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對話Snapchat:2024齋月營銷,如何打動中東用戶?

90%沙特年輕人使用的“中東微信”,有哪些齋月營銷機(jī)會?

“開工大吉”!在針織機(jī)“咔噠咔噠”的背景聲中,賣家劉明遠(yuǎn)(化名)手中的彩紙禮炮宣告了龍年春節(jié)假期的結(jié)束。他所在的工貿(mào)一體服飾工廠正在加緊趕制一批準(zhǔn)備發(fā)往中東的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)服裝“jalabiya”。

在七千多公里外的沙特首都利雅得,當(dāng)?shù)厝苏郎?zhǔn)備迎接一年一度的傳統(tǒng)開齋節(jié)。沙特大學(xué)生 Ahmed 習(xí)慣在 Snapchat 上與好友討論齋月期間的出行計劃,記錄并分享彼此生活中的趣聞。

沒有無止境的信息流推送,也沒有追逐點贊和粉絲的人氣競賽,憑借“閱后即焚”、故事、AR 等一系列獨特的“熟人社交”產(chǎn)品理念,Snapchat 在中東市場俘獲了大量忠實用戶。在沙特近 3600 萬人口中,超過 2200 萬人都在使用 Snapchat,在 13-34 歲年輕群體的滲透率甚至高達(dá) 90%。

尤其在齋月這一節(jié)慶時刻,中東用戶通過 Snapchat 與好友的溝通更加密切。根據(jù) Digital Diary 的數(shù)據(jù),在齋月期間,一天中的每一個時間段,中東用戶使用 Snapchat 的頻率都高于其他社交平臺。

對話Snapchat:2024齋月營銷,如何打動中東用戶?

過去數(shù)年里,Chicpoint 等一批耳熟能詳?shù)某龊F放埔呀?jīng)用時間驗證了 Snapchat 獨特的營銷價值。根據(jù) Snap 最新公布的 2023 年第四季度及全年財報顯示,目前 Snapchat 全球月活用戶 (MAU) 突破 8 億,全球日活用戶 (DAU) 突破 4.14 億,用戶規(guī)模再創(chuàng)新高。

聚焦至中東市場。近日,Snapchat 中國區(qū)代理及生態(tài)合作伙伴負(fù)責(zé)人 Ida Yong 向雨果跨境分享了 2024 年的中東齋月營銷策略。

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雍凌雪子(Ida Yong),Snapchat 中國區(qū)代理及生態(tài)合作伙伴負(fù)責(zé)人

在深度交流中,Ida 談到了 Snapchat 已經(jīng)成為中東地區(qū)的“國民級”社交應(yīng)用,并呈現(xiàn)出明顯的用戶獨特性。她表示,一些營銷負(fù)責(zé)人甚至反饋,“出海中東市場,Snapchat 是一定要覆蓋的平臺”。

0Snapchat 為何成為“中東微信”?

“Snapchat 已經(jīng)成為我日常生活的一部分?!?Ahmed 非常樂意在 Snapchat 分享日常瞬間,因為 Snapchat 上都是他的同學(xué)或親密好友。Ahmed 的社交媒體使用習(xí)慣也是大多數(shù)中東年輕人的習(xí)慣。

中東年輕人為什么偏愛 Snapchat?“Snapchat 是一個快樂的平臺,滿足了非常多中東用戶的表達(dá)與情感訴求。其次,Snapchat 主打熟人社交。在 Snapchat 必須是雙方認(rèn)識的熟人接受之后才可以成為互相聊天的對象,這種隱私保護(hù)可以讓中東用戶感到更加安全和輕松?!?聊到這個話題時,Ida 給出了她的答案。

“真實的社交體驗”,這是 Ahmed 對 Snapchat 的第一印象。無論是以相機(jī)頁面作為打開 App 的主頁,還是用戶在不經(jīng)意時發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品設(shè)計細(xì)節(jié),都在透露 Snapchat 作為一款社交軟件的克制。Snapchat 誕生于社交媒體興起之時,其設(shè)計初衷是為大眾提供傳統(tǒng)社交媒體之外的新選擇。一個容易忽略的事實是,Snapchat 的第一大使用場景始終是用戶和朋友發(fā)消息,類似“中東微信”。

