【分析】：阿里巴巴旗下11Mian進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)為何首戰(zhàn)失利

中國(guó)電商巨頭阿里巴巴希望在美國(guó)復(fù)制它在中國(guó)的成功，因此收購(gòu)了美國(guó)的購(gòu)物網(wǎng)站11 Main。但是僅在一年后，阿里巴巴在上個(gè)月把11 Mian出售給了另外一家美國(guó)在線交易平臺(tái)OpenSky。到3月31日為止，阿里巴巴的財(cái)政年度收入為123億美元，11 Main只占了阿里巴巴的一小部分業(yè)務(wù)，取得卓越成就的阿里巴巴在這里遭遇了滑鐵盧。

阿里巴巴去年創(chuàng)造了美國(guó)史上最大的IPO交易記錄，上市融資額達(dá)250億美元，目前阿里巴巴市值2000億美元。

雨果網(wǎng)從外媒的報(bào)道中了解到，Christopher Tang是UCLA的特聘教授，他分析研究了阿里巴巴為發(fā)展美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)所作所為。以下是他對(duì)此次11 Main問題的看法。

Christopher Tang指出11 Main是一個(gè)銷售美國(guó)商品和工藝品的網(wǎng)站，沒有自己的產(chǎn)品庫存，也不管理平臺(tái)賣家的庫存。賣家可以在11 Main銷售時(shí)裝、家居、科技產(chǎn)品、玩具和珠寶等產(chǎn)品。

這與阿里巴巴的天貓模式類似，那么為什么阿里巴巴在這上面失敗了呢？Christopher Tang稱，這是因?yàn)樗麄儗?duì)市場(chǎng)完全判斷錯(cuò)了，他們不了解美國(guó)消費(fèi)者的需求，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，他們沒有想到擁有物流的支持至關(guān)重要。

總結(jié)分析起來，因?yàn)閬嗰R遜和eBay，美國(guó)消費(fèi)者總體上十分了解電商，他們已經(jīng)習(xí)慣了電商所帶來的美好體驗(yàn)。他們希望商家提供很多具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，他們要求兩天送達(dá)，他們還希望產(chǎn)品質(zhì)量值得信任，退貨方便。

而11 Main做到這些了么？Christopher Tang表示，它并沒有做到，這也是因?yàn)槿狈ξ锪髦С?。美?guó)消費(fèi)者在亞馬遜購(gòu)物，產(chǎn)品是直接由亞馬遜或者賣家通過亞馬遜發(fā)送，但阿里巴巴沒有這么做。在11 Main購(gòu)物，消費(fèi)者直接和賣家建立交易關(guān)系，阿里巴巴更像一個(gè)中介，這也是阿里巴巴在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)模式。

對(duì)于讓用戶直接和賣家交易會(huì)出現(xiàn)哪些問題，Christopher Tang表示，如果直接讓賣家自己發(fā)貨，他們可沒有亞馬遜的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，所以運(yùn)費(fèi)肯定要比亞馬遜更高。這樣賣家也沒有能力提供優(yōu)惠。（編者注：11 Mian上很多產(chǎn)品免運(yùn)費(fèi)。）

Christopher Tang在研究中提到11 Main有兩個(gè)問題，它缺乏品牌意識(shí)，也沒有客戶評(píng)分系統(tǒng)。網(wǎng)站上很多品牌都沒有什么名氣，所以消費(fèi)者也不愿意到網(wǎng)站以高價(jià)購(gòu)買不知名品牌的產(chǎn)品。而且11 Main的網(wǎng)站沒有產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)記錄。消費(fèi)者也就無從得知賣家的聲譽(yù)及其產(chǎn)品質(zhì)量。

像阿里巴巴這樣成功的企業(yè)怎么在這上面失敗了呢？Christopher Tang則稱，阿里巴巴經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，燒得起錢，所以他們也能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。他們也從這次失敗中吸取了教訓(xùn)，正在轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。現(xiàn)在他們重點(diǎn)放在了幫助美國(guó)賣家在中國(guó)銷售產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者之所以喜歡美國(guó)產(chǎn)品是因?yàn)樗麄儾挥脫?dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。

那么11 Main的失利是不是意味著沒有企業(yè)能和亞馬遜及eBay等網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)了呢？Christopher Tang表示，當(dāng)時(shí)Sears不也是向消費(fèi)者出售一切產(chǎn)品，包括保險(xiǎn)和金融服務(wù)，每個(gè)人都說：“這怎么和它競(jìng)爭(zhēng)？”然后Home Depot出現(xiàn)了，以家居百貨為賣點(diǎn)，接著是維多利亞的秘密，專門出售內(nèi)衣，戴爾也憑借電腦用品崛起。所以能否成功在于商家是否可以開拓一個(gè)利基市場(chǎng)。

所以你想和亞馬遜或者eBay競(jìng)爭(zhēng)，你必須要有一個(gè)銷售特殊產(chǎn)品的策略。一個(gè)零售商想制霸所有產(chǎn)品種類，這也是不可能的。（編譯/雨果網(wǎng) 張凱燕 譯審 何志勇）