2024年第58屆超級(jí)碗于2月結(jié)束,根據(jù)電通(Dentsu)的數(shù)據(jù)顯示,頂級(jí)廣告商預(yù)計(jì)在此次盛事期間每30秒的廣告費(fèi)用將達(dá)到約700萬美元,較去年增長(zhǎng)約10%。超級(jí)碗作為多年來美國(guó)收視率最高的電視節(jié)目之一,備受矚目,也被譽(yù)為最具商業(yè)價(jià)值的體育賽事。
據(jù)Snapchat的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在超級(jí)碗前夜,它已與萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、感恩節(jié)、跨年夜等4個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日一起,成為Snapchat上最熱門的5個(gè)節(jié)日之一,成為人們娛樂狂歡的特殊節(jié)點(diǎn)。超級(jí)碗期間,許多品牌通過Snapchat與觀眾共度歡樂時(shí)光。
比賽進(jìn)行時(shí),球場(chǎng)上球員的激烈碰撞聲如雷霆般響徹,球迷們的吶喊和歡呼聲此起彼伏。而在中場(chǎng)休息時(shí),觀眾席變成了一個(gè)巨大的競(jìng)技場(chǎng),球迷們積極操控著他們的“飛艇”,爭(zhēng)相與其他團(tuán)隊(duì)展開PK。這源于2022年Snapchat與Verizon合作推出的一款A(yù)R濾鏡5G Connected Lens,允許SoFi體育場(chǎng)的球迷們組隊(duì)合作,操控空中盤旋的虛擬飛艇并與其他團(tuán)隊(duì)對(duì)戰(zhàn)。這種互動(dòng)體驗(yàn)讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾直接參與其中,使整個(gè)活動(dòng)獲得了極高的關(guān)注度和分享率。
超級(jí)碗期間,Snapchat與Verizon合作推出AR濾鏡5G Connected Lens
在Snapchat上,用戶與品牌共同玩樂,在超級(jí)碗等集體娛樂時(shí)刻,用戶們通過Snapchat共同分享和慶祝,將其視為互動(dòng)的核心平臺(tái)。目前,Snapchat已覆蓋全球核心一線市場(chǎng),包括美國(guó)、歐洲、中東、亞洲及部分非洲國(guó)家,擁有超過8億的月活躍用戶和4.14億的日活躍用戶。尤其是Z世代和千禧一代在Snapchat上的用戶粘性和活躍度非常高??梢哉f,Snapchat是中國(guó)品牌出海的不可忽視的營(yíng)銷平臺(tái)之一。
而在雨果跨境2024全球平臺(tái)資源大會(huì)上,Snapchat中國(guó)區(qū)代理及生態(tài)合作伙伴負(fù)責(zé)人Ida Yong分享了Snapchat帶來的全渠道社交營(yíng)銷解決方案,并與雨果跨境共同探討了這些創(chuàng)新解決方案。
Ida Yong,Snapchat 中國(guó)區(qū)代理及生態(tài)合作伙伴負(fù)責(zé)人
打開Snapchat時(shí),用戶首先看到的是相機(jī)拍攝頁面。向右滑動(dòng)進(jìn)入與家人朋友的互動(dòng)界面以及地圖社交功能;向左滑動(dòng)則是Story界面,包括朋友動(dòng)態(tài)、創(chuàng)作者動(dòng)態(tài)等,短視頻平臺(tái)Spotlight則位于最右側(cè)。
Snapchat希望從用戶打開軟件開始就傳達(dá)“關(guān)注自身”的概念,其次是與真實(shí)好友互動(dòng)和獲取外界信息。Snapchat的閱后即焚功能模擬了現(xiàn)實(shí)生活中轉(zhuǎn)瞬即逝的真實(shí)交流,強(qiáng)調(diào)溝通質(zhì)量和當(dāng)下情感體驗(yàn)。此外,Snapchat主打“熟人社交”,要求雙方必須互為好友才能成為聊天對(duì)象。換句話說,Snapchat將日常對(duì)話環(huán)境直接搬到了線上,用戶在其中感受到熟悉的氛圍,分享的內(nèi)容也只針對(duì)熟人好友。
Ida特別提到了Snapchat對(duì)動(dòng)態(tài)分享的態(tài)度,強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)特性的閱后即焚功能,使用戶能在非常輕松愉悅的環(huán)境中表達(dá)真實(shí)的情感。
除了聊天互動(dòng)之外,用戶可以在不受社交壓力的情況下自由地發(fā)布Stories。Snapchat的動(dòng)態(tài)不設(shè)公開的點(diǎn)贊和評(píng)論,讓用戶的分享回歸到“分享”本身的概念。用戶能夠輕松表達(dá)自我,這或許也是Snapchat能夠獲得用戶高頻次使用的原因。
Ida笑著總結(jié)道:“真實(shí)、真誠(chéng)、有趣的環(huán)境以及獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì),幫我們留住了非常多粘性的用戶,也幫我們體現(xiàn)了與其他平臺(tái)的差異性。”
憑借獨(dú)特的UI設(shè)計(jì)、輕松的環(huán)境和私密的熟人社交,Snapchat為品牌創(chuàng)造了易于捕獲用戶心智的營(yíng)銷環(huán)境。
2016年,Snapchat正式進(jìn)入中國(guó),如今中國(guó)已成為Snapchat在亞太區(qū)優(yōu)先級(jí)極高的市場(chǎng)。為更好服務(wù)中國(guó)品牌出海,Snapchat首先在深圳組建了工程師團(tuán)隊(duì),后來在北京和深圳又組建了業(yè)務(wù)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。到2023年,Snapchat的整個(gè)營(yíng)銷和支持團(tuán)隊(duì)翻了一番,并與百度國(guó)際、藍(lán)瀚互動(dòng)、億動(dòng)廣告?zhèn)髅?、飛書深諾、鈦動(dòng)科技等五家優(yōu)質(zhì)服務(wù)商建立了深度合作,為出海品牌提供全方位服務(wù)。
