對(duì)戰(zhàn)Temu和SHEIN，阿里押寶39歲的蔣凡

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自：創(chuàng)業(yè)邦

作者丨趙曉曉

蔣凡成為了阿里擔(dān)子最重的合伙人之一。

他是阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)（AIDC）的董事、CEO，管理著2個(gè)國(guó)內(nèi)跨境業(yè)務(wù)——速賣(mài)通和國(guó)際站，4個(gè)海外本土業(yè)務(wù)——東南亞的Lazada、上線僅一年的西班牙電商平臺(tái)Miravia、土耳其電商Trendyol、南亞電商平臺(tái)Daraz。

其次他還是淘天集團(tuán)、菜鳥(niǎo)集團(tuán)的董事，參與決策這兩個(gè)板塊海外業(yè)務(wù)的布局和調(diào)整。去年7月，蔣凡重新成為阿里巴巴合伙人，是所有子集團(tuán)董事中最年輕的一位，也是阿里最年輕的合伙人。

所有的故事都發(fā)生在這兩年內(nèi)，Temu、TikTok也在這段期間瘋狂擴(kuò)張，營(yíng)收逐年增高。在阿里內(nèi)部，“國(guó)際化”、“增長(zhǎng)”是這兩年內(nèi)提及最多的詞。

境內(nèi)外電商現(xiàn)在是阿里最核心的業(yè)務(wù)。阿里的目標(biāo)是，到2036年服務(wù)全球20億的活躍買(mǎi)家，目前阿里海外買(mǎi)家有3億，在國(guó)內(nèi)用戶(hù)達(dá)到10億且增長(zhǎng)放緩的前提下，增長(zhǎng)的最大可能性是海外業(yè)務(wù)。

這個(gè)重任就交給了蔣凡，他在阿里打過(guò)勝仗，帶領(lǐng)淘寶不斷突破用戶(hù)新高，一路升任淘寶、天貓、阿里媽媽三棲總裁。2019年，年僅33歲的蔣凡成為阿里最年輕合伙人，次年因私生活事件被從合伙人名單除名，2022 年蔣凡被調(diào)至負(fù)責(zé)阿里國(guó)際業(yè)務(wù)。

一位接近過(guò)蔣凡的投資人說(shuō)，“凡哥的事兒不聊，我看好他，業(yè)務(wù)能力很強(qiáng)?！?/span>

調(diào)任海外兩年，蔣凡戰(zhàn)報(bào)頻傳。去年5月，蔣凡露面阿里財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)，他提到2023年第一季度國(guó)際板塊整體收入同比增加29%，是阿里六大業(yè)務(wù)板塊中增長(zhǎng)最快的。這個(gè)“最快”一直保持到現(xiàn)在。但虧損也在擴(kuò)大，2023年第四季度經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損31.5億元，而2022年同期虧損6.5億元。

阿里的跨境業(yè)務(wù)有20年歷史，目前仍在初期階段，增長(zhǎng)空間很大，但難度也很大。

速賣(mài)通學(xué)亞馬遜和Temu

國(guó)際站模式升級(jí)

阿里的國(guó)際業(yè)務(wù)支線多、業(yè)務(wù)復(fù)雜，蔣凡到任后，花了半年時(shí)間梳理阿里的海外業(yè)務(wù)，基本定調(diào)“跨境+本地模式”，批發(fā)業(yè)務(wù)阿里國(guó)際站、零售業(yè)務(wù)速賣(mài)通，以及去年4月合并進(jìn)來(lái)的天貓海外，劃分到跨境業(yè)務(wù)。

阿里國(guó)際站 圖源：官網(wǎng)

速賣(mài)通上線于2009年，阿里當(dāng)時(shí)給速賣(mài)通定下的目標(biāo)是成長(zhǎng)為“海外淘寶”。背靠1688和淘寶的中國(guó)工廠和商家，速賣(mài)通從100萬(wàn)用戶(hù)很快增長(zhǎng)到了1.5億，覆蓋超過(guò)200個(gè)國(guó)家。

