從移動(dòng)、社交、體驗(yàn)，詳解2019年?yáng)|南亞市場(chǎng)的破局之道

剛剛過去的2018年，因平臺(tái)的變革以及歐美傳統(tǒng)跨境市場(chǎng)面臨的諸多變數(shù)，跨境電商賣家切實(shí)感受到了刀鋒般的寒意。也是在這一年，東南亞市場(chǎng)正逐漸成為全球經(jīng)濟(jì)的一個(gè)亮點(diǎn)。

根據(jù)谷歌和淡馬錫發(fā)布聯(lián)合發(fā)布《東南亞電子商務(wù)報(bào)告》報(bào)告顯示，未來十年，電子商務(wù)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率在34%左右；到2025年，東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1020億美元，而這個(gè)數(shù)據(jù)較谷歌和淡馬錫在2017年預(yù)測(cè)的880億美元上調(diào)了約16%。

過去的幾年中，在以Shopee為代表的眾多平臺(tái)及創(chuàng)業(yè)者的深耕之下，東南亞市場(chǎng)不斷被翻新改寫，強(qiáng)勁的增長(zhǎng)也引發(fā)了一股前往東南亞掘金的“鯰魚效應(yīng)”。

在2019年，后來者們要如何在這個(gè)市場(chǎng)生根發(fā)芽，大放異彩，這部“生意經(jīng)”還有點(diǎn)厚。

爆發(fā)的東南亞市場(chǎng)令人垂涎，但入局并不簡(jiǎn)單

東南亞是一個(gè)體量大且高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)普及率高、年輕化、移動(dòng)化、社交化都是它的重要標(biāo)識(shí)。

根據(jù)谷歌和淡馬錫發(fā)布聯(lián)合發(fā)布的《東南亞電子商務(wù)報(bào)告》顯示，報(bào)告所研究的6個(gè)國(guó)家在2015年僅有2.6億互聯(lián)網(wǎng)用戶，目前已經(jīng)擁有約3.5億用戶，而到2020年，網(wǎng)民數(shù)量將達(dá)到4.8億人。

互聯(lián)網(wǎng)的普及為電子商務(wù)的成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)，而年輕化的人口則提供了強(qiáng)勁的購(gòu)買力。在東南亞6億人口中，有超過50%的人年齡處于30歲以下，其中以00后居多。其中世界第四大人口國(guó)印尼，有63%的人口低于30歲。

與歐美主流國(guó)家不同的是，東南亞并沒有經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)PC時(shí)代，而是直接跳躍進(jìn)移動(dòng)時(shí)代。在智能手機(jī)的普及推廣下，東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天在移動(dòng)端上花費(fèi)近4個(gè)小時(shí)，特別是千禧一代，十分依賴移動(dòng)設(shè)備獲取信息、進(jìn)行購(gòu)物。

此外，東南亞當(dāng)?shù)厝嗣窨釔跢acebook，3.5億互聯(lián)網(wǎng)用戶中，2.5億的用戶都在使用Facebook，不難看出社交化在該市場(chǎng)特征顯著。

在東南亞，印尼絕對(duì)是一個(gè)令人矚目的明星市場(chǎng)。據(jù)摩根士丹利估計(jì)，2018年印尼電商市場(chǎng)規(guī)模為130億美元，在過去兩年里以每年50%的幅度增長(zhǎng)。至2023年其將發(fā)展至520億美元的市場(chǎng)規(guī)模。除智能手機(jī)滲透率的提高之外，流量數(shù)據(jù)成本較低以及開設(shè)銀行賬戶人數(shù)的與日俱增也是推動(dòng)印尼電商市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

據(jù)了解，印尼是全球年輕人口占比最高的國(guó)家之一，當(dāng)?shù)氐哪贻p人在接下來三到五年時(shí)間里會(huì)很快進(jìn)入成家、立業(yè)、生孩子的階段，每個(gè)印尼家庭將有3-4個(gè)孩子，而這將會(huì)是一個(gè)非常龐大的母嬰市場(chǎng)。

但是對(duì)于許多初創(chuàng)企業(yè)來說，雖然垂涎這個(gè)市場(chǎng)，要進(jìn)入?yún)s并不容易。

從出海的角度來看，東南亞地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的不健全是制約電商發(fā)展的詬病所在。

