亞馬遜搭上TikTok流量快車(chē)道：放大爆品效應(yīng)

一個(gè)是電商鼻祖，一個(gè)社媒王者，亞馬遜和TikTok在流量上的合作猶如丟入湖中的一顆巨石，在跨境電商這片江湖激起無(wú)數(shù)漣漪。果然，在商界，沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人。【兩大巨頭結(jié)盟，如何在TikTok有效引流亞馬遜？亞馬遜低價(jià)商店何時(shí)開(kāi)放入駐？敬請(qǐng)關(guān)注9月5日亞馬遜賣(mài)家大會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)獲取更多政策細(xì)節(jié)與運(yùn)營(yíng)建議，點(diǎn)擊報(bào)名】

近兩年Temu、SHEIN等新興勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)崛起，全球電商巨頭亞馬遜面臨市場(chǎng)份額被緩慢蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。而平臺(tái)賣(mài)家受大環(huán)境影響，也不得不面對(duì)流量紅利見(jiàn)頂、增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)實(shí)難題。

那么，亞馬遜和TikTok的合作，究竟能給平臺(tái)和賣(mài)家?guī)?lái)什么樣的影響和變化？難道，真的只是一次簡(jiǎn)單的流量合作？

01

流量采買(mǎi)：僅限廣告合作

日前，TikTok宣布將與亞馬遜進(jìn)行合作，用戶(hù)無(wú)需離開(kāi)短視頻應(yīng)用即可從亞馬遜購(gòu)買(mǎi)商品。

根據(jù)雙方的合作協(xié)議，用戶(hù)將在“為你(ForYou)”中看到亞馬遜商品推薦，一旦賬戶(hù)關(guān)聯(lián)，用戶(hù)就可以在不離開(kāi)TikTok應(yīng)用的情況下，通過(guò)產(chǎn)品廣告完成在亞馬遜的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)更快、更順暢的體驗(yàn)。

另外，用戶(hù)還可在TikTok的亞馬遜廣告中看到實(shí)時(shí)定價(jià)、Prime資格、配送估算和產(chǎn)品詳情，并可以隨時(shí)在TikTok的應(yīng)用設(shè)置中選擇取消關(guān)聯(lián)他們的亞馬遜賬戶(hù)。

雨果跨境了解到，亞馬遜此番更多是基于與TikTok廣告業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行一次簡(jiǎn)單的流量合作，由亞馬遜官方進(jìn)行流量采買(mǎi)，并在TikTok進(jìn)行廣告引流。TikTok官方廣告經(jīng)理也回應(yīng)道，目前該合作僅限于亞馬遜第一方在TikTok的廣告投放，不適用于亞馬遜第三方商家的操作綁定，未來(lái)該功能是否會(huì)開(kāi)放給亞馬遜第三方賣(mài)家自投還未知。更多TikTok引流亞馬遜listing干貨，請(qǐng)關(guān)注9月5日亞馬遜賣(mài)家大會(huì)（深圳），點(diǎn)擊報(bào)名！

不過(guò)消息自曝出后，同樣掀起不小的波瀾，引起業(yè)內(nèi)人士廣泛討論。

寧波新東方工貿(mào)有限公司的CEO朱秋城表示，“TikTok宣布與亞馬遜合作的這一政策對(duì)兩個(gè)平臺(tái)而言是一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、資源互補(bǔ)、提升競(jìng)爭(zhēng)力的合作，既快速得彌補(bǔ)了TikTok的供應(yīng)鏈短板，也能夠通過(guò)加強(qiáng)與美國(guó)頭號(hào)電商大佬亞馬遜的合作，緩解監(jiān)管壓力?！?/span>

亞馬遜賣(mài)家周然認(rèn)為，“從目前的信息來(lái)看，此次兩平臺(tái)合作與第三方賣(mài)家并無(wú)任何聯(lián)系，但對(duì)兩個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是雙贏(yíng)，TikTok增加了廣告收入，亞馬遜也收獲了短視頻流量。未來(lái)不排除亞馬遜在后臺(tái)會(huì)內(nèi)置一個(gè)TikTok流量的廣告來(lái)源，屆時(shí)亞馬遜賣(mài)家統(tǒng)一提交TikTok推廣需求，再由亞馬遜向TikTok下單，或許會(huì)比賣(mài)家自己投放更便宜些?！?/span>

