“男人的衣柜”，征服東南亞

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：智象出海

作者：王瑋

海瀾之家正在東南亞悶聲干大事。

截至今年上半年，海瀾之家在東南亞已經(jīng)開(kāi)出約60家門(mén)店，覆蓋了馬來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡、越南、菲律賓等國(guó)家。

據(jù)海瀾之家2024半年報(bào)，今年上半年，海瀾之家海外業(yè)務(wù)跑贏了公司營(yíng)收大盤(pán)，海外門(mén)店數(shù)達(dá)68家，營(yíng)收1.61億元，較上年同期增長(zhǎng)了25.44%。

8月29日，有投資者在互動(dòng)平臺(tái)向海瀾之家提問(wèn)：集團(tuán)對(duì)于海外業(yè)務(wù)開(kāi)展比如說(shuō)非洲有沒(méi)有戰(zhàn)略計(jì)劃？

海瀾之家的回答是：公司積極推動(dòng)品牌出海，在深耕馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、新加坡等成熟市場(chǎng)的同時(shí)，根據(jù)品牌海外發(fā)展戰(zhàn)略布局，擴(kuò)大海外市場(chǎng)版圖，上半年成功進(jìn)駐馬爾代夫、肯尼亞等海外市場(chǎng)，下半年，公司計(jì)劃在中亞、中東等其他新市場(chǎng)布局落地，進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際影響力。

看來(lái)海瀾之家的目標(biāo)是，先成為東南亞人民的衣柜，再成為全世界朋友的衣柜。

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從“中國(guó)男人的衣柜”，

到“東南亞男人的衣柜”

在A股上市3年后，海瀾之家就開(kāi)始了出海之路。2017年，海瀾之家在馬來(lái)西亞吉隆坡開(kāi)出第一家海外門(mén)店，后鋪向泰國(guó)、新加坡、越南等東南亞國(guó)家。2019年時(shí)，海瀾之家已在東南亞擁有近40家海外門(mén)店，今年，這一數(shù)字上升至60。

可以通過(guò)一組數(shù)據(jù)看一下近幾年海瀾之家海外業(yè)務(wù)的發(fā)展情況：

2017年，海瀾之家在海外開(kāi)設(shè)了6家門(mén)店，海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額為616.8萬(wàn)元，占當(dāng)年?duì)I收的0.03%；到2018年底時(shí)，海瀾之家僅在馬來(lái)西亞市場(chǎng)就已開(kāi)出了21家門(mén)店，海外市場(chǎng)營(yíng)收占總營(yíng)收的0.3%。

2019年，海瀾之家海外營(yíng)收為1.31億元，較上年增長(zhǎng)133.14%。

2021年，海瀾之家的海外營(yíng)收為8621萬(wàn)元，占公司總營(yíng)收的0.44%。

2022年，海瀾之家的海外營(yíng)收達(dá)2.19億元，同比增長(zhǎng)154.10%。海瀾之家表示，海外市場(chǎng)未來(lái)或?qū)⒊蔀楣拘碌脑鲩L(zhǎng)引擎。

2023年，海瀾之家的海外營(yíng)收達(dá)2.72億元，同比增長(zhǎng)了23.98%。

今年上半年，海瀾之家的海外營(yíng)收為1.61億元，不出意外，2024全年，海瀾之家的海外營(yíng)收應(yīng)該會(huì)超過(guò)2023年。

而2017至2023年，海瀾之家海外市場(chǎng)的毛利率分別為：56.8%、65.6%、61.2%、57.6%、60.8%、66.3%、68.9%，對(duì)比來(lái)看，國(guó)內(nèi)的毛利率徘徊在40%左右。

看起來(lái)，海外這盤(pán)蛋糕，還是很誘人。

2017年，海瀾之家海外業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的百分比為0.03%，2023年這一數(shù)據(jù)為1.3%，2024年上半年，這一數(shù)據(jù)上升至1.42%，非常緩慢地爬坡。但從另一個(gè)角度看，說(shuō)明海外市場(chǎng)還有挖掘的潛力，尤其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來(lái)越卷的情況下。

據(jù)中金公司的數(shù)據(jù)，東南亞鞋服市場(chǎng)規(guī)模約占全球市場(chǎng)的3%，為僅次于大中華區(qū)和印度的亞洲第三大市場(chǎng)，其主要6國(guó)2023年市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)487.47億美元，而目前國(guó)際鞋服頭部品牌在東南亞銷(xiāo)售規(guī)模為40-130億元。此外，2013-2023年，東南亞鞋服市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率約為全球市場(chǎng)翻倍以上增速，歐睿預(yù)計(jì)未來(lái)5年?yáng)|南亞各國(guó)仍保持7-10%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于大中華區(qū)的3.7%。中國(guó)品牌可挖掘的空間不小。