但速賣(mài)通錯(cuò)過(guò)了發(fā)展窗口期。那幾年國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)太快，阿里沒(méi)有過(guò)多的精力再分給海外，速賣(mài)通多年以來(lái)一直粗放經(jīng)營(yíng)。“政策經(jīng)常變化，每新上任一位CEO就來(lái)個(gè)大變。”一位速賣(mài)通賣(mài)家說(shuō)，速賣(mài)通成交額、月活躍用戶(hù)數(shù)一直在下降。“海外淘寶”的樣子被同一年上線的SHEIN做到了，而速賣(mài)通不再是阿里全球化業(yè)務(wù)的代表。

2022年7月，蔣凡在速賣(mài)通召開(kāi)管理者大會(huì)，提振士氣，并對(duì)速賣(mài)通進(jìn)行了一系列調(diào)整。

戰(zhàn)略上，速賣(mài)通在7月上線了AE MALL，對(duì)優(yōu)質(zhì)供給進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)；隨后又開(kāi)發(fā)重點(diǎn)國(guó)家的獨(dú)立應(yīng)用，并把韓國(guó)、西班牙、巴西、法國(guó)等列為速賣(mài)通重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的國(guó)家，賣(mài)家可以針對(duì)不同國(guó)家對(duì)界面、商品、價(jià)格進(jìn)行個(gè)性化編輯和定位。

“能明顯感覺(jué)到速賣(mài)通開(kāi)始做品牌化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?！鄙鲜鲑u(mài)家說(shuō)，蔣凡上任后，他感受到另一個(gè)明顯的變化是速賣(mài)通的直營(yíng)店在增加，并向所有商家開(kāi)放，而自營(yíng)店運(yùn)營(yíng)的難度和要求也更高了。

2022年的最后兩個(gè)月，蔣凡把“全托管”模式作為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，大學(xué)Temu，并先后在深圳、義烏開(kāi)啟招商，他從集團(tuán)調(diào)動(dòng)資源，去匹配相應(yīng)的本地化人才編制。物流向亞馬遜看齊，建倉(cāng)、把物流運(yùn)輸時(shí)間縮短至3-5天。

2022年8月，一部分行業(yè)運(yùn)營(yíng)員工調(diào)崗到速賣(mài)通的“全托管”新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。11月，淘特原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人黃愛(ài)珠被劃到速賣(mài)通。中間也有一位重要高管離職，同年8月底，海外數(shù)字商業(yè)版塊CTO兼全球速賣(mài)通事業(yè)部基礎(chǔ)平臺(tái)中心負(fù)責(zé)人湯興離職創(chuàng)業(yè)。

蔣凡剛到任海外板塊的第一件事，就是調(diào)整速賣(mài)通組織架構(gòu)，他從原淘寶調(diào)任了一部分員工加入海外業(yè)務(wù)，不少淘特的負(fù)責(zé)人也被轉(zhuǎn)崗至速賣(mài)通。去年2月，B2C事業(yè)群原天貓?zhí)詫毢Ｍ馐聵I(yè)部合并至速賣(mài)通。

蔣凡很重視團(tuán)隊(duì)管理，他會(huì)按時(shí)參加速賣(mài)通的每個(gè)周會(huì)、月會(huì)，確保每一個(gè)重要戰(zhàn)略能被真正落地和執(zhí)行。

去年3月速賣(mài)通推出“Choice頻道”，主打高性?xún)r(jià)比的貨品，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，意味著商品將獲得更高的展示優(yōu)先級(jí)、更快的物流、更多的服務(wù)，該業(yè)務(wù)被蔣凡寄予了不小的期待。今年1月，速賣(mài)通上線“半托管”，僅1個(gè)月后，又面向備貨海外的商家上線了海外托管。

