海外預(yù)制菜拿到千萬投資， Allplants如何把素食外賣做成好生意？

隨著人們健康意識的覺醒，植物基食品正悄然改變普通人的餐桌。

數(shù)據(jù)顯示英國的人均肉類消費(fèi)量處于歷史最低水平，并且仍在逐年快速下降。英國三分之一的人認(rèn)為自己是彈性素食者。

而在這場綠色革命中，Allplants以其獨(dú)到的視角和服務(wù)策略，迅速占據(jù)了市場的一席之地。這家公司曾在廚房雇了140名廚師，每天24小時(shí)工作，專門做色香味俱全的素食餐，然后冷鏈配送給消費(fèi)者。這種健康、環(huán)保又方便的“預(yù)制菜”在英國市場一經(jīng)推出就收獲了一批顧客。

Allplants，來自英國的植物基速食品牌，成立于2017年，最初以提供植物基速凍食品出名。提供的餐食范圍包括早餐、午餐、小吃、零食和晚餐，主打把各種美食做成素菜，從咖喱和辣椒到意大利面和意大利調(diào)味飯應(yīng)有盡有。共同點(diǎn)就是這些菜品中都添加了素食蛋白質(zhì)，如素食奶酪、豆腐、豆類或素食香腸等肉類替代品。

Allplants曾透露自公司成立后的4年其收入每年都增長一倍以上。2021年，公司單英國市場的價(jià)值就達(dá)到100億英鎊。憑借驚人的業(yè)績，Allplants在2018年拿到750萬美元A輪融資；2021年10月，再次獲5200萬美元B輪融資，由Draper Esprit領(lǐng)投。這也是歐洲植物基食品公司中有史以來規(guī)模最大的B輪融資。

幾年深耕于產(chǎn)品與營銷，Allplants已經(jīng)不僅僅是一個(gè)品牌，它代表了一種生活哲學(xué)——用素食的力量重塑健康與可持續(xù)。那么，這個(gè)品牌是如何在眾多競爭者中突圍，它的營銷策略又是如何精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)的呢？讓我們揭開Allplants曾經(jīng)的成功密碼。

一、年輕人加入“素門”

植物基食品（Plant-Based Foods） 指主要以植物為原料制成的食品，旨在減少動(dòng)物性成分的使用，同時(shí)模仿傳統(tǒng)肉類、奶制品等食品的口感和營養(yǎng)價(jià)值。植物基食品涵蓋肉類替代品（如植物肉）、植物奶、植物基零食等。

根據(jù)Grand View Research的報(bào)告，全球植物基食品市場規(guī)模在2022年約為501億美元，預(yù)計(jì)到2030年將以12.9%的高復(fù)合年增長率保持增長勢頭，達(dá)到約1620億美元。

日益增長的健康問題、環(huán)保意識和動(dòng)物福利問題使得新一代的歐美年輕人開始有意識地減少食用動(dòng)物產(chǎn)品。

現(xiàn)在越來越多的歐美年輕消費(fèi)者，他們消費(fèi)快餐的思考路徑起點(diǎn)發(fā)生了變化，首先想的是：我今天這一頓可不可以吃得更“干凈”一點(diǎn)？相比上一代人，英國年輕消費(fèi)者更愿意為素食買單。約有34%的Z世代和28%的千禧一代認(rèn)為自己是彈性素食者、素食主義者或純素食主義者。

植物基食品看上去是一個(gè)理想選擇——不僅能夠減少動(dòng)物脂肪攝入，有助于保持高纖維、低膽固醇飲食；而且植物基食品的碳足跡顯著低于傳統(tǒng)肉類生產(chǎn)。

二、卡位“能外賣的健康餐”

“好吃”是消費(fèi)者選擇植物基食品的另一大原因——植物基蛋白質(zhì)研發(fā)的突破使產(chǎn)品口感和營養(yǎng)更接近傳統(tǒng)食品。而Allplants以豐富的自選和均衡搭配的熱食，卡位“更好吃的健康餐”這一心智，其目標(biāo)人群已經(jīng)并不局限于純素食主義者。

營銷作為產(chǎn)品定位的外顯，也能體現(xiàn)出品牌的辨識度。就像Allplants也會在紅人營銷中詮釋產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，通過合作美食賽道的KOL，打破「素食=不好吃」的刻板印象。

Rachel Ama是一位小有名氣的美食紅人，作為一位舞蹈、演戲、寫書樣樣開花的跨界廚師，她已經(jīng)出版了2本烹飪書，分享自己的純天然健康食譜。Ama做的菜融合了來自家鄉(xiāng)的加勒比風(fēng)味，好吃又好看。她從肯德基的狂熱愛好者決定成為素食主義者，從此不再回頭。

目前她在Instagram上有48萬粉絲，在YouTube上更是積累了75萬粉絲。粉絲喜歡她風(fēng)味十足的食物，也喜歡她的真實(shí)、她的幽默感，所以她的帖子通?；?dòng)率都比較高（最高達(dá)到10%），對于品牌來說，紅人的口碑和粉絲基礎(chǔ)都很可觀。

在合作的視頻中，Ama展示了蘑菇素食碗的做法，從各種食材原料到醬汁，全部是植物基原料，一個(gè)簡單、不露臉的美食視頻，完全展示了Allplants的素食一樣可以讓人食欲大開；同時(shí)博主在正文放上了自己的調(diào)味技巧，增加了廣告的干貨性。這條視頻目前積累了1k+點(diǎn)贊，超過了品牌的平均互動(dòng)率。

