雨果論壇NO.13之圓桌對(duì)話：跨境電商如何合規(guī)化運(yùn)營？

【導(dǎo)語】企業(yè)發(fā)展的不同階段會(huì)遇到不同的問題，前期為了積累后期爆發(fā)的實(shí)力，往往欠缺考慮，賣家盲目鋪貨，無視產(chǎn)品侵權(quán)等等，而如今出口電商迎來了向優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品發(fā)展的過渡期，如何合規(guī)化運(yùn)營將成為中小賣家們順利轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。這一期雨果論壇圓桌的嘉賓對(duì)此做出了自己的分享。

平衡車、婚紗事件帶來的啟發(fā)

去年年底到今年年初的平衡車事件、婚紗事件，還有最近的懸浮滑板事件中涉及到一系列專利侵權(quán)問題，有些人認(rèn)為是傳統(tǒng)企業(yè)缺少貿(mào)易保護(hù)，也有些人認(rèn)為是貿(mào)易壁壘保護(hù)所導(dǎo)致的。圓桌的嘉賓就此發(fā)表了看法：

eBay大賣家Simon認(rèn)為，兩方面的問題都存在，國外企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)加強(qiáng)，越來越多的律師盯緊中國人能夠進(jìn)入的品牌，國際方面的壁壘加強(qiáng)也是自然趨勢(shì)。每個(gè)設(shè)計(jì)本也理應(yīng)得到保護(hù)，大家應(yīng)該吃一塹長一智，盡可能避免專利侵權(quán)方面的問題。律師朱健表示賣家應(yīng)該以產(chǎn)品為導(dǎo)向做跨境電商，規(guī)避侵權(quán)的情況，再慢慢增強(qiáng)產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)自身如果能通過自我檢查來經(jīng)營跨境這門生意的話，成本也會(huì)是最低的。亞馬遜招商經(jīng)理Chris指出，賣家應(yīng)該從知識(shí)產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)新、品牌等方面有意識(shí)下決心地去運(yùn)營。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)，注重產(chǎn)品外觀、結(jié)構(gòu)、材料和功能的設(shè)計(jì)。并且，利用好珠三角強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。當(dāng)賣家侵犯了他人的品牌，被起訴也是情理之中，所以這方面要改變自己，有意識(shí)，有義務(wù)，有責(zé)任地把維權(quán)做起來。姚少軍認(rèn)為，如果從一開始就規(guī)范化公司經(jīng)營，后面的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)規(guī)避許多。同時(shí)也應(yīng)謹(jǐn)慎選擇一些容易入門的品牌，避免其中隱含侵權(quán)款項(xiàng)。公司需要健康、持續(xù)性地發(fā)展，如果一開始沒有注意到這些東西，一旦遇到一些顛覆性的東西，嚴(yán)重的甚至?xí)齺頊珥斨疄?zāi)。因此初期就該從維持各個(gè)層面健康的角度出發(fā)，而不是單純?yōu)橘u家個(gè)人利益而考慮，以公司大局為重地去經(jīng)營企業(yè)。

朱律師就目前跨境電商出口領(lǐng)域所遇到的狀況出了分析，并關(guān)于亞馬遜賣家如何應(yīng)對(duì)訴訟文件做出了解答。他表示，如果某款產(chǎn)品對(duì)國外同行構(gòu)成威脅，就該開始做好應(yīng)訴準(zhǔn)備。因?yàn)閲馄放粕痰幕舅悸肥峭菩敦?zé)任，大企業(yè)基本上都有這樣的通病，一旦企業(yè)經(jīng)濟(jì)下滑就打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不管是利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)，還是市場(chǎng)營銷策略，還是渠道策略，國外品牌商的思維目的就是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從法律角度來看，獨(dú)立電商要安全得多，因?yàn)闆]有第三方平臺(tái)干擾。獨(dú)立電商取證很難，起訴者需要找到被告住址，法律代表人，交易過程等。賣家遇到訴訟該怎么應(yīng)對(duì)呢？首先應(yīng)該從應(yīng)訴開始做起，慢慢回?fù)魢馄放粕獭Ｗ罱幸粋€(gè)日本電子協(xié)會(huì)，他們問到如何才能夠在中國好好做，不被中國公司起訴?？梢娺@個(gè)風(fēng)向在電子行業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向了。所以中國的企業(yè)首先不管是積極應(yīng)訴，還是消極應(yīng)訴，最起碼要應(yīng)訴。