另一位亞馬遜賣(mài)家Regan也坦言，鑒于此前亞馬遜也曾與Meta有過(guò)合作，但之后并未有太多后續(xù)動(dòng)作，對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)也并未有太多變化，目前并不能看到雙方合作對(duì)于賣(mài)家端的意義。

至于后續(xù)合作上，Regan則表示并不看好?！霸谖磥?lái)，我并不認(rèn)為T(mén)ikTok會(huì)向亞馬遜開(kāi)放第三方賣(mài)家的導(dǎo)流端口，因?yàn)楸旧鞹ikTok就有小店業(yè)務(wù)，如果向亞馬遜開(kāi)放，那么小店業(yè)務(wù)會(huì)直接受到?jīng)_擊，可能將導(dǎo)致TikTok自身業(yè)務(wù)下降以及賣(mài)家轉(zhuǎn)移到亞馬遜平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。”Regan解釋道。

結(jié)合眾多業(yè)內(nèi)人士的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，本質(zhì)上，此次聯(lián)動(dòng)更像是一次各取所需、互利共贏(yíng)的平臺(tái)合作，其好處在于，亞馬遜能獲得更多流量和銷(xiāo)售額，幫助平臺(tái)賣(mài)家挖掘更多潛在客戶(hù)；TikTok則不僅能夠吸引更多廣告商投入，還能通過(guò)賬號(hào)關(guān)聯(lián)，獲取亞馬遜的精準(zhǔn)電商群體，同時(shí)一定程度上緩解美區(qū)監(jiān)管壓力。

顯而易見(jiàn)的是，社交平臺(tái)正日益成為電商業(yè)務(wù)的主陣地。而另一邊，押寶社交電商，帶動(dòng)流量增幅，似乎也成為亞馬遜的不二選擇。

02

電商平臺(tái)“社交化”已成大勢(shì)

當(dāng)下，電商與社交媒體的相互融合已成大勢(shì)，正為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟更為廣闊的新增量空間。

在此背景下，亞馬遜也不是第一次施行加強(qiáng)社交電商的舉措了。

過(guò)去，亞馬遜就曾與Meta旗下的Facebook、Instagram以及Snap旗下的Snapchat建立了類(lèi)似的合作伙伴關(guān)系，適用于在這些平臺(tái)上宣傳由亞馬遜或獨(dú)立賣(mài)家銷(xiāo)售的精選產(chǎn)品。

在上周，亞馬遜也還與Pinterest就雙方于2023年底建立的合作關(guān)系進(jìn)行延續(xù)。亞馬遜表示，與Pinterest和TikTok合作，將使亞馬遜能夠通過(guò)“社交購(gòu)物”來(lái)推動(dòng)收入增長(zhǎng)。

亞馬遜從來(lái)不缺供應(yīng)鏈，缺的是流量，它們?cè)缫亚宄恼J(rèn)識(shí)到，隨著流量成本的不斷攀升，僅依靠電商已無(wú)法保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而更看好社交電商的長(zhǎng)期發(fā)展，早早便開(kāi)始嘗試在社交領(lǐng)域發(fā)力，尋求更多增長(zhǎng)渠道。

例如在2017年，亞馬遜推出了購(gòu)物分享應(yīng)用Spark來(lái)對(duì)標(biāo)Instagram，但僅上線(xiàn)2年就關(guān)停；2022年4月，亞馬遜收購(gòu)社交電商初創(chuàng)公司GlowRoad；2022年12月，亞馬遜宣布推出“Inspire”的新功能，這次在功能上對(duì)標(biāo)TikTok，允許買(mǎi)家在應(yīng)用內(nèi)通過(guò)視頻和圖片購(gòu)物；2023年10月，亞馬遜再次推出了一項(xiàng)社交媒體功能——Consult-a-Friend，幫助用戶(hù)在亞馬遜購(gòu)物應(yīng)用程序中快速請(qǐng)求、查看和管理朋友對(duì)產(chǎn)品的反饋。