如超過10種語(yǔ)言的天然壁壘，讓買家與賣家之間的溝通充滿了挑戰(zhàn)；如沒有通用的貨幣，支付行業(yè)高度分散，每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)都有不同參與者的多種數(shù)字錢包服務(wù)，結(jié)算困難；又如國(guó)家分散，地區(qū)物流配送極其不便，最后一公里配送復(fù)雜。以印尼為例，1萬(wàn)多個(gè)島嶼，物流訂單履行困難。

以上所述種種都需要經(jīng)過長(zhǎng)期的建設(shè)，尤其是物流體系，一直被視為電商創(chuàng)業(yè)者之殤。此外，政治局勢(shì)的頻繁變動(dòng)以及較差的營(yíng)商環(huán)境也是其一大硬傷。

Shopee東南亞市場(chǎng)的攻守之道

隨著更多巨頭的關(guān)注，東南亞市場(chǎng)涌現(xiàn)出更多弄潮者的身影，但是躋身“獨(dú)角獸”行列的企業(yè)并不多。細(xì)數(shù)下來，Shopee算是贏家之一，在2015年至2018年，包括Shopee在內(nèi)的東南亞三個(gè)頭部電商玩家總規(guī)模增長(zhǎng)了7倍以上，其他所有的市場(chǎng)參與者則增加了2倍。

在分析Shopee之所以能在短時(shí)間內(nèi)站穩(wěn)腳跟，并有挑戰(zhàn)東南亞霸主之位的態(tài)勢(shì)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了其有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“功守之道”。

1、移動(dòng)端戰(zhàn)略

東南亞市場(chǎng)移動(dòng)化趨勢(shì)明顯，也意味著企業(yè)如果想要在東南亞普及電商，移動(dòng)端無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)良好效果的途徑。

深諳東南亞互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的Shopee順勢(shì)推出專注移動(dòng)端的戰(zhàn)略，通過優(yōu)化移動(dòng)端用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造適用于移動(dòng)場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)方式吸引海量的用戶。

簡(jiǎn)便、易于使用的交互頁(yè)面是Shopee移動(dòng)端戰(zhàn)略的一部分，讓消費(fèi)者能在30秒內(nèi)實(shí)現(xiàn)碎片化及沖動(dòng)型的購(gòu)買。

目前，Shopee移動(dòng)端的流量占比超過90%。

2、本土社交化運(yùn)營(yíng)

社交媒體在東南亞市場(chǎng)扮演著重要的角色，東南亞的年輕人每天都花費(fèi)大量的時(shí)間在Facebook等社交媒體上，要與這些潛在購(gòu)物者打好關(guān)系，就必須用新穎、流行、有趣的內(nèi)容引得他們的關(guān)注。

如果說移動(dòng)是Shopee與生俱來的一個(gè)基因，那么社交則是它的另一個(gè)基因。以“社交”作為切入點(diǎn)，Shopee結(jié)合了本地元素，流量明星、互動(dòng)游戲、社交網(wǎng)絡(luò)齊上陣，獲取高粘性的年輕用戶。

比如特別邀請(qǐng)韓國(guó)超人氣組合BLACKPINK擔(dān)任首位品牌代言人，明星效應(yīng)籠絡(luò)了大量的粉絲，讓Shopee持續(xù)得到高曝光。據(jù)了解，BLACKPINK為Shopee演繹的廣告原曲在Youtube就有近5億的點(diǎn)擊量。

同時(shí)，為了帶給用戶新鮮有趣的購(gòu)物體驗(yàn)，Shopee還推出多項(xiàng)互動(dòng)游戲強(qiáng)力引流，如“Shopee Quiz”答題游戲，還有風(fēng)靡東南亞的“Shopee Shake搖金幣”游戲，吸引用戶持續(xù)關(guān)注。

而在另一方面，隨時(shí)與消費(fèi)者保持近距離接觸，也讓Shopee能在第一時(shí)間了解到用戶的需求，很好的建立客戶忠誠(chéng)度。

3、提升全流程體驗(yàn)

此外，為了賣家能夠?qū)⒕Ψ旁诟匾氖虑樯希琒hopee還為賣家提供流量扶持、自建物流SLS服務(wù)、小語(yǔ)種客服服務(wù)及產(chǎn)品翻譯等一站式跨境解決方案。

