短生命周期產品推品策略全流程 （8000字長文）

各位賣家朋友們，早上好！

非常高興來到武漢來和大家分享亞馬遜運營的干貨！

感謝亞馬遜全球開店官方的盛情邀請，今天我將圍繞 “短生命周期標品的推品策略和廣告投放方案” 展開分享。

先做個自我介紹，我是江小魚，既是亞馬遜廣告的資深講師，也是一名有著 8 年實戰(zhàn)經驗的資深運營 —— 從 2017 年投身亞馬遜至今，我深度操盤過家居、工具、玩具、家紡、廚房餐廳、庭院花園等多個熱門品類，打造過數十個爆款鏈接。

此外，我還擔任 “跨境移花宮” 公眾號主理人，通過深度文章、短視頻及直播等多元形式，持續(xù)為賣家圈分享亞馬遜選品策略與廣告優(yōu)化技巧。

圖片來源：亞馬遜

（圖1 2025亞馬遜華中區(qū)域賣家大會現場）

在接下來的時間里，我會結合多年實戰(zhàn)經驗，拆解短生命周期標品的廣告投放邏輯。

希望今天的分享能為大家打開新的運營思路，也歡迎各位隨時交流探討！

01 內容概要

我將為大家詳細拆解今天的核心分享內容：

首先，我們會深入探討產品生命周期與標品 / 非標品的四象限分析法。通過精準判斷產品所處的階段與類型，針對性制定差異化運營策略

—— 因為不同生命周期、不同產品類型（標品與非標品），在廣告投放、流量獲取、轉化路徑上都存在顯著差異。

其次，我會選取四象限中的短生命周期標品作為典型案例，為大家剖析其推廣節(jié)奏與策略。其余三個象限的內容，亞馬遜官方在“亞馬遜廣告課堂小程序”會有專題課程展開講解。

最后，我將結合實戰(zhàn)經驗，帶來不同類型短生命周期標品的推品方法論。

02 產品生命周期和標品非標品四象限分析

接下來進入第1個核心模塊 ——產品生命周期與標品 / 非標品的判定指標。

我想先問大家一個問題：在座的亞馬遜賣家朋友們，在廣告投放過程中，是否曾被這些問題困擾？

①預算分配難題：廣告預算究竟該如何規(guī)劃？不同推廣階段，預算該如何精準投入？何時加大投放力度，何時控制成本？這些都是影響廣告效果的關鍵。

②生命周期與產品類型的差異：常見的產品生命周期分為哪些類型？它們在廣告運營中有何不同？你的產品屬于長生命周期還是短生命周期？標品與非標品的本質區(qū)別又在哪里？這些認知直接決定著推廣策略的制定。

③廣告方案的動態(tài)調整：隨著產品從新品期步入成長期、成熟期，廣告方案是否一成不變？若需調整，該從哪些維度優(yōu)化？如何在不同階段保持廣告的高效轉化？

別擔心！今天的分享，將為大家逐一解開這些疑惑。接下來，讓我們帶著這些問題，逐個擊破核心知識點！

2.1 產品生命周期分析

在亞馬遜運營中，如何精準判斷產品生命周期的 “長” 與 “短”？我們嘗試用可量化的標準，將抽象概念轉化為可落地的運營指標。

圖片來源：自制表格

（圖2.1 長、短生命周期產品特點對比表）

我們以新品期→成長期→成熟期的完整周期時長為核心指標：長生命周期產品的完整周期時長≥3 年。

這類產品消費核心需求迭代緩慢，技術 / 功能穩(wěn)定性強，受潮流影響低，典型品類包括大家電（如冰箱、洗衣機）、辦公家具、五金工具、工業(yè)設備等；

短生命周期產品的完整周期時長＜3 年，消費需求快速迭代，易受時尚、技術、季節(jié)等因素驅動。

典型品類如電子科技（手機、智能穿戴設備、年均更新 1-2 代的小家電）、快消時尚（季度性潮流迭代的快時尚服裝、年度色系 / 配方更新的美妝彩妝）、季節(jié)性產品（節(jié)日裝飾、應季服飾、生命周期常＜1 年的戶外露營裝備）。