據(jù)《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》的報(bào)道，目前，海瀾之家的海外業(yè)務(wù)，由二代周立宸親自決策和布局。而早在2017年，海瀾之家創(chuàng)始人周建平就制定了國(guó)際化路線，分為三步走：扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球。

在東南亞做了7年，東南亞的開(kāi)店模式已經(jīng)給海瀾之家出海打出了一個(gè)樣板。

國(guó)金證券2024年7月發(fā)布了一份調(diào)研實(shí)錄，走訪了以吉隆坡為代表的東南亞核心城市商圈，及以海瀾之家（HLA）為代表的中國(guó)品牌門(mén)店。

海瀾之家在東南亞布局了4種門(mén)店，HLA concept、HLA 男裝單體店、EICHITOO 愛(ài)居兔女裝單體店、HLA lifestyle，HLA lifestyle即海瀾優(yōu)選店，主要銷(xiāo)售雜貨、潮玩等品類(lèi)，基本走的都是中高端路線，面積大的400平米以上，小的也有100平米，產(chǎn)品定價(jià)高于國(guó)內(nèi)。

東南亞國(guó)家的鞋服消費(fèi)以線下渠道為主，2023年?yáng)|南亞6國(guó)合計(jì)占比75%。在渠道選擇上，海瀾之家偏好核心商圈優(yōu)勢(shì)位置，比如吉隆坡 TRX 門(mén)店、sunway 門(mén)店等均處于優(yōu)衣庫(kù)對(duì)面、商場(chǎng)入口或地鐵入口旁，海瀾之家門(mén)店所在的泰國(guó)曼谷Central World、Siam Paragon，越南胡志明Vincom Center、河內(nèi)Lotte Center，新加坡Orchard Road、VivoCity，菲律賓馬尼拉的SM Fairview City Mall和Robinson Manila Place等，都屬于繁華商業(yè)區(qū)或大型購(gòu)物中心。

海瀾之家也沒(méi)有在東南亞找經(jīng)銷(xiāo)商，而是選擇全直營(yíng)。作為一家海外品牌，在沒(méi)有大經(jīng)銷(xiāo)商的情況下，與商場(chǎng)談判時(shí)其實(shí)話語(yǔ)權(quán)較弱，但國(guó)金證券的研報(bào)中提到，海瀾之家在東南亞華人圈層的知名度和認(rèn)可度比較高，品牌力強(qiáng)，可以用較低的門(mén)店成本拿到較好的位置。這使得海瀾之家在東南亞的門(mén)店租售比保持在較低水平，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)，海外店效為236.76萬(wàn)元人民幣，高于國(guó)內(nèi)的直營(yíng)店效147.19萬(wàn)元。

國(guó)金證券的數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家在東南亞的門(mén)店都已實(shí)現(xiàn)盈利。

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海瀾之家們的2%

最近幾年，你可能在迪拜Hills Mall看到森馬旗下童裝品牌balabala的門(mén)店，也可能在新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)看到UR的品牌旗艦店，除了海瀾之家，森馬、UR、安踏、李寧、波司登等傳統(tǒng)服裝品牌，都在出海。

中國(guó)傳統(tǒng)服裝品牌出海，其實(shí)可以追溯至2004年。2004-2012年，以體育服裝品牌為代表的傳統(tǒng)服裝品牌，開(kāi)啟了出海之路。

李寧應(yīng)該是最早開(kāi)啟出海的傳統(tǒng)服飾品牌。1999年，李寧就提出了品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略，2000年，李寧在西班牙、希臘、法國(guó)等9個(gè)歐洲國(guó)家拓展了特許經(jīng)銷(xiāo)商。

2008年-2010年，李寧在西班牙、新加坡和美國(guó)開(kāi)出了門(mén)店。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2010年，李寧鞋服在西班牙的銷(xiāo)售額超過(guò)600萬(wàn)歐元，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)500多家。2009年，李寧趁著奧運(yùn)東風(fēng)，啟動(dòng)了第二次國(guó)家化戰(zhàn)略，定下了2018年躋身世界五大體育用品品牌、20%收入來(lái)自海外的目標(biāo)。

同一時(shí)期，安踏也通過(guò)海外分銷(xiāo)商在東南亞、東歐地區(qū)開(kāi)設(shè)了20家零售店和100家專(zhuān)柜。

此外，以純和波司登也分別在2010和2012年開(kāi)始出海，前者進(jìn)入了印度和東南亞國(guó)家，后者進(jìn)入了英國(guó)、美國(guó)。