到去年12月底，速賣(mài)通在韓國(guó)購(gòu)物類(lèi)APP下載量排名第一，在Google Play和iOS端總計(jì)排名第三。阿里2023年第四季度財(cái)報(bào)顯示，速賣(mài)通實(shí)現(xiàn)超過(guò)60%的訂單同比增長(zhǎng)，主要由Choice所帶動(dòng)。今年1月，Choice訂單約占速賣(mài)通總訂單量的一半。

變化還在繼續(xù)，上述賣(mài)家說(shuō)，速賣(mài)通現(xiàn)在的重點(diǎn)主要是半托管模式，全托管和POP模式正在被弱化，2022年上線的AE MALL已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。

國(guó)際站今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)有兩個(gè)：AI+半托管。去年4月，阿里國(guó)際站上線了百億級(jí)的AI大模型，今年年初又上線了半托管，其變化也更多聚焦在提升效率、優(yōu)化供應(yīng)鏈，幫商家尋找海外的增量市場(chǎng)。

去年9月，阿里國(guó)際站全面開(kāi)啟了國(guó)家化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)海外不同國(guó)家的特點(diǎn)提供有針對(duì)性的外貿(mào)服務(wù)，東南亞是率先上線的市場(chǎng)，10月底歐洲館上線。但從戰(zhàn)略上，阿里國(guó)際站總裁張闊說(shuō)，半托管要比國(guó)家館推進(jìn)的更深入。

另一個(gè)重要信號(hào)是，蔣凡對(duì)阿里巴巴國(guó)際站已經(jīng)進(jìn)行了模式升級(jí)，從交易服務(wù)衍生了金融、物流、數(shù)字化SaaS服務(wù)等其他服務(wù)，為的是讓B2B業(yè)務(wù)保持健康增長(zhǎng)。

當(dāng)前，B2B是出海的主力賽道，阿里巴巴國(guó)際站支持的B2B出口規(guī)模去年達(dá)到了3500億美元，線上成交接近500億美元。今年1-2月，阿里國(guó)際站的GMV和商機(jī)仍然在保持快速增長(zhǎng)。

張闊說(shuō)，在阿里巴巴國(guó)際站當(dāng)下成熟的定制賽道之外，還有一個(gè)萬(wàn)億美金級(jí)別的現(xiàn)貨批發(fā)市場(chǎng)?！皣?guó)際站的增長(zhǎng)前景是良好、穩(wěn)定的?！?/span>

發(fā)力三個(gè)“本土電商”

阿里本地電商模式包括一直重金投入的Lazada、快速增長(zhǎng)的土耳其電商Trendyol、剛上線的西班牙電商Miravia，以及積極求變的南亞電商Daraz。

阿里在2015年收購(gòu)了Lazada，收購(gòu)時(shí)后者已經(jīng)是東南亞最大的電商平臺(tái)。但錯(cuò)誤的復(fù)制淘寶式的管理模式讓Lazada后來(lái)的發(fā)展一度混亂、增長(zhǎng)放緩，7年內(nèi)換了 4 任CEO。2019年Lazada被Shopee趕超，此后幾年一直是東南亞第二。

蔣凡接手后，決心提高組織效率，對(duì)Lazada的管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了更換和調(diào)整，在用人上傾向于本地化、實(shí)干型人才。

2022年6月，董錚接替李純成為L(zhǎng)azada集團(tuán)CEO，同時(shí)兼任Lazada印尼CEO。董錚此前曾任Lazada泰國(guó)和越南CEO，還擔(dān)任過(guò)阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇的助理。其余每個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的一號(hào)位都更熟悉當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的人。

Lazada此后幾次的組織調(diào)整也都圍繞總部?jī)?yōu)先的策略。蔣凡定調(diào)，Lazada 2024年的重點(diǎn)是提升用戶(hù)、商家體驗(yàn)，總部直管會(huì)更高效，能集中資源以團(tuán)體作戰(zhàn)。

