在亞馬遜運(yùn)營的過程中,你是不是也遇到過那些讓人撓頭的問題?《亞馬遜晚8點(diǎn)》攜手亞馬遜廣告匯總了賣家在運(yùn)營過程中常問的熱門問題,無論你是新手小白,還是資深老鳥,都能在這里找到那份屬于你的“廣告秘籍”。
本文出自《亞馬遜晚8點(diǎn)欄目》,更多熱門問題解答,點(diǎn)此查看!
Q1:同一廣告組中,建議投放多少個(gè)關(guān)鍵詞呢?
答:同一廣告組下我們建議投放的關(guān)鍵詞至多不超過50個(gè)。
1.如關(guān)鍵詞設(shè)置過少(且前期無法用數(shù)據(jù)佐證其精準(zhǔn)引流效果時(shí)),有可能導(dǎo)致廣告曝光量較低。
2.如關(guān)鍵詞設(shè)置過多,則可能由于部分詞不夠精準(zhǔn)而帶來無效點(diǎn)擊,浪費(fèi)廣告費(fèi)用。同時(shí),關(guān)鍵詞過多還可能導(dǎo)致廣告預(yù)算分配不均,比如個(gè)別大詞花費(fèi)了大量預(yù)算,而造成其他詞沒有充足預(yù)算難以得到曝光,從而導(dǎo)致廣告數(shù)據(jù)不足夠,影響下一步優(yōu)化關(guān)鍵詞的判斷。
對(duì)于廣告新手而言, 還有幾個(gè)建議供您參考
1、在首次推廣新品時(shí),如可用關(guān)鍵詞較多,可考慮進(jìn)行分批或分組投放測試;有了數(shù)據(jù)參考后,及時(shí)否定無效詞,保留高績效詞繼續(xù)投放。
2.如您為關(guān)鍵詞開啟了多種匹配方式,建議分開廣告組管理,更利于后期做數(shù)據(jù)分析。
Q2:自動(dòng)廣告跑出來全是ASIN是怎么回事?
答:商品推廣的自動(dòng)廣告有四種類型可供廣告主選擇,其中“緊密匹配”“寬泛 匹配”是亞馬遜基于消費(fèi)者的搜索詞的相關(guān)度來匹配廣告展示,而“同類商品”“關(guān)聯(lián)商品”則是基于消費(fèi)者瀏覽的商品相關(guān)度來匹配廣告展示。針對(duì)問題中描述的情形:
原因1:是否您為不同匹配方式所設(shè)置的競價(jià)不同,或競價(jià)偏低?
建議:適當(dāng)提高“緊密”“寬泛”兩種匹配方式的競價(jià),從而得到更多的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)。
原因2:是否您的商品詳情頁(listing)不足以讓亞馬遜準(zhǔn)確識(shí)別產(chǎn)品屬性?
建議:立刻優(yōu)化listing,包括標(biāo)題、五點(diǎn)描述、后臺(tái)搜索詞(ST)等。
這些匹配到的ASIN是否是有效的流量入口?
建議:回到亞馬遜前臺(tái)復(fù)查它們是否與您的產(chǎn)品高度相關(guān),并結(jié)合廣告報(bào)告中點(diǎn) 擊與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),為高績效的同類ASIN、關(guān)聯(lián)ASIN開啟手動(dòng)商品投放廣告,利用好 這一流量來源。
Q3:我的廣告活動(dòng)持續(xù)有曝光,但點(diǎn)擊率很低,可能是什么原因?建議如何優(yōu)化?
