2016中國(guó)跨境網(wǎng)購用戶研究報(bào)告：國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)仍是主流選擇，客單價(jià)集中在100-500元

最近，艾瑞咨詢發(fā)布一份調(diào)查報(bào)告，報(bào)告從 2015年一年中國(guó)用戶跨境網(wǎng)購的用戶屬性、購物行為和評(píng)價(jià)與意愿三個(gè)維度分析了海淘一族的情況，其中有不少分析數(shù)據(jù)值得關(guān)注，那就讓我們一起了解下吧。

互聯(lián)網(wǎng)上流行一個(gè)新詞叫做用戶畫像，那么跨境網(wǎng)購的用戶畫像是怎樣的呢？

與愛在國(guó)內(nèi)剁手的情況不同，熱衷于海淘的用戶有66.6%是男性,對(duì)比女性他們主要通過導(dǎo)購網(wǎng)站了解跨境網(wǎng)購，最愛購買美國(guó)產(chǎn)品，同時(shí)比女性海淘頻率更高、月均消費(fèi)更多，并且后續(xù)更愿意購買母嬰用品和3C數(shù)碼。而女性用戶主要通過親友的推薦來了解跨境網(wǎng)購，最愛購買日本產(chǎn)品，后續(xù)更愿意購買化妝品個(gè)護(hù)和母嬰用品。31-35歲是城市人口生育高峰，這個(gè)年齡段人群對(duì)母嬰用品的需求非常旺盛。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地方網(wǎng)購行為發(fā)生越多，東南沿?？缇尘W(wǎng)購用戶最密集，僅廣東、上海兩個(gè)省市就將近占了跨境網(wǎng)購用戶的25%。

大多數(shù)跨境網(wǎng)購用戶有購買需求，但過半數(shù)無明確目標(biāo)，也就是想買東西卻不知去哪里剁手，這需要市場(chǎng)要進(jìn)一步培育和引導(dǎo)。報(bào)告顯示如小紅書和什么值得買等導(dǎo)購類網(wǎng)站是用戶了解和訪問跨境網(wǎng)購站點(diǎn)最主要的途徑。此外，用戶訪問網(wǎng)站也具有一定的針對(duì)性，通過自主搜索、直接輸入網(wǎng)址、個(gè)人收藏夾等方式的比例途徑也比較高。

超過3/4的跨境網(wǎng)購用戶使用過國(guó)內(nèi)跨境電商網(wǎng)站，使用最多的是國(guó)內(nèi)電商境外購物頻道如京東海外購等。也有相當(dāng)比例的用戶最終消費(fèi)行為仍發(fā)生在國(guó)外網(wǎng)站，如使用境外各國(guó)的購物網(wǎng)站（如6pm、STP）和全球性綜合電商境外網(wǎng)站（如美國(guó)亞馬遜、eBay）。國(guó)內(nèi)獨(dú)立跨境電商網(wǎng)站（如網(wǎng)易考拉海淘）和國(guó)內(nèi)官方性質(zhì)電商網(wǎng)站有較大發(fā)展空間，除此之外，還有微信等社會(huì)化媒體代購的存在。

用戶在跨境網(wǎng)購時(shí)選擇的產(chǎn)品具有明顯的趨向性，化妝個(gè)護(hù)類、母嬰用品類、食品保健品等對(duì)安全和品質(zhì)有較高要求的品類是他們的最愛。這其中來自美國(guó)的產(chǎn)品最受歡迎，其次是日本和韓國(guó)。目前整體跨境網(wǎng)購仍然處于發(fā)展的中早期，消費(fèi)頻率低于整體網(wǎng)購水平，每月海淘不足一次的用戶占了75%；客單價(jià)高于整體網(wǎng)購集中在100到500元之間，千元以上的也占據(jù)了25%。隨著第三方支付渠道支付寶和PayPal的普及與完善，支付已經(jīng)不再是跨境網(wǎng)購用戶的痛點(diǎn)。

跨境物流是目前為止海淘最費(fèi)時(shí)費(fèi)力的環(huán)節(jié)，雖然目前許多國(guó)外跨境電商已經(jīng)開通了海外直郵服務(wù)，并采用了國(guó)外快遞和郵政包裹，但是仍有不少海淘剁手族選擇轉(zhuǎn)運(yùn)回國(guó)。跨境物流普遍耗時(shí)2到3周時(shí)間，實(shí)際送達(dá)時(shí)間仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于用戶預(yù)期，物流速度上有待加強(qiáng)。

超過八成的用戶有過放入購物車而不購買的經(jīng)歷，主要原因是將商品作為收藏或者后來看到更好、更便宜的商品。運(yùn)費(fèi)、物流、支付等跨境網(wǎng)購相對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)購的劣勢(shì)已經(jīng)不再是用戶放棄跨境網(wǎng)購的最主要原因，品質(zhì)保障和價(jià)格便宜才是用戶跨境網(wǎng)購的主要原因。

和國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站相比，用戶選擇境外網(wǎng)站更看重的是境外網(wǎng)站的品牌知名度和信譽(yù)口碑，網(wǎng)頁搜索的便捷性、物流速度和退換貨便捷性則是境外網(wǎng)站的短板。選擇國(guó)內(nèi)網(wǎng)站進(jìn)行跨境網(wǎng)購行為的用戶更看重其支付安全性（如第三方支付平臺(tái)）、支付便捷性（可貨到付款）、訂單清晰可查詢（物流訂單實(shí)時(shí)更新）、送貨速度快（自有物流或第三方）和退換貨便捷（中文售后服務(wù)）。

報(bào)告也預(yù)計(jì)了用戶未來仍最愿意使用國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站的境外購物頻道，因?yàn)橄噍^于國(guó)外網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)電商中文支持度更好、售后更有保障，而3C類的產(chǎn)品需求也將上升。