出口電商賣家如何通過社交媒體在“黑五”主宰海外市場？

隨著黑色星期五大促日步步逼近，許多品牌和商家都在為這個重要日子準(zhǔn)備最后沖刺。有關(guān)人士指出，至黑五日成立以來，社交媒體就在相關(guān)的廣告營銷活動中扮演著重要的角色。因此下文將著重探討如何通過社媒廣告在本年度的黑五競爭中殺出重圍拔得頭籌。

提前規(guī)劃

據(jù)統(tǒng)計，僅在2018年度，51%的賣家計劃保持廣告支出不變，48%的賣家計劃增加廣告預(yù)算。而事實上，從黑色星期五（Black Friday）到網(wǎng)絡(luò)星期一（Cyber Monday），今年數(shù)字廣告支出預(yù)計將超過230億美元。

在龐大數(shù)額的廣告支出投入之前，商家要做的是提前做好規(guī)劃：不同時期的廣告創(chuàng)意策劃、廣告效果的衡量指標(biāo)以及如何在黑五激烈的廣告競爭中脫穎而出。以下是商家可以參考的準(zhǔn)備工作：

-鼓勵新粉絲和客戶訂閱

這一做法的目的在于通過社交平臺粉絲和郵件訂閱客戶列表來擴大折扣信息的放送對象。商家可以通過一些預(yù)熱活動來吸引新客戶關(guān)注品牌的社交主頁或是成為郵件訂閱用戶，以便發(fā)送黑五特價促銷。

-對不同廣告創(chuàng)意進(jìn)行A/B分組測試

早期進(jìn)行黑五廣告投放準(zhǔn)備的另一個好處是商家可以針對不同的廣告創(chuàng)意進(jìn)行A/B分組測試。商家可能選擇用單一的文本和圖片創(chuàng)建視頻廣告或廣告系列，但依然可以通過分組測試查看那種效果更佳。此外，在需要增加廣告支出時，商家也可以更清楚地了解哪組素材能夠帶來最高的投資回報率。具體的測試方法和步驟可查看教程《Facebook廣告日常優(yōu)化和測試》。

-準(zhǔn)備品牌信息資料

商家需要做的第一件事就是準(zhǔn)備好品牌資料和個人信息將看客和粉絲轉(zhuǎn)化成買家和宣傳小助手。網(wǎng)友們會首先注意商家個人資料照片。因此商家可以圍繞黑五促銷主題創(chuàng)建一個極具緊迫感的形象。

其次，商家要在Instagram、Twitter、Facebook或LinkedIn的個人資料頁面添加黑五促銷活動的鏈接。同時還要確保這些鏈接能正常跳轉(zhuǎn)到促銷頁面，并且所有頁面都保持正常運行。此外，商家還可以把Facebook或是Pinterest的帖子（帖子的內(nèi)容關(guān)于正在展開的促銷活動）鏈接置頂在個人資料頁的頂部。

-使用社交媒體自動化管理工具

為了充分利用節(jié)假日的流量和關(guān)注度，商家需要安排充足的社媒內(nèi)容以保持粉絲的參與度，因此建議商家使用一些社媒自動化管理工具。Sprout Social就是一個很好的選擇，除了可以提前設(shè)置帖子的推送外，這款工具還支持：

-自動在黃金時段推送

-跟蹤不同類型帖子的標(biāo)新（例如視頻的推廣效果是不是強于博客文章？）。

-支持所有社交平臺賬戶管理。

-基于指標(biāo)分析并優(yōu)化。

-為不同的受眾創(chuàng)建不用的促銷活動

如果商家在社媒上有不同受眾類型或者如果有分組的郵件營銷列表，那么應(yīng)該考慮為這些細(xì)分市場創(chuàng)建不同的黑五社媒促銷活動。

創(chuàng)建獨具特色脫穎而出的廣告

成功的黑五廣告創(chuàng)意在于能夠建立品牌在激烈市場競爭中的獨特性，吸引買家的注意力。據(jù)統(tǒng)計，僅在2017年的黑五，F(xiàn)acebook平臺的廣告支出就增加了17%。以下是一些頗有特色的黑五廣告案例：

1、R.E.I.