答:當(dāng)廣告成功展示后,影響點(diǎn)擊率的因素可能有以下這些:
廣告所展示的商品主圖、標(biāo)題、價(jià)格、星級(jí)、評(píng)論數(shù)都可能影響消費(fèi)者是否點(diǎn)擊。因此我們建議復(fù)查這些元素是否吸引人,如提升圖片的質(zhì)感、將產(chǎn)品最核心的優(yōu)勢屬性提至標(biāo)題靠前的位置、配合促銷等優(yōu)化價(jià)格元素。
廣告展示的位置。如果您的廣告展示位置太靠后,或展示在強(qiáng)勢競品的周圍,都有可能導(dǎo)致點(diǎn)擊率偏低。建議您回到前臺(tái)確認(rèn)并記錄展示位,如符合上述情況,則可通過調(diào)整競價(jià)(包括基于廣告位加價(jià),如為點(diǎn)擊 率較高的首頁首位加價(jià))的方式來優(yōu)化廣告展示位。
關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)度。
如您所銷售的商品為羊絨材質(zhì)的男士毛衣,您通過投放“男士毛衣”這一大詞獲 得了曝光,但是消費(fèi)者可能希望購買的是腈綸毛衣,因此并不會(huì)點(diǎn)擊您的羊絨材質(zhì)毛衣。此時(shí)建議您投放更為精準(zhǔn)的長尾詞,同時(shí)對(duì)那些長期有曝光卻不帶來點(diǎn)擊的詞及時(shí)進(jìn)行否定,從而提升有效點(diǎn)擊。
Q4:大詞點(diǎn)擊量高,在整個(gè)廣告組里也是出單最多,但是ACOS很高,這種情況要怎么辦呢?
答:我們常說的“大詞”指的是搜索量較大的一類產(chǎn)品的核心詞。在投放大詞的廣告活動(dòng)中取得高點(diǎn)擊,高轉(zhuǎn)化是較為理想的效果,當(dāng)然同時(shí)由于大詞的競爭激烈,單次點(diǎn)擊成本(CPC) 通常較高,因此廣告的花費(fèi)隨之升高,從而帶來較高的ACOS。
ACOS=(廣告花費(fèi)÷廣告收入)x100
判斷ACOS的高或低,是相對(duì)產(chǎn)品的利潤率而言的,并不參考某個(gè)絕對(duì)的數(shù)值。如果您的ACOS低于您的利潤率,那么也意味著廣告正在盈利。隨著 在大詞下的出單量持續(xù)增加,對(duì)于該詞的搜索下的自然排名也有提升作用哦。
如果您的ACOS持平或高于利潤率,我們結(jié)合ACOS的計(jì)算公式,建議您還可以從以下兩個(gè)方面去優(yōu)化:
1. 著力提升每一次轉(zhuǎn)化所帶來的訂單收入,也是我們常說的“客單價(jià)”。短期來看,比如通過免費(fèi)的虛擬捆綁工具,將不同商品進(jìn)行搭配后,設(shè)置套餐 價(jià)或組合折扣等,為每一次詳情頁瀏覽增加“捆綁銷售”機(jī)會(huì)。長期來看,品 牌和口碑的打造有利于提升溢價(jià)能力,創(chuàng)造漲價(jià)的空間。
2. 繼續(xù)優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。出單量與轉(zhuǎn)化率并不等同,您的轉(zhuǎn)化率可能還有提高 空間。比如通過將自己店鋪內(nèi)相似/關(guān)聯(lián)商品投放在自己詳情頁上的其他 位置,打造流量閉環(huán),最大程度減少流量跳出。
【3分鐘小課堂】
在ACOS之外,我們建議您同時(shí)關(guān)注這兩個(gè)指標(biāo)來衡量長期的廣告效果:
1. TACOS=(廣告花費(fèi)÷總收入)x 100。優(yōu)秀的廣告投放將帶來自然流量的增長,這個(gè)指標(biāo)更能代表您的廣告是否拉動(dòng)了 生意總體的增長。
2.利潤。廣告的目標(biāo)絕不僅僅是廣告活動(dòng)本身的投產(chǎn)比,而是通過付費(fèi)的流量能 夠產(chǎn)生的總利潤。 因此每當(dāng)您面臨優(yōu)化ACOS的問題時(shí),不妨加上這兩個(gè)維度的指標(biāo)綜合判斷哦!
Q5:在品牌推廣視頻廣告里,比如投放的詞是A+B, 但是廣泛匹配出來的客戶搜索詞可能是A+C或者B+D, 有沒有什么辦法讓匹配出來的詞同時(shí)包含A和B呢?