Snapchat 整體有兩大內(nèi)容承載平臺,其一就是由 Snapchat 首創(chuàng)的 Stories(故事),Stories 沒有公開的點贊功能,用戶只能觀看和私聊互動,削弱了社交攀比的屬性,讓用戶發(fā)布內(nèi)容時沒有社交壓力。如果想把個人內(nèi)容分享給更多人,則可以發(fā)布在另一內(nèi)容承載的短視頻平臺 Spotlight(聚光燈),相比于 Stories,Spotlight 更加開放。換句話說,在 Snapchat,內(nèi)容創(chuàng)作開放與否的選擇權(quán)在用戶手中。

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 Stories(故事)

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Spotlight(聚光燈短視頻)

其實從“閱后即焚”開始,尊重隱私就一直貫穿在 Snapchat 的設(shè)計理念當(dāng)中。受宗教因素的影響,中東社會文化格外重視隱私保護(hù),所以在社交媒體的選擇上,人們傾向于使用基于熟人社交網(wǎng)絡(luò)的、沒有社交壓力的、相對輕松自由快樂的平臺,來滿足他們的社交需求和娛樂需求。“Snapchat 平臺的設(shè)計,其實是可以更好營造出這種沒有壓力的快樂環(huán)境”,Ida 總結(jié)。

Snapchat 在中東不僅僅是年輕人的平臺。40 多歲的沙特女性 Nour 表示,“每天使用 Snapchat 已經(jīng)成為一種習(xí)慣”,Nour 用 Snapchat 記錄生活、分享動態(tài),與世界各地的朋友保持聯(lián)系。

0出海中東必投 Snapchat?

Snapchat 獨特的產(chǎn)品設(shè)計理念,也為品牌營銷或廣告帶來更自然的結(jié)合方式。

“當(dāng)中東用戶平時使用的環(huán)境是非常輕松和熟悉氛圍的小圈子的時候,再看到相對應(yīng)的廣告或者品牌宣傳,可能就會有更高的接受度,而且也能接受親朋好友的分享”,Ida 表示。

一些出海的品牌將 Snapchat 視作在中東市場成功打動當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的必備渠道。Ida 回訪不少現(xiàn)有廣告主和品牌時,經(jīng)常會拋出同一個問題“為什么大家當(dāng)時要在中東投  Snapchat”,得到的反饋也十分直接且同頻——“Snapchat 是中東市場推廣時一定要覆蓋的平臺,也是拓展中東市場的首要選擇”。

根據(jù) Snapchat 數(shù)據(jù)顯示,在沙特市場,用戶家人和密友所處的內(nèi)部圈層品牌影響力比中間圈層(熟人)高 1.4 倍,比外部圈層(明星)高 1.3 倍。在阿聯(lián)酋市場,這一數(shù)值分別高 1.6 倍和 1.2 倍??梢哉f在中東,尤其是在消費(fèi)力旺盛的國家,內(nèi)部圈層在消費(fèi)導(dǎo)向方面具有絕對優(yōu)勢。這或許是眾多品牌在其他社交媒體投放廣告之后,依舊會在 Snapchat 繼續(xù)加碼的原因之一。

對話Snapchat:2024齋月營銷,如何打動中東用戶?

 

除了熟人社交屬性帶來的高轉(zhuǎn)化率,Snapchat 還有著非常強(qiáng)的用戶獨特性,用戶與其他社交媒體的用戶重合度非常低。Ida 分享了一組數(shù)據(jù),在沙特市場,16 歲以上的 Snapchat 日活用戶中,66% 不會每天使用 Facebook,54% 不會每天使用 Twitter(X)。換而言之,出海品牌可以通過 Snapchat 挖掘中東市場的增量用戶。

在產(chǎn)品層面,中東 Z 世代和千禧一代每天訪問 Snapchat 發(fā)現(xiàn)好玩有趣的 AR 濾鏡,使用并分享給其他好友?!癆R 濾鏡是 Snapchat 用戶高頻使用的工具之一,平均每天播放量超 60 億次,此前火出圈的哭臉濾鏡以及 3D 卡通濾鏡的瀏覽量都超過 100 億次。每天有超過 2.5 億的平臺用戶使用 AR 與自己的朋友或家人互動。”談及 Snapchat 的明星產(chǎn)品,Ida 表示首屈一指的必然是 AR 濾鏡。

