不上亞馬遜、不打廣告，中藥皂出海大爆，90后女生干出800萬美元

誰能想到，中藥皂也能在海外打爆？創(chuàng)立于2019年的品牌Eastern Botanics，一款“來自香格里拉的中藥護發(fā)皂”，竟然悄悄在歐美火了起來。

創(chuàng)始人Lily，還是位針灸師。成立第三年，品牌估值就飆到1.2億美元，2024年營收更是達到了800萬美元。在沒有燒錢砸廣告、也沒上大平臺的情況下，Eastern Botanics靠著一塊“中藥皂”打出漂亮一仗，成為不少跨境賣家的模范樣本。

那問題來了，憑什么它能在歐美市場火起來？

相比國內(nèi)品牌動輒“祛濕止癢”“殺菌止痘”的中藥皂宣傳方式，Eastern Botanics聰明地避開了專業(yè)術(shù)語，把藥理功效，講成了東方故事。

他們在官網(wǎng)的產(chǎn)品頁里，用的是這樣的文案：

“在香格里拉這片離天堂最近的高原沃土，當(dāng)?shù)夭刈搴图{西族世代使用人參、何首烏等草本植物養(yǎng)護秀發(fā)，Eastern Botanics傳承這份東方智慧，打造專利草本配方，開啟一場自然潔凈的護發(fā)儀式?！?/p>

比起講成分，更像在講一個關(guān)于自然、文化、儀式感的故事。這套說法，對歐美白領(lǐng)女性尤其有吸引力。

此外，品牌還創(chuàng)造性地提出“Chinese Herbal Cleansing Ritual”這個概念，用“東方古老療愈”重新包裝艾草、苦參等傳統(tǒng)成分，讓它們脫離“藥”的范疇，變成了一種自然、純凈的護膚方式。

再加上產(chǎn)品包裝統(tǒng)一采用極簡中性設(shè)計，不追求“國潮”，反而獲得了更高的接受度——這也是很多出海品牌經(jīng)常踩的坑：總以為海外用戶愛“中式元素”，其實他們更買賬的是簡潔、自然、有哲思的東方感。

Eastern Botanics幾乎是靠獨立站打天下的典型案例。建站選的是Shopify，網(wǎng)站設(shè)計主打“內(nèi)容沉淀”，尤其強調(diào)用戶評價和使用體驗。官網(wǎng)上，用戶五星好評被放在最顯眼的位置，還有詳細的“使用指南”和“原料故事”。

在廣告投放策略上，Eastern Botanics也不追流量短期爆發(fā)，而是圍繞用戶真實使用感受持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容。Instagram以用戶實拍為主，小紅書上則發(fā)布“中藥皂”制作過程，打造東方美學(xué)質(zhì)感，隨后通過Google Ads做精準投放。

這一整套打法，繞開了平臺比價邏輯，避免了價格內(nèi)卷。畢竟，客單價在99-368美元的產(chǎn)品，一旦上了亞馬遜、TEMU，很容易被“性價比”對手干掉。獨立站反而成為他們講價值、樹信任的最佳陣地。

值得注意的是，他們的站點設(shè)計和用戶體驗優(yōu)化，也都不是走“炫技”路線，而是通過Hotjar、Google Analytics等工具持續(xù)觀察用戶點擊、停留和跳出路徑，不斷做出微調(diào)，重“留人”而非“吸睛”。

Eastern Botanics的爆火，并不是靠流量推起來的，更像是“做品牌”做出來的。對于正在思考出海路線的品牌來說，它至少提供了兩個清晰的啟示：

一是，找準“文化稀缺”賽道比卷流量更有效。

看上去小眾的中藥皂，一旦講好故事、改好包裝、過好檢測，也能切中海外用戶對天然、治愈、東方儀式感的追求。類似的，還有中式香薰、艾灸貼、手工刮痧棒等細分品類，都是有潛力的文化出口產(chǎn)品。

二是，把用戶變“粉絲”，比賺一單更重要。

Eastern Botanics沒有追求短期爆單，而是在每一個用戶身上建立連接。官網(wǎng)的評論區(qū)、社媒的留言里，品牌都會認真回應(yīng)，甚至幫用戶分析皮膚狀況、推薦產(chǎn)品。這種用“人”與“人”的關(guān)系來做電商，才是品牌沉淀的開始。

真正能在海外打出一條路的中國品牌，并不是最會砸錢的那個，而是最會講故事、最懂用戶的那個。畢竟，流量可以花錢買，但信任是靠一點點積累下來的。