R.E.I.（Recreational Equipment Inc.）是一家戶外兼體育用品零售商。他們的品牌主旨是鼓勵人們到戶外享受戶外活動。

去年的廣告中，他們反對物質(zhì)消費并鼓勵人們退出黑色星期五采購去往戶外。顯然該廣告并非旨在推動黑五的銷售，而是通過提高品牌知名度來全年推動銷售。R.E.I.的帖子帶有品牌標(biāo)簽和內(nèi)容，具體如下所示：

這則推送有以下亮點：

-帖子使用了品牌標(biāo)簽，并鼓勵粉絲分享相同標(biāo)簽的帖子，從而提高品牌知名度，并潛在推送黑五銷售額的增加。

- 帖子還為赫芬頓郵報（HuffPost）關(guān)于該活動的文章驅(qū)動了一定的流量。這使其建立了權(quán)威和信任（由于其知名度， HuffPost撰寫了關(guān)于它們的文章）。此外，該帖子不像一個廣告，更像是品牌分享的自豪時刻。

- 帖子中文案非常有震懾力，并且基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計的表述也更有信服力。那句“我們的孩子在戶外度過的時間少于監(jiān)獄囚犯”（our kids spend less time outdoors than prison inmates）起到了振奮人心的效果，此外文本中的震撼和驚喜因素都不會給促銷活動帶來負(fù)面影響。

2、Patagonia

另一個戶外品牌Patagonia也在去年的黑五達(dá)成了銷售目標(biāo)。Patagonia決定將其全部的黑五收入用于環(huán)保事業(yè)。他們最終通過該活動賺得了1000萬美元的銷售額。其廣告推送如下：

這則推送有以下亮點：

-支持某項公益事業(yè)是建立品牌的信任感和社會形象的最好做法，特別是對千禧一代的消費者而言，因為90％的千禧消費者都傾向于支持參與社會公益活動的品牌。

-圖像上顯眼簡潔的文字是用戶瀏覽平臺內(nèi)容時獲取其注意力的好辦法。當(dāng)用戶看到該廣告時，可以在不到兩秒的時間內(nèi)閱讀。

- 此外，該品牌還使用了流行標(biāo)簽#LoveOurPlanet來增加關(guān)注度和互動。推薦商家使用RiteTag為品牌找到合適的主題標(biāo)簽。

3、Chubbies

Chubbies是銷售男士休閑服飾的品牌。該品牌主打幽默畫風(fēng)，從其主頁的截圖就可見一斑：

去年黑五，Chubbies的廣告也是幽默路線。除了一系列的活動廣告外，品牌還推出了每小時送出禮品的福利。

這則廣告有以下亮點：

-幽默風(fēng)趣。廣告有趣的畫面已經(jīng)推動立即吸引了人們的關(guān)注：兩位人士穿著內(nèi)衣坐在酒吧中。

-視頻形式。視頻內(nèi)容，尤其是視頻廣告，正在越來越受網(wǎng)絡(luò)用戶歡迎。當(dāng)用戶瀏覽滾動過視頻并開始自動播放時，能夠很好地吸引用戶注意力。

- 其品牌官網(wǎng)發(fā)起了贈品活動的，而這是一個非常好的想法。首先，他們將流量（可能是大量流量）引導(dǎo)到了新站點，從而避免當(dāng)前站點崩潰。其次，品牌同名域名官網(wǎng)更容易被用戶記住，當(dāng)用戶搜索該標(biāo)題時，他們的網(wǎng)站將是第一個搜索結(jié)果。

4、Cards Against Humanity

Cards Against Humanity是一款派對游戲，玩家可以用撲克牌填空?？ㄆ耐茝V一直是令人反感的、粗俗的、反社會的風(fēng)格。對于黑色星期五，他們決定通過提高價格來發(fā)揮他們反套路的風(fēng)格：

