在日用服裝市場(chǎng)中,襪子往往是最容易被市場(chǎng)忽略的品類(lèi),但有一個(gè)美國(guó)品牌卻將一雙襪子賣(mài)到上億雙,甚至獲得了名人泰森的翻牌。
這就是來(lái)自美國(guó)紐約的Bombas,它成立于2013年,最初是創(chuàng)始人David Heath和Randy Goldberg從Facebook上得知:在流浪漢收容所,襪子是廣受歡迎的物品。無(wú)家可歸者可以買(mǎi)到的襪子質(zhì)量很差,而且穿起來(lái)非常不舒服,于是花了兩年時(shí)間開(kāi)發(fā)一種超耐用的襪子設(shè)計(jì)。
2021年,Bombas銷(xiāo)售額超過(guò)2.5億美金,爆款的價(jià)格單件在$13-$20之間;2021年再次拿到2890萬(wàn)美元的A輪融資。
襪子本身不過(guò)是全身最低調(diào)不顯眼的實(shí)穿款,再怎么樣特別也很難做成大品牌。真正讓Bombas脫穎而出的,其實(shí)是其背后的使命:承諾每購(gòu)買(mǎi)一雙襪子就捐贈(zèng)一雙來(lái)幫助無(wú)家可歸者。
這樣的噱頭讓Bombas吸引到Indiegogo上的第一批投資者,并幫助他們?cè)诿绹?guó)廣播公司的《創(chuàng)智贏家》(Shark Tank)節(jié)目中拿到了20萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金。
Bombas踐行每賣(mài)出一雙襪子,品牌就會(huì)捐贈(zèng)一雙出去。自成立以來(lái),Bombas已捐贈(zèng)了超過(guò)4500萬(wàn)件物品,包括其特 別設(shè)計(jì)的高品質(zhì)襪子。就連泰森都公開(kāi)站臺(tái)過(guò)品牌這項(xiàng)活動(dòng)。
Bombas的襪子采用創(chuàng)新的蜂巢結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),提供更好的支撐和舒適性,同時(shí)選用高品質(zhì)的紗線,讓襪子更柔軟、透氣、耐磨。這種獨(dú)特的設(shè)計(jì)使得Bombas的襪子在市場(chǎng)上具有很高的競(jìng)爭(zhēng)力。
所以一雙Bombas襪子的定價(jià)在10美元至18美元之間,比一般的襪子要貴不少。
創(chuàng)始人Randy Goldberg曾把自己的定價(jià)策略類(lèi)比星巴克,因?yàn)橛脩?hù)花更多的錢(qián)得到的是更好的產(chǎn)品和更佳的體驗(yàn)。
這樣一個(gè)不按常理出牌的品牌,在品牌的增長(zhǎng)之路上,除了獨(dú)特的品牌故事,又是如何收獲更多普通消費(fèi)者的?
Bombas的一對(duì)一捐贈(zèng)模式可以說(shuō)改變了商業(yè)慈善捐贈(zèng)的格局,并成為公司成功的核心要素。通過(guò)他們的慈善策略,Bombas為無(wú)家可歸者提供舒適和尊嚴(yán),給社會(huì)產(chǎn)生了重大的影響。
買(mǎi)Bombas襪子=順手做公益。正是這種使命感和參與感深深地打動(dòng)了消費(fèi)者,培養(yǎng)了忠誠(chéng)感,并激勵(lì)普通消費(fèi)者不斷復(fù)購(gòu),進(jìn)一步與品牌互動(dòng)。
將公益理念融入商業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)并不少,那為什么Bombas能如此成功,并且獲得認(rèn)可呢?