在縝密的布局之下，Shopee在2018年飛速發(fā)展，吸引了小米、華為、OPPO、網(wǎng)易嚴(yán)選、海瀾之家、美的等相繼入駐，幾次大促打破歷史紀(jì)錄，GMV也實(shí)現(xiàn)翻倍成長(zhǎng)。

據(jù)預(yù)測(cè)，2018年Shopee GMV較去年將增長(zhǎng)124%-136%，達(dá)到92億美金-97億美金。值得一提的是，印尼作為Shopee最大的市場(chǎng)表現(xiàn)突出。在2018年第三季度，印尼市場(chǎng)總訂單量達(dá)到了6,370萬(wàn)單，相當(dāng)于日平均訂單量70萬(wàn)單，而這一數(shù)據(jù)使得Shopee成為了印尼電商平臺(tái)的佼佼者。

而在移動(dòng)端領(lǐng)域，Shopee在眾購(gòu)物平臺(tái)中拔得頭籌。根據(jù)APP Annie 2019移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告顯示，2018年，在Shopee的主要市場(chǎng)中，印尼、馬來西亞、臺(tái)灣、越南所有購(gòu)物類APP中排名第一，在泰國(guó)排名第二。

2019年?yáng)|南亞市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)

2018年，東南亞市場(chǎng)的高增長(zhǎng)吸引了大批投資者的矚目，而在2019年，東南亞各國(guó)市場(chǎng)規(guī)模還將實(shí)現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)，尤其是印尼，歸功于人口優(yōu)勢(shì)，該電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)將超越其他國(guó)家。

可以預(yù)見的是東南亞電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)將逐步升溫，包括Shopee等東南亞頭部電商企業(yè)將下足籌碼爭(zhēng)奪該地區(qū)的領(lǐng)軍地位寶座。

而在此之前，各電商企業(yè)還需洞察2019年?yáng)|南亞市場(chǎng)的趨勢(shì)。

移動(dòng)端交易數(shù)量大幅增長(zhǎng)。在過去的兩年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機(jī)的不斷滲透，東南亞各國(guó)移動(dòng)端交易數(shù)量出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，且移動(dòng)端訂單量已經(jīng)大比例趕超PC端（如下圖），在泰國(guó)地區(qū)，移動(dòng)端交易量甚至占據(jù)了總交易量的92%。

也因此，移動(dòng)端消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的建設(shè)及優(yōu)化將成為2019年電商企業(yè)的重中之重。

社交化、體驗(yàn)式電商趨勢(shì)明顯。實(shí)際上，在這一領(lǐng)域，2018年Shopee做了諸多嘗試，并取得顯著的效果，而在接下來的一年里，這一趨勢(shì)將更加明顯。

電商企業(yè)都應(yīng)該意識(shí)到，在這個(gè)消費(fèi)者被寵壞的時(shí)代，消費(fèi)者不僅僅是購(gòu)買需要的產(chǎn)品，更要將購(gòu)物與娛樂相結(jié)合。接下來的2019年，越來越多的社交元素及沉浸式的體驗(yàn)將被融入到東南亞電商購(gòu)物當(dāng)中，更多的電商企業(yè)將通過與用戶接觸，增加用戶的參與感，帶動(dòng)購(gòu)買。購(gòu)物、社交與娛樂之間的界限也將逐漸消失。

此外，電商企業(yè)將開始向電商滲透率較低的二線城市和農(nóng)村地區(qū)擴(kuò)張，以及越來越多的線下零售商將與電商平臺(tái)達(dá)成合作，甚至是那些已經(jīng)擁有在線業(yè)務(wù)的品牌也都將成為2019東南亞電商市場(chǎng)的趨勢(shì)。

2019年已經(jīng)開局，如果說過去，東南亞市場(chǎng)還只是中國(guó)企業(yè)全球化布局的一步棋，那么在中美貿(mào)易戰(zhàn)陰霾、歐美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、主流平臺(tái)賣家觸及天花板等因素之下，如今蓬勃的東南亞市場(chǎng)相信沒有人能坐以待斃。

2019年以此為擴(kuò)張據(jù)點(diǎn)發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)，開啟新征程，@賣家，你是否要賭一賭東南亞的明天？