為什么這則廣告可以成功？

-客戶認(rèn)為這種粗俗、諷刺的風(fēng)格是有趣，并且該品牌在社交渠道上多次分享了該廣告，而其也成為了社交新聞?wù)军cReddit的頭號帖子。

-該品牌傳遞的反對傳統(tǒng)黑五潮流的訊息與實際的促銷活動相反，可以很好的引起了潛在客戶的注意。

選用適合的廣告創(chuàng)意

正如上文提及的廣告系列那樣，實現(xiàn)數(shù)字廣告成功投放的品牌都已經(jīng)形成了自己的風(fēng)格和畫風(fēng)，其中包括品牌的感知力和所代表得意義，例如由于Patagonia是一家環(huán)保公司，因此其廣告系列也主打環(huán)保風(fēng)格。因此，商家需要選用適合的廣告創(chuàng)意。關(guān)于這個要點，商家需清楚以下事項：

-了解品牌所代表的意義

首先，商家需要了解自己品牌的立場以及企業(yè)的使命。品牌意義遠(yuǎn)比 “銷售最好的某類商品”的噱頭來的更大。并且品牌價值應(yīng)該以為人類服務(wù)為取向。無論是保護環(huán)境，還是反對物質(zhì)化潮流，商家都應(yīng)該打造強烈的品牌意識。

-品牌使命如何影響廣告創(chuàng)意？

在商家了解自己的品牌立場后，請考慮一下這會如何影響廣告創(chuàng)意？例如，由于ards Against Humanity是反套路的，并且其品牌聲音具有諷刺性意義，所以其廣告創(chuàng)意中就使用了這些特征。

-創(chuàng)建多版本的廣告創(chuàng)意

許多商家或許對網(wǎng)頁、電郵模板內(nèi)容、廣告文案的A/B測試較為熟練，但在廣告創(chuàng)意方面，除了準(zhǔn)備一組創(chuàng)意不同呈現(xiàn)形式的分組測試外，還需要準(zhǔn)備多個版本的廣告創(chuàng)意，因為這些廣告將隨時過時。

如果商家把受眾群體定得太寬，那么可能會讓廣告在某些廣告集中“過度曝光”某。對于反復(fù)看到相同廣告的受眾而言，很容易因感到厭倦而停止點擊。商家可以通過點擊率和參與率的表現(xiàn)來檢測這種情況的發(fā)生。如果廣告最初的點擊率和參與率很高，但突然間下降，那么就是更換新創(chuàng)意的時候了。

商家要確保擁有多個版本的設(shè)計（即使兩個廣告都擁有相似的色調(diào)等）。此外還要確保有多個版本的副本。社交媒體平臺會自動對不同版本的廣告進(jìn)行測試，但在注意到原始廣告的參與度或點擊率下降時，請準(zhǔn)備好最佳替換版本。當(dāng)消費者在黑五和假日購物季期間被大量的廣告投放時，這一點尤其重要。

-自動化管理有機內(nèi)容

商家需要將時間花在優(yōu)化投資回報率和其他策上，而不是每天頻繁地手動發(fā)布內(nèi)容到Twitter、Facebook和其他平臺。

這里我們還是使用Sprout的管理案例：通過注冊上文推薦的工具Sprout的免費試用賬戶，商家可以將所有其他帖子存檔在自動推送箱內(nèi)，然后，在計劃工具中對黑五的推送內(nèi)容進(jìn)行合理安排。

Sprout自動化管理的一大特色是可以快速轉(zhuǎn)發(fā)最熱門的帖子和內(nèi)容，這樣可以輕松保持社交賬戶的推送充滿高質(zhì)量內(nèi)容，從而推動和潛在受眾的參與和互動。

商家還可以獲得有關(guān)社交媒體推廣效果的分析報告。根據(jù)這些分析，商家可以自主進(jìn)行更改和調(diào)整，以提高帖子內(nèi)容的可讀性。例如，商家將能夠使用Sprout的標(biāo)簽報告改善Instagram上的標(biāo)簽使用情況。

小貼士

再次為所有賣家總結(jié)在黑五在線銷售中脫穎而出的廣告法則：

-考慮推出反行業(yè)套路的的廣告，做別人不敢做的事，成為行業(yè)中有獨特價值的品牌。此外還可以考慮參與公共慈善活動，回饋社區(qū)和受眾，提高品牌的社會公信度和親和力。

-確保廣告創(chuàng)意和品牌風(fēng)格及品牌實名相呼應(yīng)，確保使用合適的廣告素材。

-確保使用正確的參考數(shù)據(jù)，并將社媒內(nèi)容添加到自動化工具中，以提高推送效益，最大化受眾的參與度。

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）