目前,Snapchat在中國(guó)已形成了完整的出海業(yè)務(wù)服務(wù)體系,服務(wù)了上千家客戶,涵蓋游戲、電商、泛娛樂、APP、品牌等各領(lǐng)域的廣告主。交流中,Ida說道:“Snapchat提供的服務(wù)類型大致分為兩類:一是協(xié)助品牌商或廣告主打造品牌社交屬性,另一是除全鏈路解決方案之外的其他服務(wù)支持。其中,品牌社交屬性指的是Snapchat提供的免費(fèi)永久身份Public Profiles(品牌主頁)。”
Too Faced Cosmetics 在 Snapchat 中的品牌主頁
Public Profiles包含公開故事、品牌亮點(diǎn)、線上商店、AR濾鏡體驗(yàn)等板塊,用戶可在頻道中直接查看品牌的最新內(nèi)容、體驗(yàn)品牌專屬AR濾鏡,甚至直接購(gòu)買產(chǎn)品。Snapchat深知當(dāng)代年輕人的社交玩法和理念,品牌在Snapchat上獨(dú)立存在,以各種創(chuàng)意玩法自然融入平臺(tái),成為用戶的朋友,組織有趣的內(nèi)容與用戶互動(dòng),更有效地將平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量。
為了助力品牌增長(zhǎng),Snapchat評(píng)估了平臺(tái)營(yíng)銷產(chǎn)品,并結(jié)合品牌目標(biāo)提出了獨(dú)特的Snapchat DTC品牌增長(zhǎng)三部曲,包括品牌建立期、品牌成長(zhǎng)期和品牌成就期三個(gè)階段,幫助DTC品牌找到最適合自身品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。
Snapchat 電商出海品牌增長(zhǎng)三部曲
除了提供全鏈路的解決方案,Snapchat還可以提供諸如當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)洞察、用戶行為報(bào)告、營(yíng)銷創(chuàng)意支持以及Snapchat獨(dú)有的AR濾鏡制作等更多服務(wù)支持。
例如,在當(dāng)前中東齋月期間,Snapchat早在齋月開始之前就基于對(duì)中東用戶行為的觀察和調(diào)研,結(jié)合服務(wù)海量品牌中東營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn),以及吸收媒體合作伙伴或營(yíng)銷專家等多方的洞察,進(jìn)行了梳理和補(bǔ)充,總結(jié)出了2024年Snapchat齋月營(yíng)銷寶典。
“其中包含非常多節(jié)假日促銷的相關(guān)信息,例如當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣、創(chuàng)意制作技巧,人群洞察等等相關(guān)的信息?!盜da介紹。
無論是全鏈路解決方案還是電商出海品牌增長(zhǎng)三部曲,創(chuàng)意都是關(guān)鍵?!癝napchat作為首家推出全屏沉浸視頻的平臺(tái),其中80%的廣告視頻都具有聲音,讓用戶能夠第一時(shí)間感受廣告的沖擊力和沉浸感?!痹谡劦诫娚坛龊V告創(chuàng)意時(shí),Ida首先提到了Snapchat廣告的視頻聲音特點(diǎn)。相較于單純的視頻畫面,配合聲音創(chuàng)意給用戶帶來的體驗(yàn)感更真實(shí)可感。
Ida接著分享了Snapchat創(chuàng)意制作的三大黃金法則:“第一,需要有一個(gè)引人入勝的開頭,因?yàn)橛脩舻哪托挠邢?,所以建議品牌或廣告商在開頭就吸引或留住用戶。第二,廣告主應(yīng)該直觀傳達(dá)自己想傳遞的信息,包括新品信息、折扣信息等。第三,與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)和鏈接,呈現(xiàn)更多互動(dòng)信息,引導(dǎo)用戶下載或點(diǎn)擊上滑等動(dòng)作?!?/p>
對(duì)于Snapchat平臺(tái)的創(chuàng)意表現(xiàn)形式,不得不提的就是Snapchat的AR濾鏡。AR濾鏡是Snapchat的明星產(chǎn)品之一,已經(jīng)成為用戶的日常,每天有超過3億的用戶使用AR與朋友或家人互動(dòng)。AR類型廣告也出現(xiàn)在Snapchat應(yīng)用打開后的第一幀UI界面中,據(jù)統(tǒng)計(jì),當(dāng)前有74%的用戶使用AR購(gòu)物。
快時(shí)尚品牌 ASOS 用 Snap AR 技術(shù)打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)
AR濾鏡可以幫助品牌打破線上線下的時(shí)空壁壘,提供沉浸式體驗(yàn),如服裝試穿、飾品試戴等,從而降低退貨率,幫助品牌突出差異化。Snapchat已經(jīng)組建了專業(yè)的AR濾鏡制作團(tuán)隊(duì),推出了AR廣告營(yíng)銷制作工具Lens Web Builder(LWB),幫助廣告主或品牌方在短時(shí)間內(nèi)制作品牌專屬濾鏡。此外,Snapchat的AR圖像處理技術(shù)可以通過深度學(xué)習(xí)模型將品牌現(xiàn)有的2D素材轉(zhuǎn)化為AR圖像素材,大大提高了制作效率,降低了制作成本??梢哉f,Snap 將看似復(fù)雜和高成本的 AR 營(yíng)銷,變成任何出海品牌都可以輕松上手的創(chuàng)新營(yíng)銷方式。
(編輯:江同)
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