戰(zhàn)略上，Lazada在去年上線了全托管，希望以更好的服務(wù)、更強(qiáng)的掌控力來(lái)撬動(dòng)增長(zhǎng)。創(chuàng)業(yè)邦了解到，全托管是Lazaza集團(tuán)“Top 10”重點(diǎn)項(xiàng)目之一，管理層對(duì)該項(xiàng)目極為關(guān)注，要求每?jī)芍芫鸵獏R報(bào)一次進(jìn)展情況。

更有效的調(diào)整是，蔣凡推動(dòng)了速賣(mài)通和Lazada的團(tuán)隊(duì)整合，他將跨境業(yè)務(wù)相關(guān)的所有團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一到速賣(mài)通，由Lazada統(tǒng)一主導(dǎo)全球各市場(chǎng)的本地化電商運(yùn)營(yíng)。相應(yīng)的，部分速賣(mài)通在歐洲的本地化團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)給Lazada，為L(zhǎng)azada帶去了更豐富的跨境商家供給。

根據(jù)阿里2023年第四季度財(cái)報(bào)，Lazada每單虧損同比持續(xù)收窄。在泰國(guó)、菲律賓市場(chǎng)，Lazada的平臺(tái)訪問(wèn)量已經(jīng)接近Shopee。

阿里海外的另外三個(gè)本土電商平臺(tái)，在蔣凡接管后也都有了新的進(jìn)展。

Trendyol在土耳其站穩(wěn)腳跟后，已經(jīng)在德國(guó)、阿塞拜疆等上線，目前正在拓展中東地區(qū)。2022年12月，專(zhuān)注于歐洲市場(chǎng)本地化運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)Miravia首站在西班牙正式上線，定位為高端的電商市場(chǎng)，目前招商皆為定向招商。

有員工評(píng)論，Miravia的成立是阿里海外在本地化運(yùn)營(yíng)上做的最重要事情之一。不過(guò)Miravia的業(yè)務(wù)還在起步階段，大多數(shù)業(yè)務(wù)都是蔣凡參與管理。

Daraz在今年1月剛更換了CEO，由Lazada的CEO董錚暫時(shí)代理，背景是Daraz管理混亂、增長(zhǎng)放緩，以及長(zhǎng)期以來(lái)的業(yè)務(wù)虧損。去年Daraz還宣布全球范圍裁員11%，并關(guān)閉其在緬甸的業(yè)務(wù)、出售其在土耳其的子公司。

Daraz平臺(tái)購(gòu)物頁(yè)面 圖源：Daraz

一切都是為了更好地聚焦核心業(yè)務(wù)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。Daraz今年的目標(biāo)是調(diào)準(zhǔn)方向、精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

更換CEO也是為了更高效地溝通和管理，Daraz此前的CEO是其創(chuàng)始人Bjarke Mikkelsen，丹麥人，有高盛背景，整個(gè)核心領(lǐng)導(dǎo)層長(zhǎng)期以西方人為主。Daraz覆蓋的是巴基斯坦、孟加拉、尼泊爾和斯里蘭卡四國(guó)，這幾個(gè)國(guó)家中間隔著印度，因此Daraz核心管理層一直設(shè)立在新加坡。

一位行業(yè)人士說(shuō)，Daraz目前的情況是不可持續(xù)的，更深入的整合才是大方向。

AIDC獨(dú)立成長(zhǎng)

阿里在2021年底進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整，將速賣(mài)通、阿里國(guó)際站、東南亞電商平臺(tái)Lazada、土耳其電商平臺(tái)Trendyol、南亞電商平臺(tái)Daraz等劃入了“海外數(shù)字商業(yè)板塊”，交由蔣凡統(tǒng)管。

去年阿里的“1+6+N”架構(gòu)變革中，“海外數(shù)字商業(yè)板塊”從阿里巴巴集團(tuán)分拆出來(lái)，成立了阿里巴巴國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)（AIDC，Alibaba International Digital Commerce），由阿里巴巴集團(tuán)董事兼總裁J. Michael EVANS（中文名白求恩）任董事長(zhǎng)，蔣凡任董事兼首席執(zhí)行官，阿里巴巴合伙人彭蕾、淘天集團(tuán)CEO戴珊、阿里巴巴合伙人吳泳銘任董事。