以美國站家具品類（長生命周期代表）為例，結合銷售數據曲線劃分階段：

圖片來源：亞馬遜

（圖2.2 美國站家具和戶外品類產品生命周期曲線圖）

產品上架后 0-3 個月為新品期，核心目標是冷啟動流量測試，積累初始評價與轉化數據；

隨后進入成長期，銷售額從爬坡至峰值（通常持續(xù) 6-18 個月），自然流量占比提升，廣告 ROI 從負值逐步轉正，市場份額穩(wěn)定增長；

當銷售額從峰值回落至峰值的 50% 以下時，標志成熟期結束，進入衰退期，此時競爭加劇導致利潤率下降，需通過升級款或場景化捆綁維持銷量。

需要注意的是，無論長短周期，均以銷售額峰值衰減幅度作為階段切換的核心信號，而非單純依賴時間維度。

例如，某快時尚連衣裙可能在上市后 2 個月內達峰值，4 個月后銷售額跌破 50%，完整周期僅 6 個月（短生命周期）；

某辦公桌椅可能在上市 1 年后達峰值，3 年后銷售額仍維持在峰值 60% 以上（長生命周期）。

那么問題來了，大家如何知道自己品類的產品生命周期呢？ 我們可以用到微信小程序搜索“亞馬遜廣告課堂”

圖片來源：亞馬遜

（圖2.3 亞馬遜廣告課堂小程序）

搜索框輸入“生命周期”，可以看到美國、英國、德國、法國、意大利、西班牙等主流站點的主流品類產品的生命周期判定曲線：

圖片來源：自制表格

（圖2.4 主流站點和品類產品生命周期）

長短生命周期產品的本質差異體現在多個維度：

在需求穩(wěn)定性上，長生命周期產品核心功能需求多年不變（如桌椅承重），短生命周期產品則每年 / 季度迭代（如服裝版型、手機芯片）；

廣告策略重心方面，長生命周期產品注重長期品牌詞沉淀和復購率維護，短生命周期產品則需快速搶占新品流量，聚焦季節(jié)性關鍵詞；

庫存風險上，長生命周期產品可按年 / 季度穩(wěn)定補貨，滯銷風險低，短生命周期產品則需精準測算生命周期，避免季末庫存積壓。

通過這一量化模型，賣家可快速定位產品所屬象限，避免用 “經驗主義” 對待不同周期的運營策略 —— 例如短生命周期標品需在新品期集中投放廣告 “搶時間窗口”，而長生命周期非標品更注重成長期的場景化內容營銷。

接下來，我們將聚焦短生命周期標品這一典型象限，拆解其廣告投放的全流程策略與實操案例。

2.2 標品和非標品判定

我們講講產品生命周期的長短和產品特點，看看在長生命周期、短生命周期里，標品和非標品這兩類產品的推廣差異。

首先你得明確自己的產品是標品、半標品還是非標品。該如何判定呢？很多品類中既有標品也有非標品，判斷的意義在于明確產品的推廣方向。

具體怎么判斷呢？

圖片來源：自制表格

（圖2.5 標品/非標品判定方法）

①通過搜索結果頁展示的產品情況判斷，標品搜索結果相似度高，非標搜索結果千差萬別。

我們可以在亞馬遜前臺搜索，如果搜索結果里的產品千篇一律，外觀、功能等各方面都很相似，這類產品就是標品屬性強；相反，如果搜索結果里的產品千差萬別，不同的風格和款式，那就非標屬性強。

②標品功能屬性大于個人喜好、 非標個人喜好大于功能屬性。

我們還可以通過功能性來判斷。標品的功能性更強，客戶更看重實際作用，產品的功能屬性大于個人喜好。比如買水杯、鍵盤鼠標，目的是解決工作或生活中的實際需求，功能是第一性的。

