清華女學霸，從瓜子二手車CTO轉(zhuǎn)行在美國賣運動服，一個小店年銷4億

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：創(chuàng)業(yè)邦

作者：趙曉曉

在美國，Halara被近70萬用戶稱為平價版的Lululemon，因其產(chǎn)品設(shè)計好看、面料舒適、功能性強、價格便宜，均價40美元，還沒有Lululemon最低價的一半貴。

Halara是一家成立在北京的運動休閑女裝，核心品類有連衣裙、連衣褲、緊身褲、沙灘裝等，創(chuàng)始人張小沛的商業(yè)紅線是務(wù)必做到高性價比。Halara價格區(qū)間在17-40美元，“品質(zhì)貨、良心價必然能通行全球?！睆埿∨嬲f。

賣衣服最賺錢的市場是美國，Halara把大戰(zhàn)場也放到這里，售賣渠道是獨立站和TikTok Shop小店。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，TikTok上，Halara美區(qū)4個小店總銷售額超6300萬美金（約4.57億元人民幣），連續(xù)4個月排名TikTok運動與戶外類目榜第一。

今年上半年發(fā)布的《中國跨境電商品牌影響力排行榜》里，Halara排名第十，是除SHEIN外，前十名里第二個服裝品牌。

張小沛是科技互聯(lián)網(wǎng)圈的老兵，她曾在汽車消費服務(wù)平臺車好多做了4年CTO，此前還擔任過金融科技公司宜信CTO、微軟在線廣告團隊首席研發(fā)總監(jiān)、美國在線視頻公司Hulu全球副總裁。2020年，張小沛從車好多辭職，成立了Halara。在這之前一年，張小沛剛成為車好多的聯(lián)合創(chuàng)始人。

Halara是投資人眼里的好項目，公司有兩輪融資完成，背后風投有今日資本、山行資本、紅杉資本、高榕資本、晨興資本、IDG、天善資本等。

據(jù)一位接觸過該項目的投資人說，當時名字還沒定，估值就已經(jīng)上億美元，“大公司高管的創(chuàng)業(yè)項目性價比最高?！?/span>

1、從賣車到賣衣服

在過去近10年的職業(yè)生涯中，張小沛擔任最多的角色是“技術(shù)推動者”，對外聊的最多的也是技術(shù)。

一位接近過張小沛人評價她，“技術(shù)至上”，認為技術(shù)很牛，算法很牛，能把這個世界吞掉。創(chuàng)業(yè)選哪個行業(yè)，張小沛的判斷標準是，“技術(shù)能組合創(chuàng)新的，就能做?！?/span>

張小沛畢業(yè)于清華大學計算機科學與技術(shù)系，畢業(yè)后在微軟和在線視頻公司Hulu工作過，回國后成為互聯(lián)網(wǎng)科技圈的一員，先后在宜信、車好多任職。

技術(shù)至上原則是在工作中一點點總結(jié)出來的。在微軟，張小沛的工作是負責微軟展示廣告精準投放技術(shù)的研發(fā)，在Hulu負責視頻推薦系統(tǒng)、搜索引擎等技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)。在宜信，張小沛主管技術(shù)部門，整個公司的大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)都是她在帶隊。

2016年，張小沛出任瓜子二手車直賣網(wǎng)CTO，從科技金融轉(zhuǎn)戰(zhàn)到互聯(lián)網(wǎng)圈。在當時，二手車是繼打車、外賣等本地生活服務(wù)后的互聯(lián)網(wǎng)大風口，市場規(guī)模在萬億元。

加入瓜子二手車后，張小沛負責整個公司的技術(shù)搭建，小到一張照片的處理都有算法。2017年毛豆新車上線，張小沛擔任CEO。到2018年，瓜子二手車成為這個行業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動最強的一家公司。

2019年3月，車好多CEO楊浩涌發(fā)布內(nèi)部信，宣布張小沛等一行五人成為公司聯(lián)合創(chuàng)始人。這一年，車好多完成一筆15億美元融資，公司估值90億美元

2020年疫情暴發(fā)后，依賴線下業(yè)務(wù)的公司都遭到了重創(chuàng)，內(nèi)部高層矛盾、業(yè)務(wù)頻繁調(diào)整，疊加外部市場形勢，車好多在當年經(jīng)歷了較大的人事變動。CTO張小沛、COO雷雁、執(zhí)行總裁鄧康明等核心高管先后離職。

Halara（母公司是全量全速）是張小沛的第一次創(chuàng)業(yè)。選擇服裝賽道，張小沛的邏輯是，“具有很強的產(chǎn)業(yè)屬性的消費互聯(lián)網(wǎng)，是一個大閉環(huán)?！?/span>