在管理阿里國(guó)際業(yè)務(wù)上，白求恩是蔣凡的搭檔，今年65歲，2014年加入阿里，次年出任阿里巴巴集團(tuán)總裁。在這之前，白求恩在高盛工作了二十年，擔(dān)任過(guò)高盛股票部和證券部的全球聯(lián)席主管，退休前是高盛副董事長(zhǎng)兼增長(zhǎng)市場(chǎng)部全球主管。從2014年到2022年，白求恩一直是阿里國(guó)際政府關(guān)系線的負(fù)責(zé)人，向張勇匯報(bào)。

獨(dú)立后的AIDC可能不會(huì)快速上市，會(huì)先聚焦在各個(gè)板塊業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，通過(guò)投資好的項(xiàng)目去拓寬領(lǐng)域、開(kāi)拓更多的市場(chǎng)。未來(lái)，AIDC會(huì)啟動(dòng)外部融資程序，但并不急于求成，隨市場(chǎng)情況而定。至于在投資上所花的錢(qián)，在阿里財(cái)報(bào)會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)CFO徐宏說(shuō)，公司的境外資金足夠支撐AIDC投資所需的資金。

過(guò)去一年，AIDC收購(gòu)了越南化妝品和美容連鎖店Hasaki的少數(shù)股權(quán)，投資了越南的綜合零售平臺(tái)The CrownX、泰國(guó)第一美妝電商平臺(tái)Konvy。

境內(nèi)外電商和云，是阿里現(xiàn)在最核心的兩個(gè)業(yè)務(wù)，會(huì)加碼投資，聚攏最優(yōu)秀的人才和最多的資金。蔣凡也認(rèn)為，未來(lái)十年、二十年，全球化也是阿里增長(zhǎng)最重要的一個(gè)戰(zhàn)略。

今年3月中旬，淘天集團(tuán)和國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)之間員工恢復(fù)自由流動(dòng)，淘天員工轉(zhuǎn)崗至國(guó)際數(shù)字商業(yè)，不再需要先辭職再入職。去年8月，阿里關(guān)閉了不同業(yè)務(wù)集團(tuán)之間的自由轉(zhuǎn)崗，半年后該通道重新開(kāi)通，最先的動(dòng)作集中在了國(guó)際化板塊。

行業(yè)人士說(shuō)，阿里現(xiàn)在的管理和資金都在往國(guó)際數(shù)字商業(yè)業(yè)務(wù)傾斜。一些投資人也表示，除淘寶天貓外，他們最關(guān)注的就是阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)展。

蔣凡有這個(gè)實(shí)力，他僅用半年時(shí)間就把阿里復(fù)雜的海外業(yè)務(wù)梳理清楚，并快速制定出戰(zhàn)略、上線執(zhí)行。在阿里內(nèi)部，蔣凡給大家的印象是 “聰明”、“資源拓展能力強(qiáng)”、“擅長(zhǎng)和人交流。”

阿里2023年四季度財(cái)報(bào)顯示，AIDC營(yíng)收同比增長(zhǎng)44%至285.16億元；整體訂單同比增長(zhǎng)24%，這是其連續(xù)三個(gè)季度保持高速增長(zhǎng)，也是阿里六大業(yè)務(wù)板塊里增長(zhǎng)最快的。

大環(huán)境變化下，一直維持增長(zhǎng)有難度，麻煩也說(shuō)來(lái)就來(lái)。上周，歐盟委員會(huì)對(duì)速賣(mài)通提起正式調(diào)查，評(píng)估其是否違反《數(shù)字服務(wù)法》。而Lazada和Daraz也剛進(jìn)行了一波裁員。同時(shí)，還要應(yīng)對(duì)Temu、SHEIN和TikTok這些強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

要想勝利，蔣凡和團(tuán)隊(duì)需要從一級(jí)市場(chǎng)拿到足夠的彈藥。

封面/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

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