一個(gè)訴訟文件是不是出自律師之手不是很重要，如果賣家有能力判斷一下，或有律師朋友咨詢了解，完全不管也可以，也可以回應(yīng)沒有賣這樣的產(chǎn)品，或否認(rèn)產(chǎn)品侵權(quán)。像剪刀、酒等產(chǎn)品的侵權(quán)判斷跟商標(biāo)判斷很類似，這一塊外觀商標(biāo)都由商品局來審查。這一塊只要不擾亂社會(huì)秩序，不會(huì)造成混淆品牌就好了，判斷方式是比較主觀性的。

品牌侵權(quán)問題怎么辦？

因?yàn)镾imon有著豐富的eBay、亞馬遜和獨(dú)立站操作經(jīng)驗(yàn)，主持人向他提問了其操作過程當(dāng)中遇到過品牌侵權(quán)問題。 Simon表示品牌侵權(quán)的情況是存在的，剛進(jìn)入eBay的時(shí)候一門心思想著掙錢，什么好賣就上架什么，結(jié)果因?yàn)楫a(chǎn)品侵權(quán)掛了賬號(hào)，于是又重新用其他賬號(hào)上架，到后面收到eBay發(fā)來了嚴(yán)肅警告。有些經(jīng)營了好幾年的大賬號(hào)，為此貼進(jìn)去就很不值得了。Simon團(tuán)隊(duì)也正因?yàn)檫@樣的經(jīng)歷，才改變盈利思維。

關(guān)于品牌侵權(quán)，Simon介紹到，其中一種情況是品牌不存在侵權(quán)，因?yàn)槠放圃诎闹蕖⒚绹?、歐盟都注冊(cè)銷售的，但是外觀侵權(quán)的情況。比如他們?cè)诎闹拶u的汽車燈，雖然品牌是自己的，但是里面燈珠的排列順序被起訴侵權(quán)。像這樣的情況有時(shí)候是無法避免的，因?yàn)樵诓僮鬟^程中會(huì)開發(fā)很多產(chǎn)品。在自己的資源范疇里面，請(qǐng)教過專業(yè)人士后，認(rèn)為基本上應(yīng)該沒有什么問題也就開始做了。但還是會(huì)有情況是避免不了的，一旦觸碰到，應(yīng)該馬上做出調(diào)整。當(dāng)時(shí)，Simon團(tuán)隊(duì)馬上找設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)新的排列，之后新的設(shè)計(jì)排列也受到了客戶青睞。現(xiàn)在獨(dú)立站需要通過搜索引擎找到網(wǎng)站，友商隨便在網(wǎng)上一搜發(fā)現(xiàn)問題就可以提起訴訟。所以說，無視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，只管掙錢的時(shí)代已經(jīng)過去了。

當(dāng)運(yùn)營過程中遇到侵權(quán)的情況，是直接下架，還是采取其他措施呢？Simon認(rèn)為，賣家單意力量是很難跟品牌抗衡的，應(yīng)該根據(jù)品牌方的建議、警告迅速做出反應(yīng)，斟酌退一步的后路。Chris談到，獨(dú)立站遇到這種情況會(huì)迅速下架產(chǎn)品，然后給品牌商回一封郵件。從另外一方面來說，PayPal和第三方支付方面也會(huì)有限制，有一些大品牌不能做，否則后續(xù)提款會(huì)存在問題。朱律師指出，商標(biāo)可以采用參考的方式，但是專利而言，90%不要這么做。當(dāng)遇到這樣的情況，賣家還是要積極應(yīng)對(duì)，第三方平臺(tái)也沒有能力做出判斷，所以賣家應(yīng)該明確做出說明，把公司情況說完整。姚少軍鼓勵(lì)賣家申請(qǐng)品牌，申請(qǐng)商標(biāo)，申請(qǐng)專利，同時(shí)爭(zhēng)取政府補(bǔ)貼，通過利用各地相關(guān)政策做好自己的產(chǎn)品。

