需要和郵件打開率說(shuō)再見嗎？

我們考察郵件營(yíng)銷策略是否成功一般都是建立在點(diǎn)擊率和打開率的基礎(chǔ)上，而這些指標(biāo)會(huì)受到未來(lái)的數(shù)據(jù)隱私的大環(huán)境的影響。 《個(gè)人信息保護(hù)法》、《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）和《加州隱私權(quán)法案》（CPRA）等法規(guī)影響，以及消費(fèi)者對(duì)大型科技公司要求保障個(gè)人隱私的壓力，數(shù)據(jù)隱私格局正在迅速變化。營(yíng)銷人員再也不能隨意使用個(gè)人數(shù)據(jù)了，這不僅影響了數(shù)字廣告商，也影響了電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)的開展。

本文羅列了以下這些變化如何影響電子郵件營(yíng)銷（包括打開率），為什么關(guān)注用戶直接參與度對(duì)于營(yíng)銷的成功至關(guān)重要。

隱私立法和消費(fèi)者壓力

自 2018 年以來(lái)，美國(guó)超過(guò) 75% 的州已經(jīng)考慮過(guò)隱私立法，10 個(gè)州頒布了全面的州隱私法，隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的州通過(guò)了隱私立法。

美國(guó)的立法并沒(méi)有像GDPR那樣明確要求電子郵件營(yíng)銷人員獲得用戶的同意。然而，美國(guó)法律的激增意味著，即使只在美國(guó)國(guó)內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷或B2B營(yíng)銷人員，也應(yīng)該關(guān)注這些法律。這些法律可能會(huì)以您未曾想到的方式影響電子郵件營(yíng)銷策略。

改變電子郵件游戲規(guī)則的不僅僅是數(shù)據(jù)隱私立法。為了響應(yīng)消費(fèi)者的要求，Google和Apple等大型科技公司也推出了平臺(tái)級(jí)和用戶端的數(shù)據(jù)隱私工具，例如 Google 的第三方 cookie 跟蹤和 Apple 的郵件隱私保護(hù)。

這樣的數(shù)據(jù)隱私工具可能會(huì)以意想不到的方式影響電子郵件策略：

·用戶控制的功能（如Apple 的郵件隱私保護(hù)）使得統(tǒng)計(jì)到的電子郵件的打開次數(shù)比真實(shí)打開的要多。

·安全機(jī)器人會(huì)貢獻(xiàn)電子郵件報(bào)告中的虛假點(diǎn)擊率。

·DuckDuckGo 的郵箱可能會(huì)“隱藏”掉郵件內(nèi)容中的交互功能。

用戶使用的收件箱客戶端

郵件打開率也會(huì)受到不同收件箱客戶端的影響，每個(gè)收件箱客戶端的影響將略有不同：

收件人使用蘋果終端，由于蘋果的郵件隱私保護(hù)功能，意味著郵件打開率會(huì)人為地高于實(shí)際情況，因?yàn)樵摴δ苁沟檬占嗽卩]件送達(dá)收件箱之前，就會(huì)強(qiáng)制打開所有營(yíng)銷郵件，從而向您的營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái) “隱藏” 他們真正的打開操作。您根本無(wú)法分辨看到的打開操作是蘋果先強(qiáng)制打開的，還是收件人之后自行打開的。

對(duì)于Outlook 收件人，意味著郵件打開率可能會(huì)人為地低于預(yù)期，因?yàn)榇蠖鄶?shù)機(jī)構(gòu)都將 Outlook 設(shè)置為阻止自動(dòng)下載圖片。大多數(shù)郵件營(yíng)銷平臺(tái)是在追蹤像素被觸發(fā)時(shí)記錄為 “打開” 的。由于追蹤像素通常是圖片像素，像 Outlook 這樣不自動(dòng)下載圖片的工具，如果收件人不手動(dòng)下載圖片或點(diǎn)擊鏈接，往往就會(huì)遺漏收件人的打開操作。如果您考慮一下自己的閱讀行為，就會(huì)發(fā)現(xiàn)可能會(huì)遺漏像時(shí)事通訊這類郵件的影響，收件人可以閱讀并欣賞其中大量?jī)?nèi)容，卻無(wú)需點(diǎn)擊任何鏈接。

DuckDuckGo的收件箱，它與DuckDuckGo瀏覽器的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品一樣，故意設(shè)計(jì)用來(lái)“隱藏”電子郵件打開或鏈接點(diǎn)擊等信息，以防被營(yíng)銷人員獲取。

這些都不會(huì)是最后一款進(jìn)入市場(chǎng)的此類產(chǎn)品，消費(fèi)者正在爭(zhēng)取軟件或者平臺(tái)工具使用更多向營(yíng)銷人員隱藏自身數(shù)據(jù)的方法。

自動(dòng)化郵件與打開率

假設(shè)電子郵件客戶端報(bào)告顯示打開率可信度沒(méi)有那么可靠，那么下一步就需要評(píng)估以郵件打開作為觸發(fā)點(diǎn)的自動(dòng)化流程。

如果您正在進(jìn)行客戶旅程梳理工作，要確保收件人不會(huì)收到品牌發(fā)送的過(guò)多郵件，或者確保有多個(gè)服務(wù)產(chǎn)品線或子品牌向同一收件人發(fā)送郵件時(shí)不會(huì)出現(xiàn)投遞重復(fù)內(nèi)容。

檢查一下當(dāng)前的動(dòng)態(tài)列表、自動(dòng)化郵件漏斗、觸發(fā)式郵件或其他任何使用自動(dòng)化的內(nèi)容，如果發(fā)現(xiàn)存在以郵件打開來(lái)觸發(fā) “如果…… 那么……” 場(chǎng)景的情況，一旦郵件打開數(shù)據(jù)不那么可靠，就需要找另一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)使用，可以嘗試用評(píng)分、郵件點(diǎn)擊量或網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)量等更可靠的指標(biāo)來(lái)作為基于觸發(fā)條件的自動(dòng)化流程的數(shù)據(jù)依據(jù)。

關(guān)于營(yíng)銷自動(dòng)化評(píng)分的說(shuō)明

檢查一下營(yíng)銷平臺(tái)的對(duì)應(yīng)郵件指標(biāo)的評(píng)分值，如果郵件打開情況被認(rèn)定不可靠，那就要把目前分配給郵件打開情況的分值直接調(diào)整為零。

重新審視成功標(biāo)準(zhǔn)

如果郵件打開情況不再是統(tǒng)計(jì)收件人對(duì)郵件內(nèi)容感興趣程度的可靠方式，那可以統(tǒng)計(jì)什么內(nèi)容呢？答案是直接參與度。統(tǒng)計(jì)收件人采取了期望的行動(dòng)，積極進(jìn)行了互動(dòng)。

·可以著眼于更廣泛的指標(biāo)，比如網(wǎng)站訪問(wèn)量的增加，或者由郵件列表成員帶來(lái)的總體營(yíng)收增長(zhǎng)情況。

·可以考慮創(chuàng)建一份報(bào)告，對(duì)比 A 組（不在郵件列表中的人員）和 B 組（在郵件列表中的人員）的情況。

·收到郵件的賬戶是否比未收到郵件的賬戶更有價(jià)值呢？這也會(huì)是一個(gè)值得了解的指標(biāo)。

總之，我們可以將打開率作為報(bào)告的主要內(nèi)容，但將電子郵件過(guò)程的參與度視為成功的最重要指標(biāo)。最后要說(shuō)明的是，雖然打開率的可靠度在下降，但是不要完全忽視郵件打開率，打開率仍然具有相對(duì)價(jià)值。

（來(lái)源：小億）

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