從今年跨境圈的話題熱度來看，日本市場(chǎng)無疑是那只最引人注目的“當(dāng)紅炸子雞”。

伴隨TikTok Shop日本站在6月底正式上線，一大波賣家爭(zhēng)先恐后涌入了這個(gè)傳說中的藍(lán)海市場(chǎng)。由日本頭部MCN機(jī)構(gòu)Studio15發(fā)布的關(guān)于TikTok Shop市場(chǎng)表現(xiàn)及預(yù)測(cè)的研究報(bào)告顯示，上線僅4個(gè)月，日本站的交易總額猛增20倍，仿佛一片待開采的金礦正在眼前展開。

然而，隨著入局者增多，越來越多賣家開始發(fā)出疑問：這里真的是遍地黃金嗎？

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流量狂歡，轉(zhuǎn)化冷靜

許多初入日本市場(chǎng)的賣家第一感受是：“流量真的不錯(cuò)！”

視頻播放量動(dòng)輒數(shù)萬甚至數(shù)十萬，店鋪訪問數(shù)據(jù)也頗為可觀。然而，當(dāng)視線轉(zhuǎn)向訂單報(bào)表時(shí)，不少人卻陷入困惑——訪問量有了，銷量卻遲遲不見起色。

一位賣家直言：“視頻爆了，店鋪也進(jìn)了不少人，但真正下單的寥寥無幾，像在看一場(chǎng)熱鬧?！?/span>

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

這種“有曝光、沒轉(zhuǎn)化”的現(xiàn)象普遍存在。實(shí)際上，TikTok在日本的人氣確實(shí)在急速攀升。

官方最新數(shù)據(jù)顯示，日本月活躍用戶已突破4200萬，短短三年內(nèi)翻了一倍。年輕人尤其熱衷在這片短視頻天地中創(chuàng)作、分享，而平臺(tái)出色的推薦算法也讓用戶黏性不斷增強(qiáng)。

與此同時(shí)，TikTok也在積極拓展商業(yè)生態(tài)。不久前在日本舉辦的“TikTok Year End Summit 2025”企業(yè)峰會(huì)上，官方透露已有超過48萬家企業(yè)在此投放廣告，并推出基于生成式AI的視頻制作工具等賦能服務(wù)。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

流量池在快速擴(kuò)大，商業(yè)基建也在不斷完善，那為什么轉(zhuǎn)化依然困難？

TKFFF認(rèn)為，一個(gè)重要原因在于：許多日本用戶尚未建立起在 TikTok上購物的心智。

對(duì)他們而言，TikTok依然是一個(gè)娛樂、社交平臺(tái)，而非購物渠道。市場(chǎng)教育，依然任重道遠(yuǎn)。

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達(dá)人難覓，本土成謎

在TikTok Shop已被驗(yàn)證的模式中，達(dá)人帶貨無疑是推動(dòng)銷量的利器。

日本站也不乏成功案例：一位僅有4453名粉絲的尾部達(dá)人，曾單條視頻帶動(dòng)某粉餅產(chǎn)品創(chuàng)造550萬日元GMV。

然而現(xiàn)實(shí)是，更多賣家，尤其是中小賣家，正面臨“找不到本土達(dá)人”的尷尬。

有賣家吐槽，聯(lián)系上一個(gè)達(dá)人，發(fā)現(xiàn)是東南亞籍，視頻連日語配音都沒有。

還有賣家無語，申請(qǐng)樣品的200個(gè)達(dá)人里，幾乎全是東南亞和印度人，真正的日本人少之又少。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

根據(jù)日本出入國(guó)在留管理廳最新統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)期在日外國(guó)人總數(shù)已突破395萬，創(chuàng)歷史新高。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

其中持“技術(shù)?人文知識(shí)?國(guó)際業(yè)務(wù)”簽證者增長(zhǎng)顯著，而“特定技能簽證”也在不斷擴(kuò)編，近年來已有近34萬人通過此渠道進(jìn)入日本。

