全球茶飲市場的“東方星巴克”

“扎根全球的品牌力量”系列將通過PingPong在全球15個(gè)國家30多個(gè)辦公室的海外本地團(tuán)隊(duì)的日常觀察，為您呈現(xiàn)這些快速融入全球市場的品牌力量，講述它們?nèi)蚧l(fā)展與增長故事。

本期，我們探訪新中式國風(fēng)茶飲如何“以東方茶，會(huì)世界友”。

Photography -Owen，Sales Manager at PingPong Payments Indonesia

Date - Monday, April 21st

Location - Chagee PIK Avenue

印尼雅加達(dá)北部PIK Avenue購物中心的一角，這家中國新茶飲門店人頭攢動(dòng)。PingPong印尼銷售經(jīng)理Owen觀察到：

"It's a fresh start for the brand in Indonesia, but their branding strategy has been executed very successfully.Their local partner is influential, which helped secure a prime location in the mall. The taste of the milk tea also aligns well with local preferences."（“這個(gè)品牌在印尼剛剛起步，但他們的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行得非常成功。他們的本地合作伙伴很有影響力，這幫助他們在商場中獲得了黃金位置。奶茶的口味也很符合當(dāng)?shù)厝说南埠??！保?/span>

印尼門店只是霸王茶姬全球化布局的一個(gè)縮影。東南亞憑借其地理位置、文化親近性和龐大的華人群體，成為霸王茶姬出海的第一站，也是驗(yàn)證其全球化模式的關(guān)鍵市場。

從2019年在馬來西亞開設(shè)首家海外門店，到如今在東南亞地區(qū)擁有156家門店，霸王茶姬的全球化步伐仍在加速。

北京時(shí)間2025年4月17日晚，霸王茶姬（CHAGEE）以股票代碼“CHA”正式登陸納斯達(dá)克，成為2025年首個(gè)在美上市的中國茶飲品牌。

（霸王茶姬PIK Avenue門店，由PingPong印尼銷售經(jīng)理Owen拍攝）

與許多國際品牌不同，霸王茶姬在產(chǎn)品核心上堅(jiān)持"不做本地化"，保持中國茶的原汁原味；而在營銷、門店設(shè)計(jì)和消費(fèi)者體驗(yàn)上則充分考慮本地特色。這種平衡策略成為霸王茶姬在全球市場迅速擴(kuò)張的關(guān)鍵。

原汁原味：堅(jiān)守中國茶的靈魂

在海外市場，霸王茶姬堅(jiān)持使用從中國進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)茶葉，保持與中國市場一致的茶底標(biāo)準(zhǔn)。即使在當(dāng)?shù)厝丝谖镀貌煌那闆r下，仍然堅(jiān)持其核心產(chǎn)品理念，通過教育消費(fèi)者來培養(yǎng)他們對(duì)真正中國茶的鑒賞能力。

其明星產(chǎn)品“伯牙絕弦”在海外市場同樣受到歡迎，這種堅(jiān)持原汁原味的策略，幫助霸王茶姬在競爭激烈的國際市場建立了獨(dú)特的品牌形象。據(jù)了解，霸王茶姬在新加坡最早的 3 家門店，原葉鮮奶茶系列產(chǎn)品銷售此前占比就一度達(dá)到了82%，相比之下當(dāng)時(shí)國內(nèi)只有70%左右。

（霸王茶姬PIK Avenue門店菜單價(jià)目表，由PingPong印尼銷售經(jīng)理Owen拍攝）

因地制宜：東方美學(xué)的本地營銷

雖然在產(chǎn)品上堅(jiān)持原汁原味，但霸王茶姬在營銷策略上卻充分考慮本地特色。

以馬來西亞市場為例

2022年4月霸王茶姬宣布與羽毛球運(yùn)動(dòng)員、馬來西亞拿督威拉李宗偉合作，擔(dān)任馬來西亞品牌代言人，迅速提升了在當(dāng)?shù)氐钠放浦取?/span>

同時(shí)，霸王茶姬注重與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?/span>。與馬來西亞國寶級(jí)錫器品牌皇家雪蘭莪合作推出限定版茶杯，不僅增加了品牌曝光，還收獲了一波當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任，最終限定杯在線下門店僅銷售三天便售罄。

文化融合：打造全球化茶飲體驗(yàn)空間

霸王茶姬不僅注重產(chǎn)品與營銷，還通過門店環(huán)境傳遞中國茶文化精髓——全球門店采用統(tǒng)一視覺系統(tǒng)，融入榫卯結(jié)構(gòu)、茶文化符號(hào)等傳統(tǒng)元素，確保品牌一致性。

（霸王茶姬PIK Avenue門店的中國元素設(shè)計(jì)，由PingPong印尼銷售經(jīng)理Owen拍攝）

2024年巴黎奧運(yùn)期間，霸王茶姬在圣拉扎爾火車站開設(shè)“TEA BAR”快閃店，首日吸引近2000名游客。店面采用“伯牙絕弦”標(biāo)志性藍(lán)色調(diào)，不僅提供免費(fèi)品鑒，還設(shè)計(jì)了投壺、蹴鞠等傳統(tǒng)游戲和“聞香識(shí)茶”體驗(yàn)，并贈(zèng)送融入中國元素的周邊產(chǎn)品。這種沉浸式體驗(yàn)讓海外消費(fèi)者在輕松氛圍中感受東方茶文化，提升了品牌的國際文化辨識(shí)度。

在成功征服東南亞市場后，霸王茶姬的全球化步伐正在加速。除新加坡、馬來西亞、泰國、中國香港等已有布局外，2025年品牌計(jì)劃新增1000-1500家門店，其中包括即將在美國洛杉磯開業(yè)的北美首店。

從東南亞的試水，到即將開業(yè)的美國門店，霸王茶姬正在用一杯杯中國茶，書寫著一個(gè)全球化品牌的成長故事。這不僅是一家企業(yè)的商業(yè)擴(kuò)張，更是中國茶文化在全球范圍內(nèi)的創(chuàng)新傳播。

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（編輯：江同）

（來源：PingPong）

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