Snapchat 的 AR 濾鏡也是品牌營銷的有效方式。AR 可以打破體驗的時空限制,幫助用戶打造沉浸式的互動體驗,讓品牌更好地被自己的消費(fèi)者所感知,同時降低退貨比例。許多出海的中國品牌都選擇在 Snapchat 上進(jìn)行 AR 營銷。

北汽(BAIC)的新車 BJ60 在中東市場發(fā)布時,就選擇與 Snapchat 合作,共創(chuàng)了專屬 BJ60 的 AR 濾鏡。當(dāng)用戶翻轉(zhuǎn)濾鏡就可以看到 BJ60 出現(xiàn)在面前,用戶還可以 360° 全景觀察車身細(xì)節(jié),甚至可以為車身“涂上”自己喜歡的配色。

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BJ60 AR 濾鏡

這款充滿創(chuàng)意的濾鏡深受中東年輕人的喜愛,被廣泛分享與體驗,也讓 AR 濾鏡使用者在互動娛樂中獲知更多 BJ60 的信息,最終這次 AR 濾鏡營銷獲得了超預(yù)期的效果,品牌實際曝光高達(dá) 2300 萬。

“齋月期間的中東北非地區(qū),有超過 85% 的 Snapchat 用戶每天使用 AR 互動,可以說 AR 是中東用戶的日常。通過 AR 去營銷或者通過 AR 觸達(dá) Snapchat 平臺上的用戶也是最有效的方式?!盜da 透露針對即將到來的齋月,Snapchat 也會推出一系列 AR 齋月營銷解決方案。

此前,Snapchat 已經(jīng)連續(xù)兩年在齋月期間上線 Snapchat 齋月 AR Mall,即基于 Snap AR 技術(shù),聯(lián)合多個品牌共同為中東用戶打造創(chuàng)新、互動、身臨其境的線上零售體驗。AR Mall 的形式,不僅有助于品牌實現(xiàn)零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,升級品牌與目標(biāo)受眾的互動方式,打造更有科技感或創(chuàng)新感的品牌印象,同時也為品牌帶來更多的流量和商機(jī)。

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 使用 Ramadan Mall AR 濾鏡體驗線上購物

據(jù)了解,齋月 AR Mall 在推出的第一年就吸引了超過 900 萬用戶線上光臨和體驗,刷卡買單量達(dá)到 37.8 萬次。有超過七成的沙特阿拉伯用戶,以及近八成的阿聯(lián)酋用戶在逛完 Snapchat 齋月 AR Mall 后采取了下一步行動。

值得一提的是,隨著 AR 技術(shù)的提升以及生態(tài)的完善,Snapchat 已經(jīng)大幅降低了整體 AR 廣告投放的制作門檻,制作周期也有大幅縮短。Snapchat AR 制作工具 Lens Web Builder 及 AR 圖像處理技術(shù)等,都可以幫助品牌方或廣告主在十幾分鐘內(nèi)快速輕松地制作 AR 濾鏡,或?qū)⒁延衅矫嫠夭霓D(zhuǎn)為 AR 素材。

0 一站式方案讓齋月營銷更具溫度

區(qū)別于多數(shù)社交媒體的傳統(tǒng)廣告形式,每一個品牌在 Snapchat 平臺都是一個有感情有溫度有個性的獨立個體,用戶可以通過故事廣告發(fā)現(xiàn)品牌,又可以通過品牌在 Snapchat 中的 Public Profile 品牌主頁,深入了解品牌故事。

據(jù)雨果跨境了解,目前 Snap 在中國已經(jīng)服務(wù)了上千家企業(yè)出海,覆蓋包含電商、游戲、泛娛樂等多個行業(yè)。在服務(wù)出海的過程中,Snapchat 提供一站式的營銷解決方案,包括行業(yè)趨勢分析、核心市場消費(fèi)行為、本地化建議、營銷節(jié)點策略、行業(yè)大盤數(shù)據(jù)和創(chuàng)意支持等一系列服務(wù)。實際上,品牌在 Snapchat 平臺呈現(xiàn)每一條廣告內(nèi)容,都只是 Snapchat 為品牌打造的營銷解決方案中的小小一環(huán)。