但現(xiàn)實(shí)是，幾乎找不到一款能達(dá)到TikTok在自然娛樂(lè)性中展現(xiàn)出高商業(yè)價(jià)值功能性的產(chǎn)品。

反觀(guān)TikTok，與亞馬遜這種純粹的電商平臺(tái)相比，本身作為一個(gè)社交媒體，其核心優(yōu)勢(shì)就在于龐大的用戶(hù)群體和強(qiáng)大的流量曝光能力，流量就是主要的變現(xiàn)方式，其TikTok電商的經(jīng)營(yíng)模式也是以流量帶貨作為基本盤(pán)，在流量紅利下實(shí)現(xiàn)平臺(tái)變現(xiàn)。

據(jù)了解，TikTok的變現(xiàn)形式主要有三種，其一是應(yīng)用內(nèi)購(gòu)，即用戶(hù)對(duì)創(chuàng)作者的打賞分成，其二是廣告投流業(yè)務(wù)，其三是電商抽傭。數(shù)據(jù)顯示，廣告收入是TikTok的大頭，常年保持較高增速，遠(yuǎn)高于目前的電商抽傭。

TikTok的廣告形式多樣，包括不限于原生廣告、品牌挑戰(zhàn)、信息流廣告、達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)等，能夠滿(mǎn)足不同廣告主的需求和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。據(jù)Insider Intelligence預(yù)測(cè)，TikTok今年的廣告收入將達(dá)到近120億美元，這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了推特和Snapchat的廣告收入總和。

因此，雖然TikTok與亞馬遜的合作可能會(huì)削弱TikTok Shop在美區(qū)的自有業(yè)務(wù)，但本身相對(duì)影響不算太大，且適度打通兩平臺(tái)間的限制，對(duì)于吸引亞馬遜“大客戶(hù)”入駐也有一定作用。

值得一提的是，一邊是全球最大的流量入口，一邊是全球最大的電商平臺(tái)，在未來(lái)，雙方如能打破平臺(tái)間的隔閡，持續(xù)相互借力，極有可能會(huì)為品牌賣(mài)家?guī)?lái)巨大機(jī)遇。理想情況下，兩家公司的攜手合作可能會(huì)創(chuàng)新社交商務(wù)領(lǐng)域，即亞馬遜和TikTok可以推出一種令人無(wú)法抗拒的全渠道替代方案，將直接壟斷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，殺死比賽。

或許，這也能解釋了亞馬遜為何一直都在做著“全閉環(huán)社交的電商夢(mèng)”，利用強(qiáng)大的社交流量為本身強(qiáng)悍的電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)從社交到購(gòu)物的終極轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然就目前來(lái)看，這種可能性還相對(duì)較小，但退一步講，隨著純粹的電商模式在海外市場(chǎng)失去優(yōu)勢(shì)，搜索流量的紅利逐漸“見(jiàn)頂”，兩大平臺(tái)的“聯(lián)姻”無(wú)疑在加速推進(jìn)“社交＋電商”業(yè)務(wù)模式的進(jìn)一步發(fā)展。

03

兩大平臺(tái)的爆品效應(yīng)

不可否認(rèn)，如今“社交+電商”的模式已被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可，社交媒體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響力正不斷擴(kuò)大，一些頭部媒介平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物決策甚至起著決定性作用。

根據(jù)ecommerceBD此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年全球社交電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)7240億美元，預(yù)計(jì)到2030年這一數(shù)據(jù)將飆升至6萬(wàn)億美元以上。到2027年，全球社交媒體用戶(hù)預(yù)計(jì)將占總?cè)丝诘?5%。

此外在eMarketer的《2023年社交商務(wù)預(yù)測(cè)報(bào)告》也能明顯看到，美國(guó)社交商務(wù)銷(xiāo)售額、每位買(mǎi)家的銷(xiāo)售額以及買(mǎi)家數(shù)量在未來(lái)幾年內(nèi)都呈穩(wěn)定增長(zhǎng)之勢(shì)。

這些數(shù)據(jù)都在表明，海外消費(fèi)者已經(jīng)歷了從“搜索購(gòu)物”到“發(fā)現(xiàn)購(gòu)物”模式的轉(zhuǎn)變，未來(lái)社交電商模式之風(fēng)將愈吹愈烈。

