現(xiàn)在,網(wǎng)絡(luò)改變了零售業(yè)景觀,很多產(chǎn)品價(jià)格會(huì)被拉到近乎同一水平。網(wǎng)絡(luò)也讓消費(fèi)者比價(jià)變得更容易了。而且毫無疑問,網(wǎng)絡(luò)也讓消費(fèi)者變成了專業(yè)便宜貨獵手,每個(gè)人都知道如何以及哪里購買到正確價(jià)格的產(chǎn)品。
但“正確價(jià)格”的確定卻很復(fù)雜。當(dāng)人們開始銷售或購買產(chǎn)品時(shí),價(jià)格已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心理。而且“正確的價(jià)格”會(huì)隨時(shí)間、角度以及技術(shù)而不同。
對(duì)零售商來說,正確的價(jià)格簡單來說就是,消費(fèi)者愿意支付而且又能讓自己有一定利潤空間的價(jià)格。對(duì)購物者來說,就是他們認(rèn)為的產(chǎn)品應(yīng)有價(jià)值,而且購買后又不會(huì)后悔的金額。
但消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知已經(jīng)改變了。
Primark和亞馬遜等零售商崛起,在零售界掀起了各種促銷狂潮,從而讓消費(fèi)者有了比較價(jià)格的權(quán)利。由于價(jià)格失去競爭力,導(dǎo)致很多商場倒閉,沒有降價(jià)的零售商在逐漸失去消費(fèi)者。
所以要吸引消費(fèi)者,賣家不妨把價(jià)格也作為自己的一個(gè)營銷策略。
如今的時(shí)代,消費(fèi)者能選擇的產(chǎn)品價(jià)格非常廣泛,每個(gè)消費(fèi)者都可以找到心目中認(rèn)為值得的價(jià)格。
有零售商利用消費(fèi)者“值得”的心理,推出價(jià)格營銷策略,例如2年前,Everlane推出了“Choose what you pay”自選折扣活動(dòng),提供三種價(jià)格供消費(fèi)者選擇。
Everlane的這個(gè)活動(dòng)效果不錯(cuò),活動(dòng)解釋了制造成本和利潤,讓消費(fèi)者了解自己的錢花在了哪里。而且活動(dòng)結(jié)果也顯示,并非所有消費(fèi)者都購買Everlane最低價(jià)的產(chǎn)品,87%的人購買最低價(jià)的產(chǎn)品,但有8%的消費(fèi)者選擇中等價(jià)格,5%選擇最高的價(jià)格。
因此這個(gè)案例表明,在不知道競爭對(duì)手如何定價(jià)的情況下,零售商可以借助消費(fèi)者來決定自己的產(chǎn)品售價(jià)。
要了解消費(fèi)者愿意支付多少并不難。研究機(jī)構(gòu)Edited最近發(fā)布了服裝品類的消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格報(bào)告。
下圖展示美國女性消費(fèi)者在大眾市場中,愿意花多少金額購買服裝產(chǎn)品:
上圖顯示對(duì)于風(fēng)衣,女性消費(fèi)者愿意花80-90美元購買;襯衫是30-40美元,緊身牛仔褲是70-80美元,及踝靴是40-50美元、迷笛裙是40-50美元,瑜伽服是40-50美元。
而英國消費(fèi)者愿意為瑜伽褲、風(fēng)衣、緊身褲和迷笛裙支付的價(jià)格比美國低。美國可能因打折而聞名,但英國大眾市場中的消費(fèi)者非常擅長砍價(jià)。
下圖展示了美國女性消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)服裝產(chǎn)品支付的金額:
如上圖所示,美國消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)風(fēng)衣支付275-300美元;愿意為優(yōu)質(zhì)襯衫支付75-100美元,優(yōu)質(zhì)緊身牛仔褲175-200美元,優(yōu)質(zhì)及踝靴225-250美元,優(yōu)質(zhì)迷笛裙225-250美元,最后愿意為優(yōu)質(zhì)瑜伽褲支付75-100美元。
在奢侈品市場中的一些發(fā)現(xiàn)很令人驚訝。首先,女性消費(fèi)者不愿意再為奢侈緊身褲和瑜伽褲支付更多,這些產(chǎn)品在奢侈品市場中基本不存在了,已經(jīng)被優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品所取代。
但衣櫥必備服裝,如奢侈風(fēng)衣和白襯衫,消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格卻上升了。
如上圖所示,女性愿意為奢侈風(fēng)衣支付900-1000美元、奢侈白襯衫300-400美元、奢侈緊身牛仔褲100-200美元、奢侈及踝靴400-500美元、奢侈迷笛裙300-400美元,奢侈瑜伽服75-100美元。(編譯/雨果網(wǎng) 方小玲)