直擊東南亞：“他”經(jīng)濟(jì)崛起，抗初老與高防曬值指數(shù)產(chǎn)品賣(mài)爆！

隨著本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，許多國(guó)際美妝品牌都將目光投向了東南亞市場(chǎng)，這里人口眾多且人口結(jié)構(gòu)多樣化，存在著大量的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)GWI根據(jù)詳細(xì)的消費(fèi)者數(shù)據(jù) ，總結(jié)出東南亞六大美妝消費(fèi)趨勢(shì)。【關(guān)注2024東南亞電商直播峰會(huì)，了解中國(guó)美妝和3C數(shù)碼如何統(tǒng)治當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。（點(diǎn)擊報(bào)名）鎖定1V1大佬交流席位】

趨勢(shì)1：化妝品購(gòu)買(mǎi)量已超過(guò)疫情前水平

由于疫情防疫需要，全球消費(fèi)者的社交活動(dòng)減少、出門(mén)時(shí)也基本佩戴著口罩，因此美妝產(chǎn)品銷量驟減。

然而值得注意的是，自2021年以來(lái)，東南亞的化妝品銷量持續(xù)增長(zhǎng)。2023年的化妝品購(gòu)買(mǎi)量高于疫情前水平。 急劇的銷量反彈，也一定程度表明防疫封鎖導(dǎo)致消費(fèi)需求曾被極度壓抑。

“口紅效應(yīng)”也由此凸顯。東南亞消費(fèi)者反而選擇在困難時(shí)期會(huì)購(gòu)買(mǎi)小禮物來(lái)犒賞自己，部分消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)大膽顏色的產(chǎn)品來(lái)幫助振奮情緒。GWI數(shù)據(jù)指出，該地區(qū)購(gòu)買(mǎi)腮紅、口紅和眼影的消費(fèi)者人數(shù)逐年增加。

與此同時(shí)，自2021年以來(lái)，購(gòu)買(mǎi)化妝品的東南亞男性消費(fèi)者人數(shù)也增加了23%。很大程度上，這要?dú)w功于越來(lái)越多的男性名人接受化妝和包容性營(yíng)銷策略。因此，瞄準(zhǔn)了該地區(qū)的品牌，也有了接觸新的目標(biāo)受眾的機(jī)會(huì)。

東南亞市場(chǎng)的美妝產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)水平，也直接顯示了東南亞美妝行業(yè)的彈性。

趨勢(shì)2：產(chǎn)品防曬指數(shù)越高越好！

防曬類產(chǎn)品雖然不能讓人實(shí)現(xiàn)“驚鴻換頭”，但是隨著人們對(duì)于健康和抗老的意識(shí)愈發(fā)顯著，這也導(dǎo)致越來(lái)越多的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者追求高防曬指數(shù)產(chǎn)品。過(guò)去的一周里，40%的東南亞消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)防曬霜，同時(shí)也存在幾乎同樣多的消費(fèi)者使用了具有防曬效果的面部保濕霜。

同時(shí)在過(guò)去兩年里，東南亞使用防曬霜的美妝個(gè)護(hù)類消費(fèi)者人數(shù)增長(zhǎng)了12%。防曬霜顯然也已經(jīng)成為了許多東南亞消費(fèi)者的日常生活中的首選產(chǎn)品。尤其是在印度尼西亞與泰國(guó)市場(chǎng)中，紫外線防護(hù)已經(jīng)成為了主要的美妝個(gè)護(hù)趨勢(shì)。

隨著東南亞對(duì)SPF產(chǎn)品的需求不斷增長(zhǎng)，相關(guān)品牌也有機(jī)會(huì)在這個(gè)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，并與特定群體進(jìn)行互動(dòng)，例如通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品范圍、以創(chuàng)新方式包裝產(chǎn)品或在配方中添加護(hù)膚功效來(lái)實(shí)現(xiàn)“品牌活性”。

就消費(fèi)人群而言，Z世代和嬰兒潮一代的需求增幅最大。而且，東南亞近10%的Z世代美妝類消費(fèi)者使用抗老面霜/精華液，這證明年輕受眾對(duì)于抗老產(chǎn)品的需求量也并不可小覷。

例如，泰國(guó)消費(fèi)者熱衷于抗衰老精華液——超過(guò)1/3的美妝個(gè)護(hù)類消費(fèi)者每周都會(huì)使用該類產(chǎn)品，而印度尼西亞消費(fèi)者則相對(duì)較多地使用口紅和唇線筆。因此，希望打入這些市場(chǎng)的品牌可以通過(guò)在其配方中添加抗衰老功效或防曬成分，擴(kuò)充產(chǎn)品范圍并取得成功。彩妝與護(hù)膚相融合的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，在過(guò)去幾年中也備受市場(chǎng)關(guān)注。

趨勢(shì)3：頭部護(hù)理產(chǎn)品普及度拉升

頭部護(hù)理在東南亞消費(fèi)者中越發(fā)流行，包括頭皮護(hù)理與頭發(fā)護(hù)理。GWI調(diào)研數(shù)據(jù)指出，每周使用護(hù)發(fā)油的人數(shù)同比增長(zhǎng)17%，該地區(qū)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)特定護(hù)發(fā)產(chǎn)品方面表現(xiàn)突出。