張小沛善于分析賽道的市場機會，這個機會指的是能否用技術(shù)手段把效率提升好幾倍。她看過生鮮、牙醫(yī)、咖啡、便利店等賽道，只有服裝和車最相似，超大非標品、交易鏈條長，有機會重構(gòu)供給端。

行業(yè)里做好這件事的是SHEIN，它把信息系統(tǒng)用到規(guī)?；b供應(yīng)管理中，讓規(guī)?；摹靶慰旆础鄙a(chǎn)在一個組織內(nèi)完成，效率提升了好幾倍，每天兩千多款上新速度，超過了Zara。

這也是張小沛理想公司的模板。

在運動休閑服賽道，大玩家是阿迪、耐克、安踏、Lululemon，供給端也都圍繞大品牌的需求迭代優(yōu)化，大型工廠接大品牌，腰部工廠接中小品牌，長尾工廠給淘寶、亞馬遜賣家供貨。

要想讓頭部工廠接單，就要減少他們的參與，只負責生產(chǎn)。張小沛自研了一款預測庫存分析 (PIA) 軟件，打通與外協(xié)工廠的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，把供應(yīng)鏈和庫存管理搬到線上，利用算法分析用戶需求、預測流行趨勢。

這些工作都在公司成立后幾個月內(nèi)完成，這期間Halara還拿到了第一筆投資，投資機構(gòu)是行業(yè)內(nèi)熟面孔——今日資本、山行資本、紅杉中國、高榕創(chuàng)投、五源資本、IDG資本、天善資本。

他們一同看好的是，數(shù)據(jù)驅(qū)動給跨境服飾電商帶來的長期機會。Halara做的是服裝，團隊里1/3都是“碼農(nóng)”，更像一家技術(shù)公司。

2、抓住需求端的窗口期

交易的本質(zhì)是比拼供需匹配效率，成功靠的是抓住需求端大變化的窗口期。

張小沛先打的市場是美國。在過去，線下是美國零售的主要場景，疫情暴發(fā)后，這一場景模式打破了，歐美消費者對電商的需求爆發(fā)式增長?！斑@種窗口期可遇不可求?！睆埿∨嬲f。

Halara成立之前，運動休閑的賣家都集中在亞馬遜上，業(yè)務(wù)模式類似，從代工到品牌轉(zhuǎn)型，沒人真正做品牌，也少有資本關(guān)注。

2020年，SHEIN百億美金估值的爆出，整個行業(yè)的聚焦點都放在了它身上，快時尚的行業(yè)價值被重新看見。?lululemon進入中國七年，從這一年才開始快速增長。Halara成立后，運動休閑服飾賽道才有資本進來。

風投看到的機會是，快時尚跨境領(lǐng)域能出一個SHEIN，同樣依靠中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢、技術(shù)賦能，運動休閑領(lǐng)域也能出一個?lululemon。

庫存分析 (PIA) 軟件研發(fā)出來后，張小沛從北京跑到廣州，挨個工廠推薦，沒能找到愿意合作的工廠。一位廣州南村的工廠老板說，“他們只推系統(tǒng)，不給返點，還不能保證單量。”

張小沛轉(zhuǎn)做站群模式，多網(wǎng)站一起運營，把品類測出來，預計穩(wěn)定的銷量，再拿著確定的數(shù)字找工廠合作。PIA軟件的作用是，高效管理供應(yīng)鏈，近乎實現(xiàn)品牌產(chǎn)品零庫存，從而把價格壓低。

Halara從測出來的瑜伽服品類入場，價格區(qū)間在20-40美元，Lululemon在美國的價格區(qū)間是98-120美元，Halara比它的最低價還便宜一半。

銷售渠道上，Halara沒走亞馬遜，發(fā)力獨立站和社媒營銷，后者幾乎是每個出海品牌都會做的事?！斑@是打開知名度最快、最有效的手段?！币晃籗aaS服務(wù)商說。

這也是SHEIN的打法。2011年，SHEIN是第一波使用社交網(wǎng)絡(luò)KOL的公司之一，很多接一單廣告要價數(shù)百美元的達人很愿意免費分享品牌穿搭?，F(xiàn)在，SHEIN 的品牌已經(jīng)形成，70%以上消費者會自己搜索SHEIN并進入網(wǎng)站。

Halara重金投入YouTube、Facebook、Instagram、Twitter等社交媒體平臺。Halara也是最早一波趕上TikTok流量紅利的品牌。2020年，TikTok全球下載量突破8.5億次，超過了?Instagram、?Facebook等社交巨頭。

最好的業(yè)績也在TikTok上。Halara在TikTok上有10個賬號，一半都是美國小店。截至8月底，銷量最高的TikTok小店銷售總額為5088萬美元（約3.62億元人民幣），連續(xù)三個月銷售額超400萬美元（約2850 萬元人民幣）。

