亞馬遜Listing產(chǎn)品文案要怎么寫才能讓人有購(gòu)買的欲望（下）？

亞馬遜的優(yōu)秀產(chǎn)品中都會(huì)有非常好的產(chǎn)品文案，好到讓你覺得自己根本無法寫得比他們更好，不過好的產(chǎn)品頁(yè)面描述仍然可以增進(jìn)你和潛在顧客之間的關(guān)系，鼓勵(lì)他們重復(fù)購(gòu)買，甚至是追加銷售。

接下來，要鉆研的六件事情有：

一、定義

關(guān)于定義亞馬遜Listing產(chǎn)品文案要怎么寫(上)中有提到過，最簡(jiǎn)單的5W1H，以及更細(xì)節(jié)的是這些仍基本的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、可能的身份地位，會(huì)在什么樣的情況下被說之以理或是動(dòng)之以情而購(gòu)買你的商品。

二、將產(chǎn)品的特征與消費(fèi)者會(huì)獲得的好處做鏈接

你肯定毫無余地的說自己的產(chǎn)品有多好，如何使用，但是你應(yīng)該講消費(fèi)者為什么應(yīng)該擁有這個(gè)產(chǎn)品，把產(chǎn)品的特征這兩件事連接在一起，告訴消費(fèi)者當(dāng)他們購(gòu)買了這個(gè)商品后會(huì)獲得什么樣子的好處。

例來說Amazon Kindle提供了使用者便利的功能，可以單手閱讀、蓄電功能長(zhǎng)達(dá)1個(gè)禮拜，而且屏幕不會(huì)炫光(no screen glare)眼睛也不會(huì)疲勞(without eyestrain)。

三、結(jié)合1+2，定義你的語(yǔ)言風(fēng)格

產(chǎn)品描述是說明產(chǎn)品的文字，但不是說明書!你所使用的語(yǔ)言風(fēng)格、將讓你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，同時(shí)也能增加使用者的深入程度，建立你的品牌印象、組織文化和個(gè)性。

簡(jiǎn)單來說，你可以彰顯你想要強(qiáng)調(diào)的部分，并且添加一點(diǎn)幽默感，而不是一直老王賣瓜的說自己很好。

讓你的語(yǔ)言風(fēng)格傳遞出友善、平易近人的感覺，傳達(dá)出很重視每一位潛在消費(fèi)者他們的需求，而你會(huì)竭力為他們解決目前遭遇的難題。

先做個(gè)小題目，如果你的產(chǎn)品是一雙毛絨拖鞋的話，你是怎么介紹的?

Fuzzy Fleece Slippers在Zappos這樣寫：

買到這個(gè)拖鞋的人會(huì)超開心，因?yàn)檫@些毛茸茸的拖鞋很可愛，而且是從Hatley這個(gè)專門做毛茸茸拖鞋的品牌來的!在休閑拖鞋上加入毛茸茸的小物、有可愛的3D動(dòng)物圖案、有彈性仿鹿皮的耐用材質(zhì)、100%聚脂纖維做的。

但Furry Adventure Slippers在ThinkGeek上則是這樣描述：

毛茸茸的拖鞋讓腳也變成毛茸茸的，好像在叢林裡面探險(xiǎn)一樣，而且毛茸茸的腳(拖鞋)很可愛。它可以掛在房子的周圍當(dāng)作探險(xiǎn)的裝飾，清潔方式只需要用干布清潔就好，而且一個(gè)尺寸就可以符合所有人的腳，因此不會(huì)有尺寸上的問題。

對(duì)比看看你自己所想的文案和人家的文案，是否覺得這兩家更容易說服用戶產(chǎn)生購(gòu)買的欲望?

你如何在文字?jǐn)⑹鲅e面不失專業(yè)又添增一些幽默感?這就是你在產(chǎn)品描述裡面需要去努力的!

再舉咖啡壺為例：

「沖泡能力：最多六杯」

vs

「為你自己來一杯咖啡，或是為整個(gè)派對(duì)提供熱騰騰的咖啡-六杯!都讓你自己決定」

第一個(gè)描述就是很呆板的咖啡壺，第二個(gè)則是以使用者的角度為出發(fā)，在和使用產(chǎn)品的人對(duì)話。而你想要寫出哪一種產(chǎn)品描述呢?

