直擊東南亞：“他”經(jīng)濟(jì)崛起，抗初老與高防曬值指數(shù)產(chǎn)品賣爆！

隨著本土市場競爭愈發(fā)激烈，許多國際美妝品牌都將目光投向了東南亞市場，這里人口眾多且人口結(jié)構(gòu)多樣化，存在著大量的業(yè)務(wù)增長機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)GWI根據(jù)詳細(xì)的消費(fèi)者數(shù)據(jù) ，總結(jié)出東南亞六大美妝消費(fèi)趨勢。【關(guān)注2024東南亞電商直播峰會(huì)，了解中國美妝和3C數(shù)碼如何統(tǒng)治當(dāng)?shù)厥袌?。?a href="http://zymfuwuqi.cn/activity/1149?origin=article" target="_blank">點(diǎn)擊報(bào)名）鎖定1V1大佬交流席位】

趨勢1：化妝品購買量已超過疫情前水平

由于疫情防疫需要，全球消費(fèi)者的社交活動(dòng)減少、出門時(shí)也基本佩戴著口罩，因此美妝產(chǎn)品銷量驟減。

然而值得注意的是，自2021年以來，東南亞的化妝品銷量持續(xù)增長。2023年的化妝品購買量高于疫情前水平。 急劇的銷量反彈，也一定程度表明防疫封鎖導(dǎo)致消費(fèi)需求曾被極度壓抑。

“口紅效應(yīng)”也由此凸顯。東南亞消費(fèi)者反而選擇在困難時(shí)期會(huì)購買小禮物來犒賞自己，部分消費(fèi)者會(huì)選擇購買大膽顏色的產(chǎn)品來幫助振奮情緒。GWI數(shù)據(jù)指出，該地區(qū)購買腮紅、口紅和眼影的消費(fèi)者人數(shù)逐年增加。

與此同時(shí)，自2021年以來，購買化妝品的東南亞男性消費(fèi)者人數(shù)也增加了23%。很大程度上，這要?dú)w功于越來越多的男性名人接受化妝和包容性營銷策略。因此，瞄準(zhǔn)了該地區(qū)的品牌，也有了接觸新的目標(biāo)受眾的機(jī)會(huì)。

東南亞市場的美妝產(chǎn)品銷量增長水平，也直接顯示了東南亞美妝行業(yè)的彈性。

趨勢2：產(chǎn)品防曬指數(shù)越高越好！

防曬類產(chǎn)品雖然不能讓人實(shí)現(xiàn)“驚鴻換頭”，但是隨著人們對于健康和抗老的意識(shí)愈發(fā)顯著，這也導(dǎo)致越來越多的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者追求高防曬指數(shù)產(chǎn)品。過去的一周里，40%的東南亞消費(fèi)者購買過防曬霜，同時(shí)也存在幾乎同樣多的消費(fèi)者使用了具有防曬效果的面部保濕霜。

同時(shí)在過去兩年里，東南亞使用防曬霜的美妝個(gè)護(hù)類消費(fèi)者人數(shù)增長了12%。防曬霜顯然也已經(jīng)成為了許多東南亞消費(fèi)者的日常生活中的首選產(chǎn)品。尤其是在印度尼西亞與泰國市場中，紫外線防護(hù)已經(jīng)成為了主要的美妝個(gè)護(hù)趨勢。

隨著東南亞對SPF產(chǎn)品的需求不斷增長，相關(guān)品牌也有機(jī)會(huì)在這個(gè)不斷擴(kuò)大的市場中站穩(wěn)腳跟，并與特定群體進(jìn)行互動(dòng)，例如通過擴(kuò)大產(chǎn)品范圍、以創(chuàng)新方式包裝產(chǎn)品或在配方中添加護(hù)膚功效來實(shí)現(xiàn)“品牌活性”。

就消費(fèi)人群而言，Z世代和嬰兒潮一代的需求增幅最大。而且，東南亞近10%的Z世代美妝類消費(fèi)者使用抗老面霜/精華液，這證明年輕受眾對于抗老產(chǎn)品的需求量也并不可小覷。

例如，泰國消費(fèi)者熱衷于抗衰老精華液——超過1/3的美妝個(gè)護(hù)類消費(fèi)者每周都會(huì)使用該類產(chǎn)品，而印度尼西亞消費(fèi)者則相對較多地使用口紅和唇線筆。因此，希望打入這些市場的品牌可以通過在其配方中添加抗衰老功效或防曬成分，擴(kuò)充產(chǎn)品范圍并取得成功。彩妝與護(hù)膚相融合的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，在過去幾年中也備受市場關(guān)注。

趨勢3：頭部護(hù)理產(chǎn)品普及度拉升

頭部護(hù)理在東南亞消費(fèi)者中越發(fā)流行，包括頭皮護(hù)理與頭發(fā)護(hù)理。GWI調(diào)研數(shù)據(jù)指出，每周使用護(hù)發(fā)油的人數(shù)同比增長17%，該地區(qū)的消費(fèi)者在購買特定護(hù)發(fā)產(chǎn)品方面表現(xiàn)突出。