這個成績是Halara在開通TikTok一年后達到的。去年 9 月，?TikTok Shop美國站才開通。

過去兩年，Halara從運動服往休閑服擴展，品類有連衣裙、連衣褲、緊身褲、沙灘裝、長褲等。海外消費者愿意購買，除了價格外，更多是因為面料舒適、多功能性、色調(diào)簡約，高分評價里還有售后服務(wù)。

Halara保持著每年2-3個爆款的節(jié)奏，今年2月，Halara休閑褲與瑜伽褲斷層式領(lǐng)先同行。4月，一條24美元的闊腿褲讓其月銷售額沖到TikTok美區(qū)第一。

兩年前被一對情侶帶火的連體網(wǎng)球裙，如今被美國女歌手泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）穿在身上。

多個媒體報道里，Halara被描述為“?lululemon平替”。創(chuàng)業(yè)邦問了一位數(shù)據(jù)營銷公司負責人，得知“?lululemon平替”這個標簽來自海外消費者和媒體的評價。

3、一次合時宜的迭代

大多出海賣得比較好的品牌，包括SHEIN在內(nèi)，都是走了一圈彎路才開始做品牌，張小沛是直接做品牌。這是高管創(chuàng)業(yè)的特質(zhì)，目標定高，都力求“做好?！?/span>

去年下半年開始，Halara的重點放在了把品牌進一步做厚，“厚”指的是成為一個有故事、有內(nèi)容、知名度更高的品牌。

戰(zhàn)略調(diào)整后的第一個動作是人事變動。去年7月，美國著名設(shè)計師品牌Diane von Furstenberg全球總裁佘佳音（Gabby Hirata）加入Halara，擔任其全球總裁。

佘佳音出生在北京、85后，國內(nèi)讀完高中后去美國留學，大學畢業(yè)后進入紐約時尚行業(yè)工作。曾先后擔任奢侈品品牌Ralph Lauren產(chǎn)品經(jīng)理和日本時尚品牌Jill Stuart首席策略官，2020年加入DVF。

過往職場的輝煌是佘佳音自己拼出來的。最早為了進入紐約時尚圈，佘佳音寫過5000封求職郵件，拿著簡歷在紐約Fashion District（時尚區(qū)）一條一條街、一棟樓一棟樓地掃，最后被時尚品牌Anna Su的保安攆出去。但進入Ralph Lauren就是她掃樓得來的，從跑腿實習、什么活都干，到經(jīng)理助理，最后做到產(chǎn)品經(jīng)理。

加入Halara以后，佘佳音調(diào)整了社媒上的營銷風格和內(nèi)容，更側(cè)重于實際場景交流。

今年5月，佘佳音組織了一場Pickleball court（匹克球）的媒體活動，Pickleball是美國近幾年來擴張速度最快的新型運動項目，因為簽約的運動員Salome Devidze到場，很多對去高級餐廳不感興趣的媒體記者都去了Halara這場活動。

當月底，Halara在紐約市中心百老匯開設(shè)了第一家快閃店，正式試水實體零售業(yè)務(wù)，從線上走向線下。這是一條有效路徑，SHEIN、環(huán)保女鞋品牌VIVAIA都在線下開了實體店，并且是公司的長期戰(zhàn)略。

佘佳音善于對于未來做出解答，審美紅利帶來了消費新拐點，消費者更愿意尋求滿足自己價值主張的新興品牌。

能一直做出讓消費者喜歡的東西，挑戰(zhàn)是很大的。張小沛一直有恐懼感在，爆款終究是曇花一現(xiàn)，要考慮的是商品的規(guī)?；?、可復制性有多強。

Halara在海外的傳播主要靠社媒流量，“NPS（凈推薦值）有多好、能獲得多少自然的口碑傳播，才是衡量一個品牌好與否的標準?！鄙鲜鯯aaS服務(wù)商說，“口碑決定一切?！?/span>

在服飾這條大賽道里，運動休閑是僅次于快時尚的高增長賽道。據(jù)市場研究公司 Allied Market Research數(shù)據(jù)，全球運動服裝市場規(guī)模在2032年將達到4108億美元，年復合增長率為6.0%。Lululemon一直增長的營收也證明了這個市場的空間還足夠大。

過去兩年，也有拿到融資、跑出規(guī)模的運動休閑出海品牌，但終究還差一個規(guī)模大、能被70%消費者主動搜索的品牌。

未來三年，Halara的計劃是打透線上線下銷售渠道，開設(shè)永久性線下店，公司已經(jīng)在德克薩斯州、加利福尼亞州和佛羅里達州選址，日本、韓國的線下店也在布局。張小沛的目標是，要贏得全球市場。

不過在船未靠岸前，一切還只是未知，一切皆有可能。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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