而非標品的功能性相對較弱，更靠款式吸引消費者，個人喜好大于功能屬性。像假發(fā)、服裝、箱包鞋靴等都屬于非標品，大家買衣服不只是為了防寒保暖，喜不喜歡才是關鍵。

③從消費者認知判斷，標品客戶認知明確； 非標品客戶沒有明確購買意向。

對于標品，客戶購買時腦海中已經有清晰的印象，知道產品大概長什么樣子、有什么功能；

但對于很多非標品，客戶的目標并不明確，容易受個人喜好影響而沖動消費。

比如有人搜索 “home decor”、“gifts for women ”、 “toys for 3-5 yars old boy ”，其實自己也不清楚具體想要什么，而是通過搜索結果展示來挑選喜歡的，購買意向并不明確。

然后在競爭和利潤方面，標品因為同質化嚴重，競爭激烈，季節(jié)性不明顯，利潤空間相對透明；

非標品則更依賴款式、風格和圖案，不同的風格款式滿足不同客戶群體的喜好，季節(jié)性明顯，獨特的設計能提升產品賣點，利潤空間也更有彈性。

④從受眾群體判斷，標品受眾廣泛，非標受眾小。

標品如手機充電線，全球智能手機用戶均為潛在客戶，無年齡、性別、地域限制，受眾覆蓋超 35 億人；

再如孕婦托腹褲，僅針對孕期女性（全球每年約 1.3 億孕婦），需求集中在孕中期至晚期，受眾具有強時效性和特定性。

⑤從流量入口判斷，標品流量入口少，非標流量入口多。

標品的流量入口有限，出單詞集中在幾個有限的關鍵詞上，把這些詞推到首頁靠前位置就能獲得不錯的單量；

非標品的流量入口更多，大詞太泛、價值密度低、相關性不足，很難打到首頁；小詞雖然精準但搜索量低，所以非標品需要拓展更多流量詞，通過覆蓋更多關鍵詞來獲取流量。

⑥標品CPC貴，非標CPC便宜。

從 CPC 成本來看，由于標品出單詞集中，眾多賣家競爭導致 CPC 較高；

非標品每個賣家的產品特點不同，投放的關鍵詞也各有側重，競爭相對分散，CPC 成本也就相對較低。

我們做一個總結：

標品：搜索結果千篇一律，客戶有明確的購買意向、功能屬性大于個人喜好、受眾群體又比較廣泛、出單詞集中在有限的幾個詞、CPC 高 。這樣的產品，我們把它叫標品，比如3c 、工具和家居類的產品。

非標搜索結果來看是千差萬別的。客戶的購買目的又不是很明確，個人喜好大于功能屬性、特定的受眾群體、出單詞有分散，CPC低 ，這叫非標。例如：假發(fā)箱包，禮品，裝飾，玩具。這些品類的大部分產品都算非標。

那么，有些人說我的產品從搜索結果上來看千差萬別像非標，但是看我的出單詞集中，功能屬性與個人喜好并重，這樣的產品我們叫做半標。

比如說臺燈，你搜索完之后會發(fā)現臺燈里邊的燈桿，燈罩包括底座，它是有非常多不同的款式，如有波西米亞風的有工業(yè)風等等。

2.3 產品生命周期和標品/非標四象限分析

我們判斷完產品的生命周期和標品、非標品判定，我們可以進行1個四象限分析：

圖片來源：自制表格

（圖2.6 產品生命周期和標/非標四象限分析）

第1象限是長生命周期標品。

銷售周期大于三年，客戶核心需求更新迭代慢。

運營需注重 review 維護，評分不能低；核心大詞的自然排名必須位于首頁靠前位置，靠后則流量受限；

還要注重品牌建設，因銷售周期長，可布局頭部、腰部、尾部鏈接，通過品牌廣告讓不同層級鏈接相互交叉銷售。這是第1象限長生命周期標品的策略。

第2象限是短生命周期標品。

出單詞集中、CPC 高，銷售周期小于三年，客戶需求迭代快，部分產品生命周期甚至僅一年或三個月。

并且受時尚、科技等流行元素影響大，需注重產品迭代（如今年流行元素明年可能過時，需提前開發(fā)新款）。

推廣時要把握快節(jié)奏，找到流量大詞和強標簽詞快速推廣。選擇此類產品需確保利潤率足夠高，即便做 40%-50% OFF 的站外折扣也不虧錢，以此保證短生命周期內的推廣速度。

