天貓國際、唯品會(huì)解讀跨境進(jìn)口，趨勢風(fēng)口下洋品牌該怎么C位出道

繼海淘代購這種“灰色清關(guān)”的消費(fèi)刺激被打壓過后，跨境進(jìn)口電商平臺雖說經(jīng)歷了“48新政”的緊急剎車，但經(jīng)過延緩期的過渡和調(diào)整，加之中國首屆進(jìn)口博覽會(huì)的成功舉辦，進(jìn)口風(fēng)口持續(xù)擴(kuò)大。

舶來品、洋品牌前呼后擁、多渠道入華，可在中國市場承載力和需求不斷攀升的同時(shí)，是不是所有洋品牌皆可步入中國？市場打開后，可有克制“水土不服”實(shí)現(xiàn)本土化，完成深度掘金的可能性呢？

思索過后，不妨看看現(xiàn)階段這些洋品牌在“對中國人胃口”上，會(huì)有哪些動(dòng)作。

國內(nèi)剛性需求突出，洋品牌脆弱性也可見一斑

從化妝品、奶粉、紅酒到家居用品、兒童用品，普通消費(fèi)品到高檔消費(fèi)者的區(qū)間內(nèi)，總少不了中國消費(fèi)者對跨境商品的購買熱情。

據(jù)此前中國國際商會(huì)、德勤、阿里研究院在上海共同發(fā)布的《持續(xù)開放的巨市場——中國進(jìn)口消費(fèi)市場報(bào)告》稱，中國跨境電商零售進(jìn)口滲透率（指通過跨境電商購買進(jìn)口商品的人數(shù)占網(wǎng)購消費(fèi)者人數(shù)的比率），從2014年的1.6%迅速攀升至2017年的10.2%，2017年天貓國際的消費(fèi)者人數(shù)是2014年的10倍。進(jìn)口消費(fèi)群體的年齡分化呈現(xiàn)更年輕化特征，2017年天貓國際的90后、95后消費(fèi)者人數(shù)占45.2%，已超過80后成為最大的進(jìn)口消費(fèi)群體，2018年這一占比更是超過50%。

事實(shí)上，在進(jìn)口電商未盛行以前，廣大消費(fèi)者對進(jìn)口商品的需求多借助于海外旅游采購、跨國郵遞來進(jìn)行，基本無法享受長尾的售后服務(wù)?？膳c這部分遠(yuǎn)距離采購不同的是，部分已經(jīng)進(jìn)入中國市場的拓荒者，急于求成、策略過猛也遭遇了滑鐵盧。業(yè)內(nèi)人士Tang曾向雨果網(wǎng)表示：“如果說進(jìn)口品牌的本土化改革不如麥當(dāng)勞、KFC分寸拿捏的剛剛好的話，其實(shí)過度的本土化反而葬送了品牌的初心。”在他看來，進(jìn)口品牌一旦開始無底線、一昧迎合中國消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化需求的話，品牌成立和進(jìn)入中國市場的初衷就會(huì)在“對中國人胃口”、“讓中國消費(fèi)者掏錢包”的盲目中迷失。

不止于此，也有洋品牌風(fēng)風(fēng)火火闖入中國市場，縱使打開了一番局面，卻因不慎觸及民族“高壓線”引火自燃。近半個(gè)月以來，意大利奢侈品品牌D&G（杜嘉班納）為持續(xù)發(fā)酵的辱華事件付出了慘痛代價(jià)，遭國內(nèi)民眾堅(jiān)決抵制的同時(shí)，國內(nèi)各大電商平臺先后下架所有與其相關(guān)的產(chǎn)品。

可回過頭，看一眼國內(nèi)保稅倉、海關(guān)集裝箱中大量的進(jìn)口商品，即便順利搭乘進(jìn)口電商平臺的入華快車，它們該如何避免重蹈覆轍？想要激發(fā)中國消費(fèi)者最大的購買力，這些洋品牌究竟該如何布局本土化呢？

克制水土不服，自我約束和市場培優(yōu)同樣重要

大概在今年9月份，英國最大的藥妝集團(tuán)WBA（Boots 母公司）與天貓國際正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，在天貓國際開設(shè)官方旗艦店并正式開業(yè)迎客，這家169歲的歐洲老牌藥妝連鎖零售商首次進(jìn)入中國市場。同年12月，唯品會(huì)12.8特賣大會(huì)促銷中，迎來了包括歐時(shí)力、波司登、Kisscat、Puma、SK-II、百麗、鄂爾多斯、悅詩風(fēng)吟、玉蘭油、歐萊雅等眾多國內(nèi)外大牌在內(nèi)的5000余家品牌合作伙伴的支持參與，商品囊括服飾、美妝、鞋包等主流消費(fèi)品類。

