從虧損千萬(wàn)到銷售破億，寧波外貿(mào)巨頭如何在亞馬遜扭虧為盈？

然而，現(xiàn)實(shí)給了這家外貿(mào)巨頭一記沉重的打擊。

“連續(xù)近兩年時(shí)間，我們?cè)诳缇畴娚躺系耐度霂缀跞刻潛p，虧損額達(dá)到千萬(wàn)級(jí)?！?/span>周文怡坦言，“盡管有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源和外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)，但在跨境電商這個(gè)全新賽道上，我們就像一個(gè)‘初學(xué)者’，犯了很多在傳統(tǒng)外貿(mào)中根本不會(huì)犯的錯(cuò)誤?！?/span>

問(wèn)題很快被精準(zhǔn)地定位在起點(diǎn)上——選品策略。

團(tuán)隊(duì)之前的策略，是選擇一條看似最高效的“捷徑”：復(fù)制市場(chǎng)上驗(yàn)證過(guò)的爆款。但這種模式的短板也同樣致命——作為后來(lái)者，凱越的產(chǎn)品在品質(zhì)和價(jià)格上都未能建立起護(hù)城河，缺乏讓消費(fèi)者選擇自己的獨(dú)特理由。

其中，寵物爬梯就是一個(gè)失敗的典型案例。它確實(shí)是熱銷品，但凱越的產(chǎn)品只是一個(gè)普通的通品，與市場(chǎng)上的初代產(chǎn)品別無(wú)二致。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始迭代、改進(jìn)設(shè)計(jì)時(shí)，凱越卻原地踏步。更關(guān)鍵的是，產(chǎn)品本身在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上存在缺陷，不夠穩(wěn)固，最終導(dǎo)致了居高不下的退貨率。

這次復(fù)盤(pán)讓周總下定決心：凱越的跨境之路，必須從根本上改弦更張。

這一決策基于三大判斷：

資金壁壘：大件家具對(duì)賣(mài)家的資金實(shí)力和供應(yīng)鏈管理能力有較高要求，這本身就是一個(gè)天然門(mén)檻，可以過(guò)濾掉大量跟風(fēng)型對(duì)手。凱越資金實(shí)力雄厚，能將這個(gè)高門(mén)檻轉(zhuǎn)化為自己的護(hù)城河

供應(yīng)鏈壁壘：凱越總部所在的寧波，是全國(guó)聞名的大件家具產(chǎn)業(yè)帶，擁有得天獨(dú)厚的地域和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。這讓凱越能夠深度鏈接穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和價(jià)格

研發(fā)壁壘：傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)普遍存在的通病是“以銷定產(chǎn)”，缺乏自主研發(fā)能力。周文怡決定逆向操作，重金投入產(chǎn)品研發(fā)，打造具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品

清理舊庫(kù)存：果斷清理積壓在海外、海上及國(guó)內(nèi)的所有老庫(kù)存，即使意味著短期內(nèi)的賬面損失，也要為新業(yè)務(wù)的啟動(dòng)掃清障礙

重塑選品邏輯：將選品從過(guò)去的采購(gòu)導(dǎo)向，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲?/span>產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向，以用戶需求為核心重新選品

第一步：顆粒度極細(xì)的市場(chǎng)分析。在新品研發(fā)前，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和實(shí)地調(diào)研，精準(zhǔn)鎖定核心目標(biāo)客群，并深入探索其尚未被滿足的隱性需求或潛在痛點(diǎn)

第二步：敏捷高效的立項(xiàng)流程。一旦需求被清晰定義，內(nèi)部的立項(xiàng)會(huì)議便會(huì)迅速響應(yīng)。一個(gè)囊括了產(chǎn)品、外觀、結(jié)構(gòu)到包裝等所有關(guān)鍵角色的“項(xiàng)目小組”會(huì)立刻成型，以高度協(xié)同的方式，共同推進(jìn)新品從概念到最終落地的全過(guò)程

第三步：專利保護(hù)與持續(xù)迭代。僅2024年，凱越在海外設(shè)計(jì)專利上的投資就已接近百萬(wàn)元人民幣，以此建立法律壁壘，擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，產(chǎn)品會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋不斷迭代升級(jí)

這套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拈_(kāi)發(fā)體系，很快便在實(shí)戰(zhàn)中展現(xiàn)了威力。

成功案例：

當(dāng)所有人都認(rèn)為美國(guó)市場(chǎng)是傳統(tǒng)美式風(fēng)格的天下時(shí)，周文怡的團(tuán)隊(duì)卻通過(guò)市場(chǎng)洞察，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“反?！钡男盘?hào)：造型簡(jiǎn)約、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的歐式家具，正獲得越來(lái)越多美國(guó)消費(fèi)者的青睞，尤其是在25-40歲的年輕人群中。

周文怡沒(méi)有猶豫，果斷搶先布局，集結(jié)研發(fā)力量定向開(kāi)發(fā)歐式簡(jiǎn)約風(fēng)格家具。事實(shí)證明，這些看似“非主流”的歐式風(fēng)格產(chǎn)品，一經(jīng)推出便在傳統(tǒng)的美式風(fēng)格中脫穎而出，成為凱越“出奇制勝”的典范。