第3象限是短生命周期非標品。

出單詞分散、CPC 偏低，銷售周期短，依賴款式、元素，有細分受眾。

運營中需關注產品的強標簽元素，例如 hello kitty 造型的玩具，“hello kitty” 就是強標簽，圍繞其拓展關鍵詞才能有較高轉化率。

第4象限第是長生命周期非標品，生命周期長且出單詞分散。

推廣時大詞需打廣泛匹配以拓流，雖相關性可能不足，但流量大；

小詞不必打精準匹配（因流量低，即便推至首頁流量也有限），也可通過廣泛匹配拓詞，篩選出好詞后再作為出單詞投放。

此外，需投放強標簽詞和關聯流量，很多非標品的關聯流量占比可達 30%-40% 甚至更高。

03 短生命周期的標品策略和廣告打法

分析完四象限后，我們以第2象限短生命周期標品為例講講推品策略。

3.1 短生命周期標品4種不同情形

短生命周期標品不同情形下有不同的推品策略：

圖片來源：亞馬遜

（圖3.1 短生命周期不同情廣告核心）

①若產品利潤率一般、競爭激烈程度適中（既非高利潤也非極低利潤，競爭程度中等），此時適用先推流量大相關性強的詞、再打流量小詞、關聯流量。

②若產品屬于高利潤、紅海競爭品類（如充電線，成本僅幾塊錢，但市場競爭激烈）。

以站內廣告為例，假設產品售價 9.9 美元，站內廣告花費 10 美元才能出一單，ACOS 高達 100%。

這種情況下，若通過站外提供 50% 折扣（以 4.99 美元促銷），相當于用 5 美元成本換取一個訂單。

這比站內廣告更劃算，因此這類產品適合以站外推品為主，通過站外快速放量。

③若產品屬于相對高客單的產品，或許因高質高價，或許因設計款式優(yōu)勢、功能優(yōu)勢形成溢價。

此時不能硬推大詞，因為大詞下的價格帶與產品定位不符，會導致轉化率跟不上。

既然產品售價較高，需突出其亮點，而 SP 廣告難以充分展現亮點，需以 SBV 廣告為主要架構，SP 廣告作為輔助，先通過 SP 廣告起量，再逐步推高相關關鍵詞。

④第四種是利潤率很低、競爭激烈程度一般的產品，這類產品利潤率低且競爭較激烈，通常直接清貨淘汰。

但部分工廠型賣家可能有不同盈利模式：工廠端通過成本加成、出口退稅等方式盈利，即便運營團隊不賺錢，工廠仍可獲利，若屬于此類情況則可考慮繼續(xù)操作。

以上就是不同特點標品推品的異同點，以及需要重點關注的內容，大家可以對照判斷自己的產品屬于哪一類。

3.2 短生命周期標品廣告架構思路

接下來，我們講講標品廣告架構的搭建。前面我們提到過標品的特點，大家還記得嗎？

標品的出單詞集中在少數幾個關鍵詞上，CPC 成本高，而且如果不投放這些關鍵詞廣告，訂單占比會比較高，導致TACOS超出合理范圍值。

3.2.1 第1階段重點推核心詞

基于這些特點，標品廣告投放的第一階段，重點在于商品推廣廣告（SP 廣告）的精準關鍵詞投放。

我們要選擇流量大、相關性強的關鍵詞，因為流量大意味著能吸引更多潛在客戶點擊產品；

而相關性直接影響轉化率。我們需要測試這些大詞，找出其中轉化率高的，優(yōu)先將這些關鍵詞的排名推至首頁。