近年來(lái)，TikTok已成為跨境電商領(lǐng)域的重要參與者，為品牌提供了接觸廣大受眾的曝光機(jī)會(huì)，迅速地成為海外消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品與新趨勢(shì)的首要陣地。在TikTok上取得成功的品牌通常能迎來(lái)曝光率和銷(xiāo)量激增“雙倍快樂(lè)”，產(chǎn)品有時(shí)會(huì)在幾小時(shí)內(nèi)售罄，熱門(mén)品牌甚至能在TikTok Shop上售出數(shù)萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)件產(chǎn)品。

而當(dāng)一款產(chǎn)品在TikTok上受到關(guān)注時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)轉(zhuǎn)向亞馬遜搜索，從而導(dǎo)致同一商品的搜索查詢(xún)和銷(xiāo)量迎來(lái)上升。這一用戶(hù)傾向也表明，TikTok打造的“流量巨池”與流行趨勢(shì)將惠及亞馬遜，并使得擁有多個(gè)銷(xiāo)售渠道的品牌受益。

以個(gè)人健康品牌Micro Ingredients為例，該品牌在亞馬遜平臺(tái)的銷(xiāo)售歷史為4-5年，甚至在TikTok Shop出現(xiàn)之前就已經(jīng)取得了市場(chǎng)成功。根據(jù)Jungle Scout Extension的數(shù)據(jù)指出，該品牌旗下維生素產(chǎn)品D3+K2補(bǔ)充劑月平均銷(xiāo)售量高達(dá)1.2萬(wàn)件。

今年2-3月，Micro Ingredients在TikTok Shop中推出的同款產(chǎn)品視頻開(kāi)始在TikTok走紅，多個(gè)視頻的觀(guān)看次數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)次，品牌當(dāng)月在亞馬遜平臺(tái)的銷(xiāo)售額也呈現(xiàn)出大幅飆升現(xiàn)象。在4月份，其品牌在亞馬遜上更是驚人的賣(mài)出了超6萬(wàn)件的D3+K2維生素補(bǔ)充劑。

如今，隨著TikTok帶來(lái)的“病毒式傳播流量”，Micro Ingredients已躋身D3+K2維生素同類(lèi)產(chǎn)品的第一品牌梯隊(duì)，占有整個(gè)市場(chǎng)份額的10%，月度銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額與2023年同期相比高出4-5倍。

事實(shí)上，這種由雙平臺(tái)打造的銷(xiāo)量“奇跡”在今年已屢屢上演。

今年1月，一本名為《不要相信你想到的一切》書(shū)籍被TikTok博主的視頻帶火后，不僅在TikTok Shop上賣(mài)出了8萬(wàn)+的銷(xiāo)量，同月在亞馬遜上的銷(xiāo)量迅速猛增，銷(xiāo)量排名達(dá)到圖書(shū)類(lèi)第7位，相當(dāng)于每天銷(xiāo)售數(shù)千本。

無(wú)獨(dú)有偶，另一個(gè)因TikTok爆紅而在亞馬遜銷(xiāo)量激增的案例是Meoky隨行杯。在過(guò)去幾年的水瓶熱潮中，憑借眾多TikTok創(chuàng)作者制作Meoky杯子視頻的熱度加持，在過(guò)去十二個(gè)月里，品牌亞馬遜上的銷(xiāo)量也出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

從這幾個(gè)案例中不難發(fā)現(xiàn)，利用TikTok的病毒式傳播力來(lái)保持在亞馬遜上的強(qiáng)大影響力，早已成為一種行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

平臺(tái)的新動(dòng)作往往伴隨著新機(jī)會(huì)，對(duì)于亞馬遜賣(mài)家而言，不論此前是否使用TikTok引流，如今都應(yīng)該調(diào)整策略，布局社媒，讓爆品效應(yīng)借助兩大平臺(tái)進(jìn)行放大。

小貼士丨歡迎入群討論，還有更多TikTok引流亞馬遜listing的干貨實(shí)操

文/雨果跨境  封面/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）

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