亞馬遜跟賣與跨境電商轉(zhuǎn)型之路

眾所周知，亞馬遜平臺(tái)非常重視單品質(zhì)量，單品質(zhì)量好，亞馬遜銷售就好。如果我們?cè)趤嗰R遜出現(xiàn)跟賣，或者被跟賣該怎么辦？企業(yè)經(jīng)營前期的選品和發(fā)展到后期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，賣家們應(yīng)該怎么做才能更好地盈利呢？讓我們來看看嘉賓怎么說。

姚少軍談到，從做亞馬遜第一天起就應(yīng)該認(rèn)識(shí)到品牌重要性。他的團(tuán)隊(duì)通過產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，做到今天依然保持著很高的利潤，最早有800%的利潤，到今天也仍可達(dá)到400%。產(chǎn)品外觀、結(jié)構(gòu)、材料、功能各個(gè)方面的設(shè)計(jì)都要爭(zhēng)取把握。同時(shí)，他建議除非是一模一樣的東西，并且有品牌的授權(quán)，否則不要跟賣。早幾年跟賣還是很好的策略，但現(xiàn)在已經(jīng)變成很大的風(fēng)險(xiǎn)，很多賣家都有律師團(tuán)隊(duì)，可以向亞馬遜發(fā)起維權(quán)。自己被跟賣的情況下，只要有商標(biāo)，或者能證明這個(gè)產(chǎn)品所有權(quán)，可以找亞馬遜協(xié)商幫助維權(quán)，通過合法手段保護(hù)自己。同時(shí)，亞馬遜有商標(biāo)備案功能，建議賣家可以提前做一些備案。

賣家們要做好自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和合法化的運(yùn)營，創(chuàng)造出自己的產(chǎn)品才能走得更遠(yuǎn)。選品只是剛開始時(shí)定位自己的方式。如果認(rèn)為這個(gè)方向是值得努力的，那就應(yīng)該通過尋找身邊的資源去創(chuàng)造。像Simon這些前輩就有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，制造團(tuán)隊(duì)。有些亞馬遜大賣家的做法是，把所有熱門產(chǎn)品的差評(píng)，或者買家的想法，收集起來進(jìn)而全部分析，然后找出產(chǎn)品的缺點(diǎn)，得出產(chǎn)品的發(fā)展方向，創(chuàng)造出自己的產(chǎn)品。賣家也可以深入供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品代購回來，拆解和研究其特點(diǎn)，進(jìn)而研發(fā)出自己的東西。

通過第三方平臺(tái)運(yùn)營，操作往往會(huì)受到約束，那么獨(dú)立站的“坑”在哪里呢？嘉賓Chris分享了獨(dú)立站的操作經(jīng)驗(yàn)：獨(dú)立網(wǎng)站的收款的通道是PayPal和第三方通道，而這兩塊都會(huì)有品牌限制。另一方面，國外獨(dú)立站都是通過谷歌搜索得到流量，有點(diǎn)名氣的品牌商的確可以越來越強(qiáng)大，但谷歌會(huì)嚴(yán)查品牌侵權(quán)，一旦發(fā)現(xiàn)，侵權(quán)的頁面將會(huì)被封鎖。因此前期的規(guī)范化操作會(huì)給后續(xù)的運(yùn)作減少很多風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)人賣家到企業(yè)賣家的跨越，觀念上必須要有一個(gè)深刻的轉(zhuǎn)變。如果公司做得較大一些了，還停留在個(gè)人賣家的思考層面，企業(yè)將會(huì)做得很艱難。