市面上有許多工具能輔助我們運營，比如通過賣家精靈的 SPR 值，可以查看某個關鍵詞下累計 8 天需要達到多少出單量才能登上首頁。

圖片來源：賣家精靈

（圖3.2 賣家精靈的關鍵詞SPR示意圖）

舉例來說，若某個關鍵詞的 SPR 值為 80，就表示每天出 10 單，連續(xù) 8 天便能躋身首頁前列。

我們可以依據這個數值計算出單成本，用單位出單廣告成本乘以單日所需單量，就能確定廣告活動每天的預算。

通過這樣的方式維持高轉化率，更有效地推動關鍵詞排名提升。

3.2.2 第2階段擴大流量覆蓋

第2階段，推品核心目標是擴大流量覆蓋。當某個關鍵詞通過精準投放取得顯著成效，自然排名明顯上升后，我們就要著手放大流量。

圖片來源：自制表格

（圖3.3 擴大流量覆蓋核心方法）

一方面，可以在精準匹配的基礎上，新增詞組匹配和廣泛匹配，基于該關鍵詞拓展更多優(yōu)質關鍵詞；

另一方面，針對長尾詞采用廣泛匹配策略。這是因為長尾詞在 ABA 排名中往往處于十幾萬甚至更靠后的位置，流量稀少，單日可能出 2 - 3 單，但第2天就可能零單，僅做精準投放性價比低。

我們要采用廣泛匹配，既能覆蓋長尾詞本身，還能挖掘出其他潛在關鍵詞，將拓出的好詞再次投放，更有利于提升流量。

這一階段還要主動進攻，針對關聯競品，用其品牌名搭配關鍵詞進行廣泛投放。

大家可以嘗試搜索自己的品牌名加關鍵詞，看是否有競品的廣告幾乎會占據我們品牌詞下廣告位。

既然其他賣家可能搶占我們品牌下的流量，我們也可以用同樣的方式反搶競品流量。

不過要注意，選擇競品時，需確保其價格高于我們或評分低于我們，否則很難占據優(yōu)勢。

同時，每周下載搜索詞報告，報告中除了關鍵詞，還會顯示 ASIN 信息。

針對表現好的高績效 ASIN，無論是榜單強者、勢均力敵的競品，還是較弱的對手，都可以進行 ASIN 定投，以此獲取大量關聯流量。

在主動搶奪流量的同時，更要做好防御。

圖片來源：自制表格

（圖3.4 流量防護策略）

我們可以用自己的品牌名搭配關鍵詞進行廣泛投放，守護品牌詞下的自有流量。

此外，下載后臺的已購買商品報告，分析交叉銷售數據：

圖片來源：自制表格

（圖3.5 已購買商品報告分析思路）

例如消費者點了 A 商品后卻購買了 B 商品，或點擊 A購買了C , 點了A 購買了D ...

既然 B、C、D 商品能間接帶動 A 商品出單，說明在某些關鍵詞和投放策略下，B、C、D比A 商品更具優(yōu)勢。

此時，我們可以用 B、C、D 商品反向投放 A 商品，將流量留在自己的商品矩陣內，避免流失到競品頁面，從而實現流量的有效防護。

3.2.3第3階段布局品牌廣告

到了第3階段，核心策略是布局 SB 廣告。很多賣家習慣只投放 SP 廣告，其實 SB 廣告有著獨特的優(yōu)勢。

SP 廣告?zhèn)戎赝苿雨P鍵詞的自然排名，而 SB 廣告（品牌廣告）聚焦于店鋪品牌引流，落地頁選擇更靈活 —— 既可以指向單個商品，也能跳轉至旗艦店或子頁面，讓客戶在瀏覽主商品的同時，還能看到更多款式選擇，覆蓋的營銷維度更廣。