這個(gè)產(chǎn)品描述也像在和使用者對(duì)話，而不是純粹寫這個(gè)產(chǎn)品是什么、怎么用。

在MailChimps的Voice and Tone的操作指引上，你可以練習(xí)未來在撰寫內(nèi)容時(shí)要使用的語(yǔ)調(diào)和呈現(xiàn)的方式!

四、內(nèi)容設(shè)計(jì)

定好語(yǔ)調(diào)之后，接著就到整個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容安排了!以下幾點(diǎn)注意事項(xiàng)用列點(diǎn)表示，讓你可以快速抓到重點(diǎn)。

·強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)

·用次標(biāo)題抓住使用者的目光

·字體夠大、排版乾凈整齊

·透過視覺內(nèi)容增加使用者對(duì)產(chǎn)品的渴求

·減少使用者購(gòu)買的愧疚感

·增加潛在消費(fèi)者的想像力

·挑起人們的情緒(多使用動(dòng)作動(dòng)詞，情緒形容詞)

·在主畫面只呈現(xiàn)需要的內(nèi)容

一個(gè)頁(yè)面，人們實(shí)際瀏覽的內(nèi)容大概只有16%，所以你必須在很短的時(shí)間內(nèi)讓使用者能夠看出來你與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，或是在你眾多的商品之中有什么差異。

另外根據(jù)研究指出，大部份的消費(fèi)者在購(gòu)物完以后都會(huì)有罪惡感。那要如何減少他們購(gòu)物的罪惡感呢?你在產(chǎn)品描述頁(yè)面可以利用以下幾個(gè)小技巧：

強(qiáng)調(diào)這是一生一次的機(jī)會(huì)、限時(shí)的促銷活動(dòng)，讓他們覺得這個(gè)價(jià)格已經(jīng)是折扣過了，跟別人的服務(wù)或商品比起來很劃算，鼓勵(lì)他們這么值得下手的商品不容錯(cuò)過、讓產(chǎn)品散發(fā)出獨(dú)一無二的感覺，并且是人們生活中不可缺少的東西、讓人們感覺到買了這個(gè)商品是對(duì)未來的一種投資，同時(shí)也呈現(xiàn)產(chǎn)品的多功能性。

根據(jù)賓州大學(xué)的沃頓商學(xué)院的研究(The Wharton School of Business)指出，如病毒般散播的內(nèi)容，是源于情緒的影響。

在密蘇里科技大學(xué)的研究員也認(rèn)為：「預(yù)測(cè)和量測(cè)行為意圖與滿意度，消費(fèi)者的情緒在其中扮演很重要的角色」。

換句話說，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榍榫w反應(yīng)決定是否購(gòu)買產(chǎn)品。而能夠影響人們情緒的關(guān)鍵點(diǎn)很多，或許是網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、過去的使用經(jīng)驗(yàn)、一天中的時(shí)間，等等，而在產(chǎn)品描述頁(yè)面的可控變因就是文字內(nèi)容。

就申請(qǐng)美國(guó)頂尖大學(xué)念MBA的人，最后被錄取的人他們所提供的推薦信中發(fā)現(xiàn)，比起形容詞，動(dòng)詞更具有說服力。

Kissmiss的文章中也指出，形容詞可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品頁(yè)面內(nèi)容過于冗長(zhǎng)和瑣碎;相較之下動(dòng)詞可以讓描述更清晰且鏗鏘有力，也比較不會(huì)產(chǎn)生夸大不實(shí)的感覺。

為了要讓消費(fèi)者有親臨其境、真正擁有、真正使用的錯(cuò)覺，因此在產(chǎn)品頁(yè)面的描述盡可能地使用動(dòng)作動(dòng)詞和感官形容詞，以幫助他們能夠快下手，增加購(gòu)買的欲望。

不管你賣的產(chǎn)品有多呆板無趣，你依舊可以使用情緒性的字眼來挑起人們的情緒。像是下面這個(gè)辦公室的椅子，他的描述中也有許情緒相關(guān)的字詞。

而能夠勾起消費(fèi)者情緒的字眼，一般來說也是比較偏向描述性的詞匯，他們一般跟商品本身無關(guān)，但卻可以為使用者在決定是否購(gòu)買商品的時(shí)候加分。

比方說從以下這些字，你可以想到它是跟什么商品有關(guān)嗎?

