速賣通將開放無線端“直通車”，多場(chǎng)景應(yīng)用觸達(dá)買家個(gè)性營(yíng)銷

獲取流量的方式除了參加平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)，其實(shí)不少開過速賣通“直通車”的老司機(jī)都知道，“直通車”推廣是賣家斬獲自然流量的利器。在4月3日“2018全球速賣通中國(guó)好賣家峰會(huì)”上，全球速賣通直通車高級(jí)產(chǎn)品專家定元透露道，今年4月將逐漸開放無線端“直通車”，真正以賣家需求出發(fā)自定義豐富、多樣的多場(chǎng)景營(yíng)銷升級(jí)。

營(yíng)銷，應(yīng)從客戶需求點(diǎn)出發(fā)

在考慮“直通車”能夠?yàn)橘u家提供的產(chǎn)品和服務(wù)之前，定元表示首先需要明確營(yíng)銷的定義。在他看來，營(yíng)銷指的是當(dāng)一個(gè)目標(biāo)受眾的需求需要被滿足，將可以滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)，推薦給他的過程就是營(yíng)銷。營(yíng)銷的方式會(huì)基于目標(biāo)受眾需求的不同、場(chǎng)景的不同、營(yíng)銷目的的不同有所選擇，我們希望將差異化營(yíng)銷的能力賦能給到賣家。

2018年全球速賣通直通車營(yíng)銷升級(jí)計(jì)劃

1、懂賣家：構(gòu)造完整的受眾管理體系

得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，所有買家的屬性信息、行為路徑都可以以數(shù)據(jù)的方式沉淀和保留，在此基礎(chǔ)上衍生出一套完整的受眾管理體系，幫助賣家認(rèn)清楚買家的真實(shí)畫像，指導(dǎo)分層客戶的營(yíng)銷。

定元表示，基于速賣通的數(shù)據(jù)，速賣通直通車會(huì)把所有買家的地域國(guó)別、、性別年齡等一些固有的信息進(jìn)行收錄，同時(shí)包括買家在平臺(tái)上的瀏覽網(wǎng)購習(xí)慣、價(jià)格敏感度、風(fēng)格偏好等行為路徑進(jìn)行記錄，幫助賣家構(gòu)設(shè)目標(biāo)買家群體的畫像。直通車也會(huì)基于賣家的數(shù)據(jù)歸整，幫助賣家對(duì)買家進(jìn)行分層，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

2、能觸達(dá)：觸點(diǎn)升級(jí)

在有了買家基礎(chǔ)之后，平臺(tái)和賣家就要合力對(duì)買家進(jìn)行有效的營(yíng)銷，以最為高效的方式觸達(dá)核心買家。定元表示，2018年速賣通會(huì)把“直通車”原有單一渠道下觸達(dá)模式進(jìn)行升級(jí)，使得直通車能夠?qū)崿F(xiàn)全渠道、全鏈路上逐步覆蓋，讓賣家的產(chǎn)品和品牌在買家經(jīng)過的每條路徑上都能有適當(dāng)?shù)恼钩?。鑒于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)無線端的活躍和興起，在2019財(cái)年中（2018年4月1日-2019年3月31日），速賣通將正式宣布開通直通車在無線端的投放，且從今年的2、3月份開始，已經(jīng)初步完成了直通車在無線端的小流量測(cè)試。

從4月份開始，速賣通會(huì)真正有序開放直通車在無線端的投放，PC端和無線端整個(gè)排序機(jī)制或“直通車”競(jìng)價(jià)機(jī)制也會(huì)有所區(qū)別。

定元表示：“我們會(huì)基于無線端，單獨(dú)升級(jí)整個(gè)廣告后臺(tái)，幫助客戶基于無線端了解關(guān)鍵詞流量情況、關(guān)鍵詞產(chǎn)品推廣評(píng)分情況、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)以及可能的排名的情況；把最終整個(gè)效果數(shù)據(jù)做分端閉環(huán)，旨在區(qū)分對(duì)無線端與PC的買家群體管理。分端管理的價(jià)值在于，如果賣家了解某個(gè)新客戶群體或者某個(gè)產(chǎn)品熱銷的購買群體，都是通過無線端引流來的；就可以在無線端加大投放力度，幫助賣家獲得無線端客戶，提升賣家的投入產(chǎn)出比，且后續(xù)我們也會(huì)逐漸開放無線端其它場(chǎng)景的應(yīng)用。”

3、有內(nèi)容：形態(tài)豐富  

其實(shí)，每個(gè)買家的消費(fèi)訴求是不同的，所以直通車在幫助賣家開設(shè)運(yùn)營(yíng)能力時(shí)，依然需要一套完備的營(yíng)銷體系支撐不同買家的選購需求，使內(nèi)容形式更加豐富多樣，能夠滿足不同買家的差異化需求。

在完成受眾群體和渠道的構(gòu)設(shè)之后，直通車會(huì)幫助賣家搭建場(chǎng)景和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的能力。在定元看來，消費(fèi)者是感性的動(dòng)物，對(duì)視頻的喜好程度大于圖文，對(duì)圖文的喜好程度大于文字，所以在構(gòu)建不同的場(chǎng)景展出中，如何讓消費(fèi)者更有帶入感是營(yíng)銷的關(guān)鍵。他表示，速賣通希望把這樣的營(yíng)銷能力賦于給所有賣家，幫助大家在合適場(chǎng)景之下給到買家合適的內(nèi)容。在新的財(cái)年，速賣通平臺(tái)上也會(huì)出現(xiàn)更多買家喜歡瀏覽的路徑場(chǎng)景，把場(chǎng)景的創(chuàng)意能力賦于給賣家，能夠讓賣家自定義制作圖片、文字、短視頻、軟文等一系列素材，讓賣家選擇應(yīng)用完成個(gè)性化營(yíng)銷。  

“‘直通車’一直致力于幫助賣家建立營(yíng)銷意識(shí)，而不是單純的只做推廣，只要一個(gè)資源位。我們升級(jí)的大方向就是將原來傳統(tǒng)的產(chǎn)品推送和占據(jù)資源位的方式，升級(jí)為能夠基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)來分析目標(biāo)受眾，基于受眾分層來指導(dǎo)所有創(chuàng)意制作和場(chǎng)景選擇。在合適場(chǎng)景把合適創(chuàng)意投放出去，再收回?cái)?shù)據(jù)鏈路閉環(huán)來檢測(cè)效果迭代優(yōu)化，對(duì)每一個(gè)目標(biāo)群體進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷?！倍ㄔ偨Y(jié)道。

（文/雨果網(wǎng) 鐘云蓮）