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運營增長季·每日Tips:亞馬遜黑五結束后的廣告配置調整

大促后也不擔心浪費預算

黑五網一的結束,并不代表消費者購買欲的結束,不少消費者還在觀望,甚至還處在購物過程中,12月的圣誕節(jié),也是再次沖刺銷售的好時機。

旺季過后,廣告怎么調整才合理有效?本文分享內容來自亞馬遜廣告賣家講師Steven,他是一個擁有10年亞馬遜實操經驗的賣家,擅長家居園藝類目,結合豐富的經驗,為大家?guī)沓瑢嵱玫耐竞髲V告配置指南。2025年亞馬遜產品開發(fā)策略及運營規(guī)劃,12月20日·深圳召開在即,【點擊此處】“免費”報名

一、 旺季后流量有何變化?有哪些特征?

在進行旺季后廣告的配置之前,我們得先讀懂旺季后的流量,了解流量的變化和特征,才能“對癥下藥”!

通過品牌分析工具(ABA)的報告及后臺成交量,可以觀察到:多數品類在銷售旺季結束后,消費者的總體需求(關鍵詞搜索量&訂單成交量)有所下降,降幅大致在30%至50%之間,部分品類甚至會出現斷崖式下跌的情況。此外,大型促銷活動結束后商品價格的回調,往往也會導致廣告轉化率的下滑。

從整體來看,旺季過后的流量呈現出明顯的下滑趨勢,但值得注意的是,不同商品類目間的流量變化特征各具差異。例如:

· 強季節(jié)性品類(如禮品屬性的品類,圣誕季屬性品類):這類商品的搜索量與轉化率會急劇減少,呈現斷崖式下跌,同時市場上大量競品會以超低的價格清理庫存,對廣告點擊率影響較大。

· 標品類目(如家具、庭院、戶外等):點擊量也會經歷小幅且短暫的下滑,但相比季節(jié)性品類,變動幅度相對溫和。

· 非標品及半標品類目(如鞋服、消費電子等):這些類目的流量下滑現象相對較?。ǚ醇竟?jié)產品如泳裝除外),然而,由于價格回調,整體轉化率會有一定比例的下降。

二、不同品類的賣家如何根據流量特征配置廣告?

了解旺季后各品類商品流量特性后下一步該針對性地對廣告進行規(guī)劃了。下面,我從賣家在不同階段常用的廣告工具角度出發(fā),給大家歸納了三種廣告配置建議。

1、針對側重商品推廣廣告的賣家

基于各品類商品在旺季后的不同流量特性,構建廣告時,重點關注指標及操作也各不相同。

A、強季節(jié)性品類

【重點關注】

流量KP1:轉化率CVR,廣告場景:庫存動銷

【廣告搭配建議】

· 搜索攔截:商品推廣手動關鍵詞投放(選擇品類詞+詞組匹配)+動態(tài)競價+搜索結果頂部(首頁)加價20%。

·品類定向:商品推廣手動商品投放(選擇主品類+細化價格區(qū)間)+動態(tài)競價+商品頁面加價40%。

【預算分配建議】

· 搜索攔截:70%

· 品類定向:30%

B、 弱季節(jié)性標品類目

【重點關注】

流量KP1:點擊率CTR,廣告場景:返場客群

【廣告搭配建議】

· 搜索攔截:商品推廣手動關鍵詞投放(選擇品類詞+廣泛、詞組匹配)+動態(tài)競價+搜索結果頂部(首頁)加價20%。

· 商品定向:商品推廣手動商品投放(選擇弱競品ASIN)+動態(tài)競價+商品頁面加價40%。

· 流量防守:商品推廣手動商品投放(選擇本品ASIN)+動態(tài)競價+商品頁面加價50%。

【預算分配建議】

· 搜索攔截:50%

· 商品定向:30%

· 流量防守:20%

C、弱季節(jié)性非標品類目

【重點關注】

流量KPI:ACOS,廣告場景:搜索排名

【廣告搭配建議】

· 搜索轉化:商品推廣手動關鍵詞投放(選擇核心出單詞+詞組/精準匹配)+固定競價+給出中、高bid。

· 品類定向:商品推廣手動商品投放(選擇主品類/關聯品類)+動態(tài)競價+商品頁面加價30%。

· 流量防守:商品推廣手動商品投放(選擇本品ASIN)+動態(tài)競價+商品頁面加價50%。

【預算分配建議】

· 搜索轉化:40%

· 品類定向:30%

· 流量防守:30%

2、 針對多種廣告組合使用的賣家

如果在旺季時已經使用了多種廣告組合,旺季后可適當進行調整,以更高緯度去拓展品牌的受眾觸達及影響力,如通過品牌推廣商品集格式或品牌旗艦店組合,可極大提高品牌在系列產品上的專業(yè)度及場景搭配的建議性,從而使品牌獲取粘性更高的消費者關注度。

【廣告組合建議】

·商品推廣:利用關鍵詞廣告建立搜索攔截直接觸達實時購買的客戶。

·商品推廣+展示型推廣:本品定向投放,做流量防守與矩陣關聯。

·商品推廣+展示型推廣:商品定向投放,做好流量關聯進攻。

· 品牌推廣創(chuàng)意素材+展示型推廣受眾投放:有效地在品牌宣導上發(fā)力,根據品牌的投入產出比預期合理做投放預算,以達成最優(yōu)ACOS的目標。

*內容來自亞馬遜廣告內容授權,版權所有@亞馬遜2024

運營增長季·每日Tips:亞馬遜黑五結束后的廣告配置調整

封面圖源:圖蟲創(chuàng)意

(來源:亞馬遜晚8點)

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