作為英國專賣生活日用品的連鎖企業(yè)Boots連創(chuàng)銷量奇跡，靠的是積分卡、會(huì)員制等營銷手段，而這一套輕車熟路的打法在靠線上零售的中國卻失效了……

面對中國市場這個(gè)難啃的大蛋糕，洋品牌在原有捷徑走不通的情況下，又該如何布局呢？

天貓國際副總經(jīng)理煒臣向雨果網(wǎng)指出：“目前，天貓國際采用的是邀約制，并不是所有的品牌都能進(jìn)來開店，且我們對受邀開店的品牌商審核也較為嚴(yán)格。首先，全球各地的海外團(tuán)隊(duì)會(huì)基于當(dāng)?shù)厥袌銮闆r事先與品牌商接觸，會(huì)從公司歷史、多年的品牌積累、當(dāng)?shù)厥袌黾跋M(fèi)者反饋等角度做初步判斷；其次，我們會(huì)基于中國消費(fèi)者的實(shí)際需求，衡量入駐品牌與市場需求之間的契合度，挖掘細(xì)分需求下的類目；再者，我們會(huì)跟海外品牌當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會(huì)、政府合作篩選、優(yōu)中擇優(yōu)；最后，海外團(tuán)隊(duì)也會(huì)進(jìn)行實(shí)地考察，驗(yàn)證品牌的供應(yīng)鏈實(shí)力和生產(chǎn)情況?！?

對此，唯品會(huì)相關(guān)人士也表示，中國市場巨大的消費(fèi)能力吸引了越來越多洋品牌入華，作為他們開展中國市場的重要渠道，平臺去偽存真的責(zé)任是義不容辭的?！拔ㄆ窌?huì)跨境業(yè)務(wù)始終力推品牌官方授權(quán)模式，一手貨源保障優(yōu)質(zhì)的海外品牌入華?；诤Ｍ饬餍汹厔?、品牌背景及國內(nèi)文化生活與消費(fèi)習(xí)慣的了解，直接與品牌方或品牌一級代理商洽談合作，嚴(yán)控‘偽洋品牌’流入，以保證合作品牌均為該行業(yè)品類的翹楚。與此同時(shí)，海外買手團(tuán)隊(duì)還會(huì)深入世界各地的工廠、產(chǎn)地遴選商品，并采用一套篩選品牌的完善標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)把源頭質(zhì)量關(guān)?！?

一個(gè)新品牌的引入，不一定享有知名度，疏通品牌入華渠道后，如何構(gòu)筑中國消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、轉(zhuǎn)化品牌粘性也尤為重要，大家都在談品牌認(rèn)知，什么樣的才算是達(dá)到品牌認(rèn)知呢？

煒臣表示，品牌商應(yīng)了解目的市場國對產(chǎn)品的認(rèn)知需求，不是洋品牌的照抄照搬，需要思考的是如何將海外優(yōu)勢部分在中國市場更好的發(fā)揮；要有長期深耕中國市場的準(zhǔn)備，設(shè)立中國團(tuán)隊(duì)調(diào)研、收集、反饋以及第一時(shí)間解決中國消費(fèi)者遇到的售后痛點(diǎn)及問題反饋；洋品牌的核心競爭力在于產(chǎn)品本身，體現(xiàn)在研發(fā)的投入以及對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控。

唯品會(huì)希望與品牌的合作是長遠(yuǎn)的合作。因此，唯品會(huì)會(huì)基于強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)能力、買手專業(yè)能力，為品牌提供更加符合中國消費(fèi)者需求的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)端的專業(yè)建議。同時(shí)，唯品會(huì)會(huì)調(diào)動(dòng)資源，為品牌提供長遠(yuǎn)的銷售計(jì)劃，并通過為品牌打造精準(zhǔn)化營銷場景，探索包括上線品牌微信小程序、直播露出、聯(lián)合營銷、超級VIP特權(quán)專場活動(dòng)等豐富的社交化玩法，以及提供唯品會(huì)正品保障、自建倉儲(chǔ)中心、快速送貨等能力，為用戶帶去享受品牌商品的良好體驗(yàn)，令品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者并提高轉(zhuǎn)化。