一方面,Bombas本身在產(chǎn)品把控上就很?chē)?yán)格,消費(fèi)者體驗(yàn)感好。而且品牌還對(duì)襪子進(jìn)行了特別的設(shè)計(jì)和改良,以適應(yīng)無(wú)家可歸者的具體需求,如增加抗菌功能和加固縫合,這些細(xì)節(jié)上的考量體現(xiàn)了品牌對(duì)捐贈(zèng)物品實(shí)用性的關(guān)注。
Bombas也不是沒(méi)有受到質(zhì)疑,為了應(yīng)對(duì)懷疑的聲音,Bombas通過(guò)官網(wǎng)詳細(xì)說(shuō)明了“買(mǎi)一捐一”活動(dòng)的流程,從面料購(gòu)買(mǎi)到最終分發(fā)到需要幫助的人手中,整個(gè)過(guò)程透明可追蹤。不僅回應(yīng)了可能的質(zhì)疑,也積極地向公眾展示了其公益行為的積極影響。
現(xiàn)代消費(fèi)者,尤其是年輕群體,越來(lái)越傾向于支持具有社會(huì)責(zé)任感的品牌,Bombas的公益模式正好與這一消費(fèi)心理相契合。
Bombas與其它同品類(lèi)品牌的最大區(qū)別,就在于其獨(dú)特的品牌使命,要將品牌基因滲透到營(yíng)銷(xiāo)的脈絡(luò)中,Bombas正是抓住了社交媒體營(yíng)銷(xiāo)以及明星紅人合作這兩大抓手。
01瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者
Bombas最初的核心用戶(hù),其實(shí)是跑步愛(ài)好者。所以在選擇合作對(duì)象上,品牌選擇了國(guó)民度高的運(yùn)動(dòng)員,奠定品牌的專(zhuān)業(yè)形象,并且借助體育領(lǐng)域名人的影響力提升品牌認(rèn)知度。
例如Bombas就和著名的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員小威廉姆斯(Venus Williams)合作,推廣最新的聯(lián)名款——全能性能系列。世界冠軍的聯(lián)名款,直接為品牌帶來(lái)了高熱度曝光,這條合作貼已經(jīng)獲得了1124點(diǎn)贊,評(píng)論區(qū)可以看到許多人都是小威的粉絲,為品牌帶來(lái)一波精準(zhǔn)的流量。
圖片來(lái)源:Instagram02利用社媒內(nèi)容建立品牌形象
Bombas在建立品牌形象上,同樣注重通過(guò)社媒體內(nèi)容產(chǎn)生更年輕、多元、包容的記憶點(diǎn)。
品牌通過(guò)Instagram展示視覺(jué)個(gè)性和包容的屬性,目前已積累了26.2萬(wàn)粉絲。翻閱其Instagram帖子,會(huì)發(fā)現(xiàn)有不少穿搭、運(yùn)動(dòng)、趣玩的內(nèi)容。
圖片來(lái)源:Instagram 圖片來(lái)源:Instagram但同時(shí),Bombas在Instagram、TikTok上不僅推廣他們的產(chǎn)品,也會(huì)強(qiáng)調(diào)他們的社會(huì)使命,鼓勵(lì)客戶(hù)支持慈善事業(yè)。
Bombas從2021年5月才入駐TikTok,在這個(gè)年輕人更集中的平臺(tái),品牌將社媒運(yùn)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向多元文化傳播上,比如品牌發(fā)起了系列街頭挑戰(zhàn),這種隨機(jī)街采的形式在TikTok上很容易出爆款。
街頭挑戰(zhàn)的內(nèi)容就是隨機(jī)找一個(gè)認(rèn)識(shí)的人表達(dá)愛(ài)意,挑戰(zhàn)成功就能收獲一雙Bombas的襪子。這一系列的內(nèi)容主要面向年輕人,由于挑戰(zhàn)對(duì)象都是隨機(jī)的,反而表現(xiàn)出Bombas包容的品牌個(gè)性。
圖片來(lái)源:InstagramBombas用“精準(zhǔn)的人群+精準(zhǔn)的理念”品牌定位法,一方面針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)核心人群,一方面通過(guò)慈善捐贈(zèng)以及支持主流思潮(種族平權(quán)、LGBTQ群體)輻射更廣泛的用戶(hù),提升品牌形象、知名度,使用戶(hù)產(chǎn)生信任感、認(rèn)同感,收獲了一批對(duì)于品牌極具忠誠(chéng)度的客戶(hù)。
Bombas作為一個(gè)常規(guī)品類(lèi)的非常規(guī)品牌,打破了過(guò)往同行的營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣方式,借助社交平臺(tái)的內(nèi)容,講述品牌的文化故事,邀請(qǐng)?bào)w育類(lèi)紅人體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性,不斷在消費(fèi)者心目中構(gòu)建獨(dú)特的的心智。
像襪子這樣的大眾消費(fèi)品類(lèi),通常同質(zhì)化嚴(yán)重,對(duì)渠道依賴(lài)嚴(yán)重,像Bombas這樣,突出品牌獨(dú)特的品牌基因,是一條小眾但卻可能會(huì)真正走向大眾的路線。
(來(lái)源:網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)Bella)
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