你信嗎？曾經(jīng)靠“9.9元包郵”爆火的TikTok Shop，如今能賣出2萬美元的愛馬仕Birkin？近期，有賣家在TikTok Live直播間里，把這款稀有包款成功拍出，再次刷新了外界對TikTok電商的認(rèn)知。

這個(gè)曾被貼上“線上廉價(jià)商店”標(biāo)簽的平臺(tái)趕在大促前，已上架1.1萬美元的愛馬仕手袋、勞力士腕表、LV聯(lián)名球鞋，正式宣告著它正式進(jìn)軍高端奢侈品賽道，要從快時(shí)尚“卷王”變身奢侈品“新玩家”。

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TikTok賣奢侈品，利潤還很可觀

TikTok早在2024年4月便在英國試水二手奢侈品業(yè)務(wù)，為此次全新奢侈品直銷積累了運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與用戶基礎(chǔ)。

現(xiàn)在打開TikTok Shop，Hermès、Chanel的經(jīng)典款手袋，Rolex、Cartier的熱門腕表，甚至LV與Nike的聯(lián)名限量球鞋都赫然在列，標(biāo)價(jià)動(dòng)輒上萬美元。這些“貴價(jià)寶貝”大多來自專業(yè)二手奢侈品轉(zhuǎn)售商，而成交數(shù)據(jù)卻有點(diǎn)“出乎意料”。

圖片來源：FastMoss

據(jù)報(bào)道，紐約二手奢侈品店 17th Street 于去年節(jié)假日季前夕正式入駐 TikTok Shop，入駐后通過平臺(tái)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，已成功售出近 1000 只設(shè)計(jì)師手袋 ，涵蓋零售價(jià)高達(dá)數(shù)萬美元的 Hermes Kelly、Birkin 等熱門稀缺款式。TikTok 渠道創(chuàng)造了亮眼業(yè)績，貢獻(xiàn)店鋪近 1/3 的利潤，而平臺(tái)僅 8% 的傭金比例，也處于商家可接受的合理范圍。

更令人驚喜的是，借助 TikTok 高頻次直播的場景優(yōu)勢，店鋪甚至將單價(jià) 2 萬美元的 Hermes Birkin 推向直播間，最終實(shí)現(xiàn)秒級(jí)成交，印證了 TikTok 電商對高端奢侈品消費(fèi)場景的適配力。

圖片來源：FastMoss

另一家名為LAW DIVINE LUX的二手店鋪表現(xiàn)同樣亮眼，其總銷量已達(dá)5447件，總銷售額突破541.08萬美元（約人民幣3832萬元），其中97.6%的成交來自商品卡，僅憑商品詳情頁就能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

圖片來源：FastMoss

當(dāng)然，奢侈品電商最繞不開的就是“假貨”問題。TikTok直接請來Entrupy等第三方AI鑒定合作伙伴。賣家接單后24小時(shí)內(nèi)，必須上傳微距鏡頭和算法生成的真?zhèn)舞b定證書，否則訂單自動(dòng)取消。

根據(jù)本月發(fā)布的TikTok Shop 安全報(bào)告，今年上半年，TikTok拒絕了140萬不符合店鋪標(biāo)準(zhǔn)的潛在賣家申請，并在7000多萬件產(chǎn)品上架前阻攔了其發(fā)布。同時(shí)，平臺(tái)還下架了超過20萬件“受限”或被禁商品。

02

70%奢侈品買家，在TikTok被“種草”

奢侈品消費(fèi)的“風(fēng)向”，正在TikTok悄悄轉(zhuǎn)彎。最近TikTok和AYTM對英、美、法、意3000多名奢侈品消費(fèi)者做了調(diào)研。TikTok已成奢侈品領(lǐng)域增長最快的“發(fā)現(xiàn)+決策+購買”渠道，美國用戶平均年齡超30歲，早已不是“Z世代專屬”。更狠的是，70%的平臺(tái)用戶曾因?yàn)樗⒌揭粭lUGC視頻，就為一件奢侈品花了超1000英鎊。

