爭成為東南亞最好的叫車服務(wù)提供商，它們的目標(biāo)更大，搶占東南亞地區(qū)食品和電商訂單配送市場。目前，Go-Jek已經(jīng)從谷歌、騰訊和京東獲得了10億美元的資金，與此同時，Grab也從泰國中央集團(tuán)(Central Group)獲得了2億美元的投資，使其估值提升至110億美元。

谷歌和淡馬錫報(bào)告稱，2019年，東南亞地區(qū)在線食品遞送業(yè)務(wù)的年復(fù)合增長率為73%。據(jù)預(yù)計(jì)，到2025年，東南亞地區(qū)在線食品遞送的年復(fù)合增長率將達(dá)到36%，而在線訂單運(yùn)輸?shù)哪陱?fù)合增長率僅為23%，如下圖。

Grab地區(qū)運(yùn)營主管Russell Cohen表示，“我們將擴(kuò)大Grab food和電商訂單配送業(yè)務(wù)，加深與餐廳和平臺的合作伙伴的關(guān)系?！?

同時快遞配送服務(wù)供應(yīng)商明年將面臨更多競爭。Grab和Go-Jek的激烈競爭必將會提高東南亞地區(qū)物流和快遞行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。

8、 品牌和零售商將“加碼”全渠道銷售

全渠道購物體驗(yàn)并不是一個新概念，但是不同公司對這個概念有不同的解釋。以亞馬遜和阿里巴巴為例，有消息稱這兩大在線零售巨頭正轉(zhuǎn)向?qū)嶓w零售，這從某種程度上也可以是其全渠道到布局行動之一。

阿里巴巴敢于走出網(wǎng)絡(luò)反映出它決心解決用戶購物體驗(yàn)的核心問題，如業(yè)務(wù)分散、支付缺乏透明度等。

而京東也有相關(guān)舉措，該公司在雅加達(dá)開設(shè)了該地區(qū)首家無人便利店，利用這個龐大的數(shù)據(jù)庫，為品牌提供有益的見解，如最暢銷的產(chǎn)品等。京東還計(jì)劃通過與泰國中央集團(tuán)(Central Group)的合資企業(yè)，到2020年在泰國推出類似的服務(wù)。

如今的純電商零售商和品牌意識到，由于基礎(chǔ)設(shè)施分散、購物者數(shù)量有限，在線營銷渠道存在一定缺陷，他們開始將線下推廣作為推動銷售增長的一個有效選擇。

在東南亞其他地區(qū)，企業(yè)在各個領(lǐng)域都在緩慢采用這種策略。泰國的Pomelo、新加坡的Love Bonito這類電商時尚公司已經(jīng)在各自的國家開設(shè)了實(shí)體店。

Love Bonito的聯(lián)合創(chuàng)始人Rachel Lim表示：“數(shù)據(jù)可以告訴企業(yè)什么東西賣得好，而實(shí)體體驗(yàn)可以告訴你，為什么某款賣不出去，客戶在尋找什么。”

在東南亞，逛商場是一種很受歡迎的社交活動，這種趨勢不會很快消失。品牌應(yīng)該利用實(shí)體店和網(wǎng)店的雙重優(yōu)勢。

（編譯/雨果網(wǎng) 吳小華）

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