直播購物GMV達數(shù)十億美金！TikTok Shop在美或遇勁敵

本文經(jīng)授權轉載自：跨境梅姐

購物平臺 Whatnot 的 GMV 快速增長至數(shù)十億美元，證明了美國直播電商在以娛樂為先、以轉化為次的情況下是可行的。

直播購物曾被認為是電商的下一個熱點。據(jù)Grand View Research的數(shù)據(jù)，美國市場規(guī)模在2023年達到120億美元，預計到2030年將達到780億美元。然而，大多數(shù)美國平臺未能復制中國萬億美元的成功。人們普遍認為，直播購物在文化上與西方消費者格格不入。這種觀點是錯誤的。

Whatnot 的發(fā)展軌跡表明，問題不在于文化兼容性，而在于品類選擇。據(jù)《財富》報道，這家成立于 2019 年的平臺預計到 2025 年其交易總額 (GMV) 將同比增長一倍，達到 60 億美元，同時成為美國第 15 大最受歡迎的免費 iPhone 應用。

更能說明問題的是：用戶平均每天在該應用上花費 80 分鐘——更接近 Netflix 而非亞馬遜。該平臺的成功在于它在收藏品類別中找到了產(chǎn)品市場契合點，并顛覆了傳統(tǒng)的電商模式，將留存率置于轉化率之上，將社區(qū)置于交易之上。

與 Amazon Live 的對比非常明顯。Amazon Live歷史上每天的活躍觀看人數(shù)上限不足 1000 人，因為其內容過于注重銷售而非娛樂。從歷史上看，由于直播觀看人數(shù)不再顯示，很可能是因為這樣做對轉化率的損害大于幫助。

亞馬遜將直播打造為一種銷售工具——主播演示產(chǎn)品、回答問題并引導觀眾做出購買決定。這種形式感覺就像嵌入在購物網(wǎng)站中的電視廣告，而購物網(wǎng)站的設計初衷是搜索，而非瀏覽。

Whatnot 構建了一個相反的平臺：一個商業(yè)活動恰好發(fā)生的娛樂平臺。例如，當賣家在鏡頭前“打開”交易卡盒時，他們不僅僅是在銷售產(chǎn)品，更是在舉辦活動。觀眾可以參與團購，實時觀看商品鑒定過程，并與基于共享專業(yè)知識構建的社區(qū)互動。該平臺在收藏品領域取得成功，是因為這些類別的運營依賴于關系、信任和專業(yè)知識，而非價格比較和功能列表。

這種娛樂至上的理念解釋了Whatnot為何能在更廣泛的直播電商領域舉步維艱的情況下取得成功。該平臺的核心類別——交易卡、體育紀念品和硬幣——受益于直播模式的先天優(yōu)勢：實時認證、社區(qū)認可以及拍賣式展示的戲劇性。這些產(chǎn)品無法從亞馬遜的搜索優(yōu)化列表或eBay的靜態(tài)拍賣模式中獲益。它們需要直播提供的那種專業(yè)知識和舞臺效果。

然而，Whatnot 在收藏品之外的擴張，既揭示了直播電商的潛力，也揭示了其局限性。女裝時尚已成為該平臺增長最快的細分市場，像 Circle City OC 這樣的賣家通過服裝轉賣和清倉活動，月銷售額已超過 100 萬美元。時尚的吸引力與收藏品類似——觀眾希望看到衣服的穿著體驗，了解衣服的版型和造型，并信任賣家的品味。這種模式賦予了傳統(tǒng)電商無法提供的價值。

然而，這種成功凸顯了直播電商的根本局限性：它只適用于特定品類和特定受眾，而非普適零售。

杜比的一項研究表明，直播購物主要吸引18-34歲的消費者，其轉化率高達25-30%，而傳統(tǒng)電商的轉化率僅為個位數(shù)。然而，這些高參與度的受眾僅占總零售支出的一小部分，而且這種模式需要大量的時間投入，而大多數(shù)購物者在日常購物中不會投入如此多的時間。

TikTok 積極進軍直播電商領域，盡管創(chuàng)造了數(shù)百萬美元的直播收入，但其成功主要源于沖動消費和爆款產(chǎn)品，而非全面的零售。據(jù) Glossy 稱，該平臺的美妝品牌在 2024 年通過直播促銷共創(chuàng)造了 1.04 億美元的收入，但對于大多數(shù)品類和消費者而言，這種模式仍然是傳統(tǒng)購物的補充。

Whatnot 的成功證明，直播電商在西方市場找到了可持續(xù)的產(chǎn)品市場契合點，只是沒有達到大多數(shù)人的預期。該平臺發(fā)現(xiàn)，直播只有在解決特定品類的問題，而不是試圖徹底改造整個零售業(yè)時，才能真正發(fā)揮作用。交易卡需要認證和社群的專業(yè)知識。時尚產(chǎn)品則受益于造型演示和合身度驗證。而大多數(shù)其他品類則不需要直播電商所具備的娛樂價值，因此直播電商的吸引力不足以證明投入時間是值得的。

問題不在于直播電商是否有效——Whatnot 已經(jīng)證明了它確實有效。問題在于，這種成功能否超越充滿激情的社群和沖動消費的品類，成為搜索購物的有效替代方案。早期證據(jù)表明，直播電商仍將是一個強大而專業(yè)的渠道，在娛樂性和專業(yè)性真正增值的細分領域蓬勃發(fā)展，而非像一些人預測的那樣引發(fā)一場廣泛的零售革命。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）