在TikTok上，奢侈品不再是遙不可及的“身份勛章”。47%的用戶覺得，奢侈品是“自我表達(dá)”的工具——穿什么、背什么，是為了展現(xiàn)自己的品味，而不是取悅別人。還有59%的人買奢侈品是為了“犒賞自己”，“為自己花錢”成了新潮流。

用戶發(fā)現(xiàn)奢侈品的方式不再依賴廣告大片或櫥窗展示，38%通過UGC內(nèi)容，32%借助創(chuàng)作者視頻建立品牌認(rèn)知。“發(fā)現(xiàn)奢侈品”的方式都變了，valentino、jimmychoo、burberry、dior等奢侈品牌都在TikTok上打造屬于自己的“發(fā)現(xiàn)”流量。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

不少創(chuàng)作者化身“奢侈品講解員”，幫用戶把“看不懂的工藝”“摸不透的定價(jià)”講得明明白白。26%的用戶會(huì)等創(chuàng)作者測評后再下單，32%的人是通過創(chuàng)作者才第一次知道某個(gè)奢侈品牌。品牌對話也從官方主導(dǎo)轉(zhuǎn)向社區(qū)共建，奢侈品相關(guān)評論量同比增長113%，評論區(qū)成為用戶咨詢真?zhèn)?、尺碼和搭配的重要場景。

轉(zhuǎn)化效率同樣亮眼。15%的用戶在看到奢侈品內(nèi)容后直接購買，更多用戶則通過“保存-回看”的路徑最終轉(zhuǎn)化。正如TikTok英國商業(yè)解決方案負(fù)責(zé)人Cassandra Russell所言：“驅(qū)動(dòng)奢侈品消費(fèi)的不再是精致廣告包裝，而是真實(shí)可信的內(nèi)容證據(jù)?！?/p>

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TikTok的奢侈品生意，贏在哪？

TikTok能在奢侈品領(lǐng)域“異軍突起”，其實(shí)是把優(yōu)勢玩出了新花樣。

“發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)”改寫了游戲規(guī)則。現(xiàn)在約2/3的首次奢侈品買家，是通過社交媒體認(rèn)識(shí)品牌的。TikTok的“算法推薦+內(nèi)容流”，讓奢侈品以更自然的方式觸達(dá)潛在消費(fèi)者。2025年第三季度，TikTok Shop全球GMV已達(dá)190億美元，直逼eBay；歐洲市場更是“坐著火箭”漲——意大利395%、德國363%、法國335%，高消費(fèi)力市場潛力持續(xù)釋放。

“用戶信任”比明星代言更管用。與傳統(tǒng)奢侈品依賴名人代言和高端視覺不同，TikTok的品牌可信度建立在UGC、測評視頻和社區(qū)互動(dòng)中。印尼美妝品牌Luxcrime的案例頗具參考性，其通過與本地創(chuàng)作者合作直播帶貨，結(jié)合直播購物廣告，實(shí)現(xiàn)超10倍廣告支出回報(bào)率（ROAS），單場直播吸引9k+觀眾。這種“同類聲音”驅(qū)動(dòng)的信任，大幅縮短了奢侈品消費(fèi)的決策鏈路。

“二手+社交”玩出差異化。GenZ對循環(huán)時(shí)尚的追捧，讓TikTok成為二手奢侈品轉(zhuǎn)售的天然陣地——每四位消費(fèi)者中就有一人因TikTok趨勢購買二手奢侈品。同時(shí)，直播拍賣、限時(shí)搶購等社交玩法，將奢侈品消費(fèi)從“單向購買”變?yōu)椤盎?dòng)體驗(yàn)”，既契合年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣，又為高客單價(jià)商品創(chuàng)造了“爆款”可能。

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最后

隨著Z世代和千禧一代即將掌握60%的奢侈品消費(fèi)力，TikTok正從“營銷渠道”升級(jí)為“決策關(guān)鍵場”。

對于品牌和賣家而言，這不僅是傳播方式的更新，更是結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會(huì)。未來的競爭力，將屬于那些真正理解社群文化與內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的玩家。下一個(gè)奢侈品時(shí)代，或許真的藏在TikTok的短視頻里。

文章來源：TKFFF跨境導(dǎo)航網(wǎng)

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：發(fā)哥聊TikTok）

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