Sky-high

New heights

Maximum

Infused

Va-va-voom

Command

這是澳洲的一個(gè)發(fā)膠商品的產(chǎn)品描述!它們甚至發(fā)明了專門的詞匯「Va-va-voom」，或許你在第一眼看到它的時(shí)候不知道那是什么意思，但是它會(huì)讓使用者感覺到可能是很幫的一罐造型噴霧劑。

「Command, Heights」這些你看起來不太重要的字，真的讓產(chǎn)品描述看起來更吸引人并且增加消費(fèi)者的涉入程度。

再看看另一個(gè)例子：

Flagship

League of its own

Powerful

Extreme tactical responsiveness

Self defense

Weapon mounted

聽起來很像描述特種警察部隊(duì)(S.W.A.T)，但它其實(shí)是一隻手電筒：

描述性的文字不只是形容詞，它可以為你的產(chǎn)品描繪出更多的具體圖像，讓你的產(chǎn)品描述更獨(dú)特、有趣，也讓使用者更能靜下心來看你的產(chǎn)品描述。

如果想看產(chǎn)品細(xì)節(jié)規(guī)格資訊，使用者可以再點(diǎn)選不同的分頁(yè)查看。這些資訊對(duì)使用者是重要的嗎?或許重要。但是對(duì)潛在買家來說這些產(chǎn)品細(xì)節(jié)重要嗎?不!你如何描述你的商品，讓他們想要購(gòu)買才是最重要的!

另外，若是你的商品使用上比較復(fù)雜，則可以透過影像強(qiáng)化說明，不論是在圖片或是影像，甚至是將潛在消費(fèi)者會(huì)在意的功能或是你所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品功能以圖示之，以減少人們的閱讀時(shí)間。

五、社會(huì)認(rèn)同

人們已經(jīng)習(xí)慣通過評(píng)價(jià)來了解一家新店鋪、一款新產(chǎn)品， 這也是為什么有刷評(píng)刷單的行為出現(xiàn)，評(píng)價(jià)是亞馬遜上的消費(fèi)者決定購(gòu)買與否的重要因素。

如果你對(duì)于一款陌生的產(chǎn)品，功能看起來差不多，只是品牌有些略微的差異，比起3星的評(píng)價(jià)，你是不是會(huì)毫不猶豫的選擇五星評(píng)價(jià)的商品呢?

六、優(yōu)化你的內(nèi)容和關(guān)鍵字SEO

當(dāng)你寫好了你的產(chǎn)品頁(yè)面之后，除了針對(duì)你的買家的Persona和語(yǔ)調(diào)做文章之外，也要調(diào)查一下搜索引擎的關(guān)鍵字流量，盡量將主要的關(guān)鍵字塞標(biāo)題，把次要寫在短描述里面。

幾個(gè)重要的小技巧：

·避免行話!除非你的買家都是很專業(yè)的人

·將關(guān)鍵字的片語(yǔ)使用在你的標(biāo)題、次標(biāo)題和內(nèi)文中(但不要過度使用)

·優(yōu)化你的產(chǎn)品圖片，標(biāo)示買家會(huì)在意的特色，將圖片輸入文字的標(biāo)題、描述和文字標(biāo)簽

·不要復(fù)制粘貼別人的呆板產(chǎn)品頁(yè)面內(nèi)容

總結(jié)：

在選品之前，最好先想好未來你的買家的樣貌和未來可能的營(yíng)銷手法;

在進(jìn)入市場(chǎng)之前，請(qǐng)先確保你的市場(chǎng)市場(chǎng)成熟度如何;

在思考Listing頁(yè)面要如何制作的時(shí)候，請(qǐng)把市面上大部分同類產(chǎn)品的頁(yè)面忘記，試著把自己轉(zhuǎn)換成買家的角色，想一想要怎么樣能讓你的潛在顧客有更好的生活、更開心，創(chuàng)造一個(gè)描述性的內(nèi)容，可以讓人們有所共鳴，不要只是專注于產(chǎn)品的特色，卻沒有將它回扣到如何能夠誘惑你的潛在消費(fèi)者心動(dòng)并且買單。

如果你完全不知道如何做，那么就從最熱賣，或者選它賣的最好的那個(gè)開始改起，讓自己成為一個(gè)在產(chǎn)品頁(yè)面讓消費(fèi)者看到就心癢癢的寫手，那么產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的提升就指日可待，快去為你的產(chǎn)品文案做健康檢查吧!

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