2013年至2018年，東南亞成為中國(guó)傳統(tǒng)服裝品牌出海的重要區(qū)域，這一時(shí)期,李寧、安踏、361度、森馬等都加大了布局力度，海瀾之家也在這個(gè)階段進(jìn)入東南亞。這背后的原因之一是，從2012年開(kāi)始，傳統(tǒng)服裝品牌在國(guó)內(nèi)被電商和歐美快時(shí)尚品牌如ZARA、H&M等擠壓了生存空間，出海是尋找另一增長(zhǎng)點(diǎn)的必行之路。

除了開(kāi)店，從2016年開(kāi)始涌現(xiàn)的投資收購(gòu)潮，也是傳統(tǒng)服裝品牌在國(guó)際上打響名聲、拓展?fàn)I收邊界的手段之一。

比如安踏收購(gòu)了FILA 、KOLON，歌力思收購(gòu)了LAURèL、Self-Portrait和IRO，比音勒芬收購(gòu)了Cerruti。

據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，世界名牌占全球品牌不到 3%，產(chǎn)品卻占全球市場(chǎng)的40%以上，銷(xiāo)售額更占據(jù)了全球50%左右。而對(duì)國(guó)際服裝大牌來(lái)說(shuō)，與本土營(yíng)收相比，海外營(yíng)收占比向來(lái)都是大頭。2023年，優(yōu)衣庫(kù)的海外市場(chǎng)營(yíng)收占比超過(guò)了50% ；ZARA西班牙以外的營(yíng)收占比為72.6%；H&M瑞典以外的營(yíng)收占比為87.3%。

但目前來(lái)看，海外營(yíng)收在老牌服飾企業(yè)的營(yíng)收大盤(pán)中，所占比例仍然很低。

2%似乎是一條分界線。

2019年，李寧海外市場(chǎng)收入為2.64億元，占總收入的1.9%；2020年，李寧海外市場(chǎng)收入為2.2億元，占總收入的1.5%。而在2009年，李寧定下的目標(biāo)是：20%的收入來(lái)自海外。顯然，李寧離這個(gè)目標(biāo)還遠(yuǎn)。

安踏的海外營(yíng)收占總營(yíng)收的占比并未披露，但2024年，安踏品牌CEO徐陽(yáng)曾表示“以前安踏的海外市場(chǎng)不到1%”。

2023年，森馬及巴拉巴拉兩個(gè)品牌已在海外擁有70家門(mén)店，但森馬的境外業(yè)務(wù)收入僅4394萬(wàn)元，占營(yíng)收比重僅0.32%。

而海瀾之家的海外營(yíng)收占比，也徘徊在2%以下多年。

近幾年，傳統(tǒng)服裝品牌出海的意愿變得更強(qiáng)。

安踏2021年發(fā)布了新的十年戰(zhàn)略——單聚焦、多品牌、全球化。與上個(gè)十年不同的是，安踏用“全球化”替代了“全渠道”。2022年，安踏成立了東南亞國(guó)際業(yè)務(wù)部，在越南等地增加門(mén)店數(shù)量，并在新加坡和泰國(guó)開(kāi)設(shè)首店。到2023年末，安踏在菲律賓、馬來(lái)西亞各有40家門(mén)店。2023年4月，森馬正式成立海外事業(yè)部，面向海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)線上線下全域經(jīng)營(yíng)。海瀾之家也繼續(xù)深耕馬來(lái)西亞、越南等市場(chǎng)。

2024年，安踏計(jì)劃擴(kuò)展東南亞、中東及歐美市場(chǎng)，海瀾之家計(jì)劃在中亞、中東等其他新市場(chǎng)布局落地，森馬的目標(biāo)是在海外門(mén)店總數(shù)達(dá)到百家，出海的戰(zhàn)略是“布局全球，深耕亞洲，重點(diǎn)發(fā)展東南亞”。特步則瞄準(zhǔn)拉美和歐洲市場(chǎng)。

根據(jù)中國(guó)銀河證券的數(shù)據(jù)，通過(guò)近年服飾品牌海外布局和推廣，海外收入占比逐年提升。國(guó)內(nèi)服飾品牌上市企業(yè)海外收入占比已從2015年的5.96%提升至2023年的19.10%。

早在1994年，我國(guó)服裝生產(chǎn)量就位居世界第一，服裝出口也連續(xù)多年保持世界第一。2023年，中國(guó)服裝年產(chǎn)量700多億件，占全球一半以上，強(qiáng)大的服裝供應(yīng)鏈造就了SHEIN，而未來(lái)，在這700多億的數(shù)字中，或許是時(shí)候誕生擁有中國(guó)基因的世界品牌了。

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

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