在具體打法上，有幾個經過實戰(zhàn)驗證的有效策略：

圖片來源：自制表格

（圖3.5 布局品牌廣告思路）

首先，可以將 SP 廣告中表現優(yōu)異的出單詞，在 SB 廣告中采用自動投放或廣泛匹配模式，進一步擴大搜索流量；

其次，針對 SP 廣告中的高轉化 ASIN 進行定投，精準鎖定關聯流量。

此外，還可以運用 “+ K + W” 的關鍵詞組合技巧。

例如推廣 “男士運動鞋（man sports shoes）”，將關鍵詞拆解為 “+ Man+ sports + shoes”。

設置后只有當客戶搜索詞同時包含這三個單詞時才會觸發(fā)廣告，以廣泛匹配的形式實現詞組匹配的精準效果。

在投放策略上，建議用自己的品牌名搭配關鍵詞，以及競品品牌名搭配關鍵詞投放 SBV（品牌視頻廣告），既能守護自有品牌流量，又能搶奪競品流量。

值得注意的是，只要商品鏈接優(yōu)化到位，廣告視頻素材優(yōu)質，SBV 廣告的轉化率通常會高于 SP 廣告。

而且在相同關鍵詞和匹配方式下，SBV 的 CPC 成本往往更低（除非該關鍵詞被頭部賣家壟斷）。

這是因為 SBV 廣告能通過文字、畫面、聲音等多種形式全方位展示產品賣點，極大提升客戶的購買意愿。合理運用 SBV 廣告，還能平衡整體廣告成本。

當 SP 廣告為推排名導致 ACOS 較高時，SBV 廣告可以通過低 CPC、高轉化的優(yōu)勢，拉低整體 ACOS，實現廣告投放效益最大化。

3.2.4第4階段 提升品牌展示（SD）廣告

第4階段就是去提升品牌展示廣告。

我有什么說什么。在整個 SD 廣告里邊 VCPM 盡量少用，它是千次展示付費。它里面的數據，有一部分自然單，有一部分其他類型的。

圖片來源：自制表格

（圖3.5 提升品牌展示策略）

比如說 SP、SB 的 CPC 廣告的訂單，它的數據，如果只是買流量，從曝光點擊上看沒有問題，但是它的歸因訂單數據，它有點高，就是不真實。

因為它本身的邏輯導致了它的訂單包括轉化的這些數據是會造成訂單的重復計算。所以 VCPM 我不是特別建議去開。

如果你實在是開了，你最好和你的 CPC 廣告把它分開，因為這個數據會混淆，導致你的數據本來不好，結果把它放進去了就變好了，導致你誤判。

另外一個點，在我們試的這些品類里邊，整體來說，受眾投放，比如說這個人要結婚了，這個要買車了，不是特別好。

但是我們可以有一種比較好，是內容相關投放可以投表現好的 ASIN，還可以去選那個流量再營銷、購買再營銷。

如果是快消品，這周期購買了下一周就可能還需要購買，去觸達這些人群，瀏覽了但是沒有購買，說明他是有需求，有可能買，瀏覽再營銷、購買再營銷非常不錯，那么大家可以把它給用起來。

那么這個時候我們 SP 也打了，SB 也打了，SD 也打了，相對來說更加的完善。

整個推廣策略是一個環(huán)環(huán)相扣的動態(tài)過程：

第1階段需集中火力，用SP廣告精準打擊高相關性核心大詞，快速推動排名與轉化；

第2階段要攻守兼?zhèn)?，通過拓展匹配、競品定向和ASIN定投來擴大流量覆蓋，同時防御自有流量；

第3階段應借助SB/SBV廣告的品牌勢能和多媒體展示優(yōu)勢，在更低CPC成本下提升轉化，平衡整體ACOS；

第4階段則可利用SD廣告進行再營銷，深度觸達潛在客戶，完善流量閉環(huán)。

總而言之，運營短生命周期標品猶如一場與時間賽跑的戰(zhàn)役，其核心在于深刻理解產品特質，以數據驅動決策，構建一個SP、SB、SD協同作戰(zhàn)、高效互補的廣告矩陣。

04 總結

如何準確判斷自己產品生命周期？ 如何根據產品出單詞集中離散程度判定正確推品方向和廣告策略你掌握了么？

一張思維導圖掌握全局：

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：跨境移花宮）

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經原作者授權轉載，轉載需經原作者授權同意。?