主持人問到，現(xiàn)在進(jìn)行的轉(zhuǎn)型是否牽涉到規(guī)范方面的機(jī)制，如果這是趨勢(shì)，跨境電商賣家該如何順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，規(guī)避可能存在的坑和問題呢？Simon談到，他的很多朋友從B2B平臺(tái)轉(zhuǎn)到B2C，從習(xí)慣類目到其他類目，他們認(rèn)為有更大的空間。他有個(gè)朋友有三十多套亞馬遜賬號(hào)，每天有一千多單，然而去年他四個(gè)賬號(hào)都沒有通過亞馬遜檢查。他以前專門做亞馬遜，這個(gè)事情發(fā)生之后，他更加注重賬號(hào)的健康，并且也開始做eBay、獨(dú)立網(wǎng)站，發(fā)展多渠道運(yùn)營。現(xiàn)在主要還是B2C為主，直接面對(duì)終端消費(fèi)者，所有反饋是最及時(shí)的。中小賣家轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)是從B2C延伸到B2B。產(chǎn)品改良好后，產(chǎn)品表現(xiàn)，評(píng)價(jià)等各方面都沒問題的情況下，就可以漸漸開展B2B的業(yè)務(wù)。產(chǎn)品總有條很長的路要走，牽涉到功能上的設(shè)計(jì)，避免和改進(jìn)客戶反饋的問題。

物流方面勿踩雷區(qū)

眾所周知，物流方面有很多規(guī)范化操作的東西，為什么在整個(gè)跨境電商產(chǎn)品運(yùn)送環(huán)節(jié)卻很難提速呢？

姚少軍介紹了跨境電商物流形態(tài)，一是郵政小包，像香港郵政、荷蘭郵政等，特點(diǎn)是成本低，可能1、2塊錢就可以送達(dá)世界各個(gè)角落，但缺點(diǎn)是慢，容易掉包，并且沒有賠償。二是快遞，一個(gè)星期就可以到美國客戶手上，速度很快，但是成本巨高。三是專線物流，很多熟悉中美、中歐、中國南美洲市場(chǎng)物流公司針對(duì)這些專有的線路，提供了包括點(diǎn)對(duì)點(diǎn)頭程運(yùn)輸，再到清關(guān)，一公里派運(yùn)的服務(wù)，整個(gè)時(shí)效大概一個(gè)星期左右完成。四是海外倉，現(xiàn)在中國賣家把倉庫移到海外，就像海外的賣家為了更貼近制造前端把倉庫放在中國。對(duì)于某些區(qū)域，海外倉發(fā)貨可能只慢1、2天，有時(shí)甚至更快于當(dāng)?shù)刭u家。海外倉成本很低，甚至比本地賣家的成本還要低。還有很重要的一點(diǎn)是客戶看到的是本國境內(nèi)發(fā)貨。接下來通過在物流上建立一個(gè)平臺(tái)上的生態(tài)圈，相信物流時(shí)效、成本、區(qū)域都不將成為問題。

關(guān)于歐洲的清關(guān)，中國賣家需要正視一些問題，一是避免低報(bào)貨值；二是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題，盡可能避免這樣的情況，案例：我們有個(gè)跟哈利波特很像的產(chǎn)品，為了避免造成更大的影響，我們會(huì)配合海外積極銷毀這筆貨，并告訴品牌方，最后得到對(duì)方的原諒，減少了很多不必要的費(fèi)用。三是產(chǎn)品一定要做認(rèn)證。在歐洲電子產(chǎn)品一定要做CE認(rèn)證，在美國做藍(lán)牙產(chǎn)品，一定要做藍(lán)牙認(rèn)證，否則風(fēng)險(xiǎn)很大，貨可能會(huì)被海關(guān)銷毀。（整理/雨果網(wǎng) 涂開基）