談及在 Snapchat 平臺的廣告投放邏輯,Ida 提出她的看法:“品牌或賣家有了穩(wěn)定的銷售量或者優(yōu)質(zhì)的整合供應(yīng)鏈之后,接下來可能要進(jìn)入到提升品牌影響力的階段,以此提升消費(fèi)者的忠誠度。這里可能就會分成三個階段,分別是品牌建立期、品牌成長期和品牌成就期。針對這三個階段 Snapchat 平臺都會有相對應(yīng)的營銷投放側(cè)重?!?/span>

在品牌建立期,廣泛鋪設(shè)的 Snap Ads Story Ads 通過靜態(tài)圖片/視頻幫助品牌提高知名度,此外,一定程度拉高 AR 濾鏡的投放權(quán)重可以通過趣味性的互動增加用戶對品牌的記憶力和喜愛度。

 

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Snap Ads (單個圖片或視頻廣告)

在品牌成長期,則需要不斷建立用戶對品牌的認(rèn)知,促成用戶的首次購買,在這個節(jié)點,千人千面的 DPA 廣告和 Collection Ads 這兩種專門針對電商客戶推出的廣告形式,都可以協(xié)助品牌方或廣告主精準(zhǔn)觸達(dá)受眾,提升用戶購買意愿。同時,這一階段可以進(jìn)一步加大效果廣告或是 DPA 動態(tài)廣告的投放權(quán)重,讓用戶成為品牌忠實的消費(fèi)者。

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Collection Ads(櫥窗廣告)

此外在品牌成長期,品牌或者廣告主應(yīng)搭建和初步運(yùn)營 Public Profile(品牌主頁)。品牌可以在 Public Profile 上傳品牌信息、新品發(fā)布、品牌故事、品牌專屬 AR 濾鏡等,可以幫助品牌不斷讓用戶體驗和感受品牌的調(diào)性和產(chǎn)品。

 

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Public Profile(品牌主頁)

Snapchat 用戶對品牌建立一定的忠誠度后,品牌就進(jìn)入品牌成就期,大量的數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)之下,品牌可以使用更迭代的功能例如 Look alike 再營銷的方式去推動用戶的復(fù)購行為。

具體到今年的中東齋月,Snapchat 基于當(dāng)?shù)赜脩粜袨榈挠^察和調(diào)研,發(fā)布了《2024 Snapchat 中東齋月營銷寶典》。其中提到了 2024 齋月營銷的四大創(chuàng)意關(guān)鍵詞:齋月元素、家庭氛圍、故事分享和折扣優(yōu)惠。

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↑點擊獲取《2024 Snapchat 中東齋月營銷寶典》↑

“齋月元素并不局限于視覺元素,Snapchat 很多沉浸式豎版視頻可以植入音效,品牌可以通過視覺和音效聯(lián)合打造歡樂溫馨的齋月氛圍,引起用戶的情感共鳴”,Ida 表示。

在齋月這樣溫情的時刻,直白的廣告宣傳可以嘗試換成品牌與普通消費(fèi)者之間的故事,增強(qiáng)品牌與普通消費(fèi)者的情感鏈接,可以借助用戶 UGC 視角包裝品牌故事與品牌體驗。通過用戶參與故事分享,增加對品牌的情感認(rèn)知。

最后也是非常重要的營銷策略,折扣優(yōu)惠。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索的數(shù)據(jù),超過 24% 的 Z 世代或者千禧一代認(rèn)為有吸引力的促銷和折扣是齋月購物的主要動機(jī)。品牌可以充分利用穆斯林用戶在齋月期間購物意愿的提升,提供特別折扣和優(yōu)惠,激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化的意愿,增加購買欲。?

 

對話Snapchat:2024齋月營銷,如何打動中東用戶?

家居零售商 Home Center 開啟齋月期間折扣活動

“今年的齋月來得特別早,3月10日左右就已經(jīng)開始,時長超過30天。考慮到月牙時間的不同,中東地區(qū)的不同國家進(jìn)入齋月的時間還不太一樣”。Ida 建議品牌在2月中下旬即可進(jìn)行齋月活動的市場預(yù)熱,從而更好地實現(xiàn)從種草到轉(zhuǎn)化的營銷投放效果。

文/ 雨果跨境   

封面及文中配圖/Snap

(來源:雨果跨境)

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