復(fù)雜的產(chǎn)品裝配：消費(fèi)者不是專業(yè)安裝工，如果說(shuō)明書(shū)不夠清晰易懂，安裝復(fù)雜就會(huì)直接導(dǎo)致客戶不滿和高退貨率

嚴(yán)苛的包裝防護(hù)：在長(zhǎng)距離、多環(huán)節(jié)的跨境運(yùn)輸中，包裝若不夠堅(jiān)固，產(chǎn)品破損風(fēng)險(xiǎn)極高

高成本的物流配送：大件家具體積大、重量重，物流成本高企，賣(mài)家需要在運(yùn)輸成本和配送效率之間做出精準(zhǔn)決策

在一次亞馬遜全球開(kāi)店舉辦的“惠企行”活動(dòng)中，凱越了解到了亞馬遜賣(mài)家成長(zhǎng)服務(wù)，并決定加入該服務(wù)，尋求專業(yè)支持。事實(shí)證明，這是一個(gè)明智之舉。亞馬遜專屬顧問(wèn)的介入，為這些長(zhǎng)期存在的難題提供了精準(zhǔn)有效的解決方案。

亞馬遜專屬顧問(wèn)在復(fù)盤(pán)時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在安裝方面還有一定的優(yōu)化提升空間。 周總也認(rèn)為產(chǎn)品安裝環(huán)節(jié)是提升客戶滿意度的關(guān)鍵，因此決定著手對(duì)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)進(jìn)行升級(jí)。

她表示，一份好的說(shuō)明書(shū)絕不僅僅是一張紙，它是用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵觸點(diǎn)，是與用戶溝通的最后一道橋梁。因此，在說(shuō)明書(shū)的易讀性、圖示的清晰度和步驟的合理性上投入再多精力也不為過(guò)。這也是降低退貨率最直接、最有效的手段之一。

FBA優(yōu)先原則：只要產(chǎn)品的尺寸和重量符合FBA的入倉(cāng)標(biāo)準(zhǔn)，就應(yīng)首選FBA。這一決策與亞馬遜專屬顧問(wèn)的建議不謀而合，因?yàn)镕BA在配送時(shí)效、運(yùn)輸安全性以及客戶信任度上擁有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)

審慎選擇海外倉(cāng)： 對(duì)于超出FBA尺寸限制的產(chǎn)品，必須選擇專業(yè)、正規(guī)且體量大的海外倉(cāng)進(jìn)行合作，以保障自發(fā)貨的穩(wěn)定性和可靠性

更重要的是，周文怡表示，做大件家具切忌陷入“唯運(yùn)費(fèi)論”的片面思維。很多時(shí)候，賣(mài)家只比較FBA與自發(fā)貨的直接運(yùn)費(fèi)差異，卻忽略了隱性成本。例如，選擇FBA發(fā)貨，往往能因?yàn)楦斓呐渌退俣群透叩目蛻粜湃味龋?/span>在廣告競(jìng)價(jià)、流量獲取上節(jié)省下一筆相當(dāng)可觀的費(fèi)用。

此外，當(dāng)凱越參與賣(mài)家自配Prime項(xiàng)目時(shí)（SFP），針對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)配置、系統(tǒng)設(shè)置和配送績(jī)效等方面的挑戰(zhàn)，專屬顧問(wèn)通過(guò)系統(tǒng)性地解讀SFP的各項(xiàng)指標(biāo)，幫助凱越規(guī)劃庫(kù)存管理、優(yōu)化物流系統(tǒng)配置，最終使凱越的訂單處理效率大幅提升，不僅獲得了寶貴的Prime流量，更贏得了客戶滿意度。

對(duì)于正在觀望跨境的傳統(tǒng)賣(mài)家，周總給出的建議十分中肯：“什么時(shí)候入局跨境都不晚，主要是看自身的優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，能否得到有效的發(fā)揮。”而下一步，就是選擇像亞馬遜這樣值得深耕的主陣地，把優(yōu)勢(shì)做深做透。

從最初在復(fù)制爆款的捷徑上迷失方向，到如今在自主研發(fā)的道路上游刃有余；從退貨率高企，到退貨率下降三分之二。凱越的亞馬遜之路，走得并不平坦，但每一步都堅(jiān)實(shí)有力。它深刻地證明了，在任何商業(yè)形態(tài)下，回歸用戶需求，立足自身優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)上精益求精，才是那條雖然難走、但正確的路。對(duì)于所有在路上的中國(guó)賣(mài)家而言，這也是那條通往長(zhǎng)期成功的道路。、

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來(lái)源：亞馬遜全球開(kāi)店2025-7-20

《從水土不服到年增200%，寧波外貿(mào)巨頭如何跳出傳統(tǒng)思維在亞馬遜扭虧為盈》

（編輯：江同）

（來(lái)源：亞馬遜）

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