答:在品牌推廣廣告活動(dòng)中,當(dāng)為關(guān)鍵詞使用廣泛匹配類型時(shí),與該關(guān)鍵詞意思相似的同義詞等也會(huì)被匹配,從而為您吸引更多可能對(duì)商品感興趣的消費(fèi)者。例如,當(dāng)使用廣泛匹配投放關(guān)鍵詞“shoes”時(shí),同義詞“footwear”也會(huì)在匹配范圍內(nèi)。但如果您希望限制某些關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果,可以考慮使用限制符功能,即在關(guān)鍵詞A和B前面添加“+”限制符,可以規(guī)定匹配必須包 括該關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果。我們舉例來看看:
目前,關(guān)鍵詞限制符功能僅適用于品牌推廣,不適用于其他廣告產(chǎn)品哦!
Q6:旺季促銷期間開了品牌推廣,官方說可以添加促銷相關(guān)的信息,但是開case回復(fù)是不合規(guī)的,想了解一下具體的規(guī)則?
答:明確一下品牌推廣的內(nèi)容接受政策:
亞馬遜禁止在品牌推廣中提及任何具體的價(jià)格促銷信息。這包括特價(jià)、優(yōu)惠或促銷,例如“半價(jià)促銷”或“優(yōu)惠 $20”。
但是當(dāng)您的促銷符合 i) 在商品詳情頁上可見,并且 ii) 在廣告活動(dòng)期間有效, 那么您可以在品牌推廣中提及以下類型的促銷信息,包括相近變體:
[商品] 促銷;
[商品] 提供優(yōu)惠;
立減;
以優(yōu)惠價(jià)格購買 [商品];
以大額優(yōu)惠購買 [商品];
[商品] 附贈(zèng)捆綁商品;
購買 [商品],贈(zèng)送 [其他不額外收費(fèi)的商品]等
如果廣告活動(dòng)涉及“促銷”,則所有推廣的商品在廣告活動(dòng)期間都必須參與亞馬遜促銷(例如“鎮(zhèn)店之寶”)。如果廣告活動(dòng)涉及其他優(yōu)惠,則推廣的商品在廣告活動(dòng) 期間必須提供有效優(yōu)惠。
由此我們可以發(fā)現(xiàn),品牌推廣中允許提及有效促銷或優(yōu)惠活動(dòng),但不能提及具體 的價(jià)格信息,并且廣告投放的時(shí)長應(yīng)與促銷或優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)長保持一致。
Q7:旺季后期我想嘗試把商品再展示給最近看過我廣告的買家,什么樣廣告和ASIN更適合呢?
答:展示型推廣的“再營銷瀏覽”定向策略,可以幫助您針對(duì)瀏覽過您商品或類似商品的受眾展示廣告。我們建議您優(yōu)先選擇在過去一段時(shí)間內(nèi)贏得了最多詳情頁瀏覽的ASIN,因?yàn)椴榭催^商品詳情頁面的人越多,可以向其展示廣告的受眾就越廣。
您可以在賣家平臺(tái)的“業(yè)務(wù)報(bào)告”中,找到“按ASIN”下“詳情頁面銷售和流量”報(bào)告,查看“頁面瀏覽量”,選擇合適的商品。
當(dāng)然,建議您同時(shí)參考該ASIN的轉(zhuǎn)化率,高于店鋪平均轉(zhuǎn)化率的ASIN更有可能帶來轉(zhuǎn)化。
Q8:我的產(chǎn)品目前評(píng)價(jià)10個(gè)左右,競爭對(duì)手20多個(gè)評(píng)價(jià), 但我的價(jià)格比它低,在它的ASIN下出過單,可以定向投它廣告嗎?