“從多個(gè)成功進(jìn)軍中國市場的海外品牌身上可以看到，中國品牌要想在國際市場講好自己的故事，得有底蘊(yùn)、有實(shí)力。例如：要牢固樹立品牌意識，培育自主品牌、愛護(hù)已有品牌和爭創(chuàng)知名品牌；扎實(shí)做好基礎(chǔ)工作，增強(qiáng)自主研發(fā)能力，不斷提高產(chǎn)品附加值和品牌的核心競爭力；通過國際化、多元化的推廣渠道與形式，建立和擴(kuò)大國際營銷通路，不斷提高產(chǎn)品在國際市場中的認(rèn)知度，成為國際級品牌?！?

政策提振進(jìn)口熱度，“百花齊放”的現(xiàn)狀有望加速

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國跨境電商零售進(jìn)口566億元，同比增長75.5%。2018年1月-10月跨境電商零售進(jìn)口672億元，同比增長53.7%。一系列穩(wěn)增的背后，是48新政延續(xù)、電子商務(wù)法的出臺到調(diào)整跨境電商零售進(jìn)口稅收政策，提高享受稅收優(yōu)惠政策的商品限額上限，擴(kuò)大清單范圍……不少進(jìn)口人士紛紛揣測政策的連續(xù)穩(wěn)定和落地扶持，是促進(jìn)跨境零售進(jìn)口增長的主因。

在煒臣看來，現(xiàn)階段的情況來看，越來越多的品牌開始重視中國市場，且借助進(jìn)口電商平臺簡化手續(xù)和注冊流程的便捷性，入駐中國市場的成本在縮減的同時(shí)，也會(huì)吸引小類目的品牌商更多地進(jìn)入中國市場。

他補(bǔ)充道，“這種趨勢在2019年將是加速的，中國消費(fèi)者的需求是‘百花齊放’，中國的市場很大，其實(shí)對于很多的品牌而言已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其當(dāng)?shù)氐氖袌鲆?guī)模。所以無論是基于市場供需的自然演變，還是中國進(jìn)口政策放寬海外品牌入駐準(zhǔn)則，未來中國大進(jìn)口的策略一定會(huì)在消費(fèi)者需求增加和洋品牌入駐意愿強(qiáng)烈的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造更多的商機(jī)。”

進(jìn)博會(huì)的召開，政策福利的持續(xù)釋放都為海外品牌的入華提供了更多的便利，不難看出，此次的政策調(diào)整擴(kuò)大了中國消費(fèi)者享受稅收優(yōu)惠政策的商品限額外，更大大激發(fā)了消費(fèi)潛力。唯品會(huì)方面表示，2018年，這一系列利好的跨境政策，以及進(jìn)博會(huì)的成功舉辦，都在指明中國正成為一個(gè)更加開放的市場，國外商品進(jìn)口在中國消費(fèi)升級的推動(dòng)下，將迎來更加繁榮的市場?！拔磥恚ㄆ窌?huì)將持續(xù)大力拓展跨境業(yè)務(wù)，通過承接‘全球精選’戰(zhàn)略，以‘源頭直采’的方式，為境外時(shí)尚品牌進(jìn)入國內(nèi)市場提供一站式專業(yè)服務(wù)，推動(dòng)和服務(wù)全球時(shí)尚品牌進(jìn)入中國市場，滿足中國消費(fèi)者獨(dú)立、自由、時(shí)尚、品質(zhì)的生活追求。”

而對于中國跨境電商來說，跨境進(jìn)口市場勢必會(huì)迎來3-4年的“黃金期”，跨境電商的第二春已經(jīng)到來，2019年，將是中國的跨境電商平臺們沖刺下一個(gè)黃金期的關(guān)鍵時(shí)刻。

進(jìn)口電商線上零售已集中火力沖刺下一個(gè)“黃金期”，跨境出口電商下個(gè)年度的戰(zhàn)略方針有何變動(dòng)？亞馬遜接連開放印度站點(diǎn)、中東站點(diǎn)的背后，跨境市場這塊蛋糕的分成又會(huì)產(chǎn)生哪些“蝴蝶效應(yīng)”？

點(diǎn)擊報(bào)名“2019雨果網(wǎng)全球跨境服務(wù)商采購節(jié)暨雨果網(wǎng)全球客戶答謝晚宴”，聚焦跨境出海的未來式。

（文/雨果網(wǎng) 鐘云蓮）