例如，印度尼西亞消費(fèi)者更喜歡購(gòu)買(mǎi)去屑洗發(fā)水產(chǎn)品，而泰國(guó)消費(fèi)者則更青睞發(fā)膠。利用天然成分從發(fā)根到發(fā)尾進(jìn)行清潔、強(qiáng)化和恢復(fù)秀發(fā)的品牌將贏得該地區(qū)受眾的青睞。

東南亞消費(fèi)者不僅對(duì)護(hù)理頭發(fā)感興趣，同時(shí)還對(duì)頭發(fā)造型感興趣。過(guò)去一周內(nèi)，使用亮發(fā)劑（+33%）、直發(fā)劑（+14%）和發(fā)蠟（+21%）的人數(shù)均同比上升。

東南亞地區(qū)對(duì)造型和護(hù)發(fā)的興趣日益濃厚，可能會(huì)讓品牌有機(jī)會(huì)創(chuàng)造更多多功能產(chǎn)品，改變頭發(fā)的外觀，同時(shí)保持頭發(fā)的健康。例如，染發(fā)劑中也含有滋養(yǎng)成分。

趨勢(shì)4：健康狀況促使人們選擇特定產(chǎn)品

人們所遭受的健康狀況，也可能會(huì)引導(dǎo)他們選擇能夠緩解癥狀的有針對(duì)性的產(chǎn)品。在東南亞，與睡眠相關(guān)的疾病是最常見(jiàn)的健康問(wèn)題之一，該地區(qū)美妝個(gè)護(hù)類消費(fèi)者遇到睡眠相關(guān)疾病的可能性，比同地區(qū)的普通消費(fèi)者高13%。自2020年以來(lái)，患有睡眠相關(guān)疾病的美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)者人數(shù)增加了20%。

薰衣草、洋甘菊等成分可以起到放松的作用，有助于身心做好睡眠準(zhǔn)備。因此，美妝個(gè)護(hù)品牌也可以嘗試在產(chǎn)品中加入其中部分成分，并將其信息重點(diǎn)突出展示，以獲得消費(fèi)者關(guān)注。

東南亞消費(fèi)者在處理皮膚相關(guān)問(wèn)題方面也有獨(dú)特之處，這意味著他們也可能對(duì)承諾溫和、無(wú)香料且含有鎮(zhèn)靜成分的產(chǎn)品更加感興趣。

通過(guò)迎合東南亞消費(fèi)者面臨的獨(dú)特健康問(wèn)題，美妝品牌將通過(guò)定制產(chǎn)品建立有意義的聯(lián)系。真正了解這個(gè)市場(chǎng)及其與健康的關(guān)系的公司更有可能在其中蓬勃發(fā)展。

趨勢(shì)5：科技成為不可忽視的因素

東南亞的美妝個(gè)護(hù)類消費(fèi)者對(duì)科技非常感興趣。超過(guò)一半的人表示他們關(guān)注最新的技術(shù)趨勢(shì)和新聞。2020年至2023年間，擁有VR耳機(jī)(+10%)和使用TikTok特效(+6%)的人數(shù)也有所增加。此外，美容產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)也獨(dú)得東南亞消費(fèi)者的喜愛(ài)，例如LED面膜和電子面部按摩器。

AR試妝試色這類高度個(gè)性化的技術(shù)也能有助于提升品牌好感度。

在新加坡，超過(guò)一半的美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)者表示，他們?cè)敢馐褂萌斯ぶ悄芗晒ぞ邅?lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。人工智能可用于處理客戶查詢、提供推薦，甚至根據(jù)客戶偏好創(chuàng)建個(gè)性化美容訂閱。一個(gè)很好的例子是，個(gè)人護(hù)理公司資生堂的尖端產(chǎn)品“智能鏡子 ”扮演著護(hù)膚顧問(wèn)的角色，為消費(fèi)者提供必要的幫助。

趨勢(shì)6：消費(fèi)者更鐘意兼具獨(dú)特性與時(shí)尚感的產(chǎn)品

如果品牌/賣(mài)家要與東南亞的美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)者互動(dòng)，就必須滿足這些消費(fèi)者的需求。

首先，美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)者更希望品牌獨(dú)特、時(shí)尚、年輕。28%的新加坡消費(fèi)者希望廣告讓自己開(kāi)懷大笑，25%的人每周轉(zhuǎn)發(fā)表情包。因此，通過(guò)發(fā)布限量版和獨(dú)家系列來(lái)讓消費(fèi)者感到興奮也很關(guān)鍵。

此外，品牌可以通過(guò)突出客戶的成功故事 或允許關(guān)注者使用其產(chǎn)品提交內(nèi)容以獲得贏得獎(jiǎng)品或獲得推薦的機(jī)會(huì)，以幫助改善消費(fèi)者形象。

當(dāng)涉及定制產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，投資線上與線下咨詢體驗(yàn)以衡量消費(fèi)者個(gè)人需求并提出個(gè)性化建議，這將會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，對(duì)于任何患有皮膚問(wèn)題的美妝類消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能特別具有吸引力。

封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

數(shù)據(jù)圖源：GWI

編譯：劉志偉

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）

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