例如，印度尼西亞消費(fèi)者更喜歡購買去屑洗發(fā)水產(chǎn)品，而泰國消費(fèi)者則更青睞發(fā)膠。利用天然成分從發(fā)根到發(fā)尾進(jìn)行清潔、強(qiáng)化和恢復(fù)秀發(fā)的品牌將贏得該地區(qū)受眾的青睞。

東南亞消費(fèi)者不僅對護(hù)理頭發(fā)感興趣，同時(shí)還對頭發(fā)造型感興趣。過去一周內(nèi)，使用亮發(fā)劑（+33%）、直發(fā)劑（+14%）和發(fā)蠟（+21%）的人數(shù)均同比上升。

東南亞地區(qū)對造型和護(hù)發(fā)的興趣日益濃厚，可能會(huì)讓品牌有機(jī)會(huì)創(chuàng)造更多多功能產(chǎn)品，改變頭發(fā)的外觀，同時(shí)保持頭發(fā)的健康。例如，染發(fā)劑中也含有滋養(yǎng)成分。

趨勢4：健康狀況促使人們選擇特定產(chǎn)品

人們所遭受的健康狀況，也可能會(huì)引導(dǎo)他們選擇能夠緩解癥狀的有針對性的產(chǎn)品。在東南亞，與睡眠相關(guān)的疾病是最常見的健康問題之一，該地區(qū)美妝個(gè)護(hù)類消費(fèi)者遇到睡眠相關(guān)疾病的可能性，比同地區(qū)的普通消費(fèi)者高13%。自2020年以來，患有睡眠相關(guān)疾病的美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)者人數(shù)增加了20%。

薰衣草、洋甘菊等成分可以起到放松的作用，有助于身心做好睡眠準(zhǔn)備。因此，美妝個(gè)護(hù)品牌也可以嘗試在產(chǎn)品中加入其中部分成分，并將其信息重點(diǎn)突出展示，以獲得消費(fèi)者關(guān)注。

東南亞消費(fèi)者在處理皮膚相關(guān)問題方面也有獨(dú)特之處，這意味著他們也可能對承諾溫和、無香料且含有鎮(zhèn)靜成分的產(chǎn)品更加感興趣。

通過迎合東南亞消費(fèi)者面臨的獨(dú)特健康問題，美妝品牌將通過定制產(chǎn)品建立有意義的聯(lián)系。真正了解這個(gè)市場及其與健康的關(guān)系的公司更有可能在其中蓬勃發(fā)展。

趨勢5：科技成為不可忽視的因素

東南亞的美妝個(gè)護(hù)類消費(fèi)者對科技非常感興趣。超過一半的人表示他們關(guān)注最新的技術(shù)趨勢和新聞。2020年至2023年間，擁有VR耳機(jī)(+10%)和使用TikTok特效(+6%)的人數(shù)也有所增加。此外，美容產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)也獨(dú)得東南亞消費(fèi)者的喜愛，例如LED面膜和電子面部按摩器。

AR試妝試色這類高度個(gè)性化的技術(shù)也能有助于提升品牌好感度。

在新加坡，超過一半的美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)者表示，他們愿意使用人工智能集成工具來購買產(chǎn)品或服務(wù)。人工智能可用于處理客戶查詢、提供推薦，甚至根據(jù)客戶偏好創(chuàng)建個(gè)性化美容訂閱。一個(gè)很好的例子是，個(gè)人護(hù)理公司資生堂的尖端產(chǎn)品“智能鏡子 ”扮演著護(hù)膚顧問的角色，為消費(fèi)者提供必要的幫助。

趨勢6：消費(fèi)者更鐘意兼具獨(dú)特性與時(shí)尚感的產(chǎn)品

如果品牌/賣家要與東南亞的美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)者互動(dòng)，就必須滿足這些消費(fèi)者的需求。

首先，美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)者更希望品牌獨(dú)特、時(shí)尚、年輕。28%的新加坡消費(fèi)者希望廣告讓自己開懷大笑，25%的人每周轉(zhuǎn)發(fā)表情包。因此，通過發(fā)布限量版和獨(dú)家系列來讓消費(fèi)者感到興奮也很關(guān)鍵。

此外，品牌可以通過突出客戶的成功故事 或允許關(guān)注者使用其產(chǎn)品提交內(nèi)容以獲得贏得獎(jiǎng)品或獲得推薦的機(jī)會(huì)，以幫助改善消費(fèi)者形象。

當(dāng)涉及定制產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，投資線上與線下咨詢體驗(yàn)以衡量消費(fèi)者個(gè)人需求并提出個(gè)性化建議，這將會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，對于任何患有皮膚問題的美妝類消費(fèi)者來說可能特別具有吸引力。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

數(shù)據(jù)圖源：GWI

編譯：劉志偉

（來源：雨果跨境編輯部）

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