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在這一背景下，許多活躍在TikTok上的內(nèi)容創(chuàng)作者，確實(shí)來自東南亞或南亞地區(qū)。

他們中不少人日語流利、熟悉平臺(tái)玩法，但在帶貨說服力和本土化表達(dá)上，仍可能與日本本土用戶存在隔閡。

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直播風(fēng)波與支付冷靜期

除了短視頻帶貨，直播也被不少賣家視為潛力賽道。

但近日以來，日本站對(duì)直播的審核明顯收緊。有賣家因在直播中設(shè)置簡(jiǎn)單互動(dòng)玩法，被系統(tǒng)判定為“涉嫌賭博”；更有人收到“日語不夠自然”的提示，盡管主播本人是在日本長(zhǎng)大的華人。

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值得注意的是，目前日區(qū)直播帶貨的頭部主播之一的京極琉，其實(shí)也是中國(guó)人。

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他12歲移居日本，在美發(fā)領(lǐng)域積累了大量粉絲，最終憑借本土化內(nèi)容成功轉(zhuǎn)型帶貨。這似乎說明：成功關(guān)鍵不在于國(guó)籍，而在于能否真正理解并融入當(dāng)?shù)匚幕c消費(fèi)語境。

此外，支付環(huán)節(jié)則是另一重挑戰(zhàn)。與國(guó)內(nèi)習(xí)慣在線支付不同，日本消費(fèi)者仍高度依賴便利店支付、貨到付款等方式。

不少賣家反饋，訂單中便利店支付比例極高，而這直接推高了“未付款取消率”——許多用戶在線上選好商品，卻未在期限內(nèi)完成線下付款，導(dǎo)致訂單流失。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

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消費(fèi)習(xí)慣的差異，正在無形中拉長(zhǎng)交易鏈路、增加成交變數(shù)。

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是藍(lán)海還是浪口？

面對(duì)種種挑戰(zhàn)，TikTok Shop日本站還值得投入嗎？

答案并非非黑即白。Statista數(shù)據(jù)顯示，日本仍是全球第三大電商市場(chǎng)，消費(fèi)能力強(qiáng)、客單價(jià)高，吸引力不言而喻。

許多當(dāng)前遇到的問題，本質(zhì)上是新市場(chǎng)與舊習(xí)慣的碰撞：

日本用戶不知道TikTok能購物、達(dá)人不熟悉帶貨模式、平臺(tái)規(guī)則仍在適應(yīng)本土法規(guī)……這些問題，在TikTok Shop進(jìn)入東南亞市場(chǎng)初期同樣出現(xiàn)過。

隨時(shí)間推移、平臺(tái)推動(dòng)與市場(chǎng)教育，情況往往逐步改善。

對(duì)賣家而言，掘金日本或許并非一場(chǎng)閃電戰(zhàn)，而是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。它需要更深入的本土洞察、更耐心的用戶培養(yǎng)，以及更靈活的策略應(yīng)對(duì)。

紅利與挑戰(zhàn)向來并存。真正的藍(lán)海，或許不屬于追逐流量快錢的人，而屬于那些愿意理解市場(chǎng)、沉心經(jīng)營(yíng)、并與它共同成長(zhǎng)的長(zhǎng)期主義者。

市場(chǎng)的“調(diào)教”雙向進(jìn)行——平臺(tái)在適應(yīng)本土，消費(fèi)者在養(yǎng)成習(xí)慣，而賣家，也在過程中重新認(rèn)識(shí)這片海。

TikTok的算法海浪不斷沖刷著日本市場(chǎng)的沙灘，一些賣家隨著浪潮登岸，更多人仍在浪中調(diào)整帆向。電商的航道從未平靜，而真正的航行才剛剛開始。

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：文章來源：TKFFF跨境導(dǎo)航網(wǎng)）

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