答:這位賣家提到了有過競品ASIN之下出單的情況,但我們建議您要進(jìn)一步查看這一結(jié)果背后的數(shù)據(jù)量是否足夠。如果在僅有少量點(diǎn)擊(以平均轉(zhuǎn)化率5%為例,低于20次點(diǎn)擊則 可視作數(shù)據(jù)量偏少)情況下,出單可能有偶然性。如果在足夠的點(diǎn)擊數(shù)下出單,并通過前臺(tái)復(fù)查這一ASIN與您推廣商品的相關(guān)度足夠,建議您可以將這一競品作為ASIN定投的目標(biāo)。
以下三種路徑都可以開啟您的廣告。三種廣告產(chǎn)品所展示的位置有所不同,我們建議您針對(duì)能帶來高轉(zhuǎn)化的競品ASIN,結(jié)合使用多種廣告產(chǎn)品,更好地實(shí)現(xiàn)“進(jìn)攻”效果。
【3分鐘小課堂】
為了更好的廣告效果,我們還建議您:
1. 積極增加自身的評(píng)價(jià)數(shù)量。建議您可以通過Vine計(jì)劃等官方工具,提供免費(fèi)商品給受邀的買家,更快獲得真實(shí)評(píng)價(jià)。
2. 關(guān)注競爭對(duì)手的價(jià)格變化。如競品開啟了促銷/優(yōu)惠等工具,可能降低您在價(jià)格 這一因素下的競爭力。
3. 優(yōu)化主圖、標(biāo)題、五點(diǎn)描述、A+頁面(如有)、商品視頻(如有)等是更能長期帶來轉(zhuǎn)化提升作用的舉措。
Q9:如果有競爭對(duì)手惡意點(diǎn)擊我的廣告怎么辦?
答:亞馬遜可以識(shí)別和監(jiān)測到無效流量(無效展示量和無效點(diǎn)擊量),它們包括潛在的欺詐性、非人為流量和其他非法流量,競爭對(duì)手惡意點(diǎn)擊也屬于無效點(diǎn)擊量。賣家可在亞馬遜廣告平臺(tái)的廣告報(bào)表中查看“總流量和無效流量”報(bào)告(如下圖所示),獲取詳情。亞馬遜只對(duì)有效流量收取費(fèi)用,在廣告主支付相關(guān)費(fèi)用之前,系統(tǒng)將濾除已識(shí)別的無效流量數(shù)據(jù)。此外,我們還有兩個(gè)小建議:
亞馬遜對(duì)流量數(shù)據(jù)進(jìn)行長達(dá)30天的監(jiān)控。如果你希望得到更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù),建議把報(bào)告下載時(shí)間延后30天。一旦檢測到無效流量,系統(tǒng)會(huì)主動(dòng)且自動(dòng)將無效活動(dòng)數(shù)據(jù)從賬單發(fā)票和面向廣告主的報(bào)告中刪除。
對(duì)于仍然異常的數(shù)據(jù),您可通過開 Case聯(lián)系亞馬遜支持團(tuán)隊(duì)進(jìn)行手動(dòng)調(diào)查。
Q10:為什么會(huì)出現(xiàn)廣告點(diǎn)擊數(shù)大于業(yè)務(wù)報(bào)告訪問數(shù)的情況?
答:首先要明確這里提及的兩個(gè)指標(biāo)的出處以及定義:
【3分鐘小課堂】
那么業(yè)務(wù)報(bào)告中還有一個(gè)重要指標(biāo)【頁面瀏覽次數(shù)】,指的是您的商品頁面在所選時(shí)間段內(nèi)的訪問量 (Page views)。用戶可以在單次訪問中多次瀏覽您的頁面,這使得報(bào)告中的頁面瀏覽次數(shù)高于買家訪問次數(shù)。
我們來延展一下,那么【廣告點(diǎn)擊數(shù)】一定和【頁面瀏覽次數(shù)】一致嗎?
答案是不一定。這是由于廣告報(bào)告中會(huì)把“無效點(diǎn)擊(Invalid clicks)”排除在外,但“無效點(diǎn)擊”產(chǎn)生的詳情頁瀏覽也會(huì)被算作一次【頁面瀏覽次數(shù)】。因此您可能發(fā)現(xiàn)頁面瀏覽次數(shù)高于廣告點(diǎn)擊數(shù)。當(dāng)您希望衡量廣告效果時(shí),建議您優(yōu)先參考亞馬遜廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù);當(dāng)您希望了解生意總體績效時(shí),參考較長時(shí)間維度下的業(yè)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)。
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