以烹飪教學(xué)和烹飪展示為主的美食類視頻，形式風(fēng)格多變、內(nèi)容新穎，美食博主或者普通人用鏡頭語言還原美食的制作過程，能瞬間勾起人們對于不同類型美食的記憶。Allplants顯然也捕捉到這一用戶偏好。從品牌的社媒互動(dòng)數(shù)據(jù)分析，不難發(fā)現(xiàn)美食烹飪類食品在品牌賬號上的互動(dòng)性普遍更好。

另一位英國的美食博主Calum Harris，美食烹飪視頻并不是一板一眼的純教程，更多加入了他本人的搞怪旁白、吐槽，讓視頻更加有趣。Harris并不是素食主義的博主，粉絲畫像更加多樣，Allplants選擇與他合作，也能夠?qū)a(chǎn)品以更加自然的方式呈現(xiàn)在更多潛在用戶眼前。

在他與品牌的合作視頻中，Harris展示了自己做蛋白谷物碗的關(guān)鍵步驟，這條美食并沒有聚焦在每一步的細(xì)節(jié)，而是注重快節(jié)奏與博主本人的搞笑文案相配合。Harris提到自己這個(gè)谷物碗的做法已經(jīng)非常簡單“偷懶”了，精準(zhǔn)戳中一部分不愛做飯的觀眾心理。而這條視頻也有了2k+的點(diǎn)贊，評論區(qū)很多用戶問他的食譜，也順便給正文的產(chǎn)品折扣信息帶來了流量。

Allplants這樣的品牌能夠連年增長的原因，一方面是“泛健康人群”基數(shù)越來越大了，原來不吃輕食的人現(xiàn)在開始也要開始吃一些健康的食物，另一方面是品牌在口味等產(chǎn)品賣點(diǎn)上做出差異化，讓忠實(shí)用戶群體不斷擴(kuò)大。

三、顯化品牌的健康價(jià)值

植物基的概念近些年逐漸被大眾接受，但消費(fèi)者依然會擔(dān)心植物基食品口味，或者質(zhì)疑植物基食品是否能提供足夠的營養(yǎng)。另外，部分素食主義者也普遍更加關(guān)注品牌是否能真正踐行環(huán)保理念。

那么，Allplants是如何打消用戶疑慮的呢？

01打造“產(chǎn)品身份證”

作為一個(gè)新的素食品牌，Allplants注重塑造健康形象。

Allplants強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品0添加劑、0防腐劑，強(qiáng)調(diào)天然健康，在官網(wǎng)上主動(dòng)亮出了“產(chǎn)品身份證”，每一份素食都會標(biāo)注熱量、含有的果蔬含量、含糖含脂量、微量元素含量。這一舉措降低了用戶購買時(shí)的心理負(fù)擔(dān)，進(jìn)一步加強(qiáng)了健康心智。

好吃的健康餐，才是對胃口最大的尊重。

Allplants并沒有將自己與“植物基”強(qiáng)行綁定，而是通過社交媒體的內(nèi)容向用戶傳達(dá)健康餐也需要更多元化，而它正好能提供更接地氣的選擇。

在Instagram上，品牌常常發(fā)布誘人的美食圖片和視頻，展示餐食的好賣相，逐漸在消費(fèi)者者心中建立起心智——植物基不僅健康環(huán)保，而且可以做得與普通食物一樣好吃，增強(qiáng)了用戶對產(chǎn)品口感的信心，提升了轉(zhuǎn)化率。

02多方背書，增加品牌力

自嗨式的營銷是無法真正贏得市場的。成立短短幾年的Allplants，還主動(dòng)在不同領(lǐng)域內(nèi)尋求合作，旨在提升品牌背書。

曾經(jīng)它就與注冊營養(yǎng)師和環(huán)保組織合作，通過專業(yè)認(rèn)證提升品牌信任感。Allplants與B Corporation進(jìn)行合作獲得了B Lab認(rèn)證（一項(xiàng)第三方標(biāo)準(zhǔn)，要求公司滿足社會可持續(xù)性和環(huán)境績效標(biāo)準(zhǔn)、滿足問責(zé)標(biāo)準(zhǔn)），并且在流量站長期展示，宣傳企業(yè)在社會和環(huán)境方面的正面影響。

植物基行業(yè)雖然前景光明，但對于其中的個(gè)體企業(yè)而言，未能及時(shí)把握市場的脈絡(luò)和消費(fèi)者趨勢的變化，就意味著在洗牌中被淘汰。

Allplants的前路如何尚且不論，但是它在產(chǎn)品差異化與營銷方面卻有值得出海企業(yè)借鑒的經(jīng)驗(yàn)：在短期內(nèi)，用好社交媒體的內(nèi)容有助于打造專業(yè)的品牌形象，甚至造出一個(gè)新的“網(wǎng)紅”植物基品牌。

通過與Instagram、TikTok等平臺的博主合作推廣，不僅可以選擇與美食博主合作批量產(chǎn)出美食烹飪類視頻，打爆款；也可以選擇健康類KOL，打造可信的品牌故事，強(qiáng)化產(chǎn)品的健康價(jià)值。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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