從名聲不顯到火熱大賣！出海黑馬Epomaker的營銷復(fù)盤

好幾年前，在知乎上有一個(gè)問題非?；穑河心男〇|西你買了后會(huì)因?yàn)樾腋８谐叨杏X相見恨晚？在成百上千個(gè)回答中，機(jī)械鍵盤的出現(xiàn)頻率出乎意料的高。

作為3C產(chǎn)品的一個(gè)類別，相對于因?yàn)閮r(jià)格低廉而廣泛流行的薄膜鍵盤，機(jī)械鍵盤憑借精妙的點(diǎn)擊手感和清脆的聲音反饋，不僅吸引了很多消費(fèi)者的關(guān)注，更是踩中了辦公設(shè)備升級的浪潮，一躍成為了全球最流行的3C配件之一。

根據(jù)新消費(fèi)日報(bào)記者的報(bào)道，在阿里國際站上，主營電競客制化鼠標(biāo)和鍵盤出海業(yè)務(wù)的廠商的營業(yè)額在2022年實(shí)現(xiàn)了同比5.5倍的增長。此外，按照Technavio的最新報(bào)告顯示，在2021-2026年期間，全球機(jī)械鍵盤市場的復(fù)合年增長率為6.47%。

這在大盤整體下滑的全球PC市場中表現(xiàn)突出！而亮眼增長的背后則是真實(shí)的市場需求在做支撐。

實(shí)際上，隨著消費(fèi)者需求愈發(fā)的多樣化和個(gè)性化，很多不具備定制化能力的硬件廠商都被淘汰了。就連那些在以往憑借渠道優(yōu)勢過得滋潤的大牌，都不得不轉(zhuǎn)變方向，在成本和效益的考量中實(shí)現(xiàn)按需定制。

在這個(gè)過程中，一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌在海外異軍突起——Epomaker。除了在國內(nèi)機(jī)械鍵盤玩家圈子里有一些名氣以外，大多數(shù)人對它一無所知。

作為深圳暢韻科技的旗下品牌，他們專注海外市場，而且憑借機(jī)械鍵盤這一個(gè)品類，以月均640K的訪問量上榜了每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)布的《中國跨境電商品牌影響力榜》第82名。

坦率地講，我們認(rèn)為歐美作為機(jī)械鍵盤發(fā)源地以及個(gè)性化定制市場成熟度最高的地區(qū)，他們應(yīng)該是很難被外來品牌深度介入的。但Epomaker卻做到了，為什么呢？

研發(fā)和生產(chǎn)能力自然不用多說，但我們更感興趣的是其他能力。更準(zhǔn)確地說，是營銷能力。

一、贊助頭部垂類紅人，定點(diǎn)破圈吸引討論

正如上文所說的那樣，機(jī)械鍵盤原本只是外設(shè)圈子的小眾愛好。只是近幾年得到了更多的關(guān)注，因此很多普通消費(fèi)者并不具備愛好者對產(chǎn)品質(zhì)量的辨識能力以及對自身需求的高確定性。

很多人想買，但不知道從何下手。在德國Cherry和美國Razer等老牌外設(shè)品牌的火力全開下，Epomaker必須找到一條既能滿足品牌曝光需求，還能促進(jìn)訂單增長的路徑。

因此，贊助YouTube頭部垂類紅人成為了Epomaker的最終選擇。YouTube不僅用戶基數(shù)大覆蓋范圍廣，更重要的是，很多消費(fèi)者在拿不準(zhǔn)主意的時(shí)候都會(huì)前往該平臺搜索并參考紅人的意見，對于3C類產(chǎn)品來說尤其如此。

ShortCircuit，著技頻道Linus Tech Tips的官方矩陣賬號。該頻道的內(nèi)容也主要是以科技3C類產(chǎn)品為主，內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)秀，非常擅長將產(chǎn)品和稀奇古怪的選題結(jié)合在一起，很有吸引力，目前擁有222萬名訂閱，算得上是頭部水平了，影響力是非常不錯(cuò)的。

其粉絲群體的構(gòu)成也和主賬號類似，都是對科技和新產(chǎn)品感興趣且具備一定購買意愿和支付能力的男性，和Epomaker的目標(biāo)人群非常重合。

在長達(dá)14分鐘的視頻里，頻道主持人對Epomaker近期的主力產(chǎn)品RT100做了非常詳細(xì)的介紹。從鍵盤的外觀、材質(zhì)、軸體到觸感和點(diǎn)擊反饋都做了全面的講解。另外，還在視頻中向粉絲們分享了如何設(shè)置RT100的最大賣點(diǎn)——可熱插拔的獨(dú)立屏幕。

憑借其專業(yè)的解說和老練的視頻制作功底，該條內(nèi)容最終收獲了44萬的播放量、1.2萬次點(diǎn)贊和702條評論，整體數(shù)據(jù)反饋相當(dāng)不錯(cuò)，而且互動(dòng)率很高。結(jié)合視頻正文處的購買鏈接，能為Epomaker帶來可觀的訪問和轉(zhuǎn)化。

本次合作很有性價(jià)比，借助ShortCircuit及其主賬號的影響力，Epomaker RT100這款產(chǎn)品得到了來自頂流的認(rèn)可和背書。同時(shí)，伴隨著后續(xù)不斷涌進(jìn)的SEO流量，Epomaker能進(jìn)一步將背書和信任的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

其實(shí)，和YouTube博主合作對出海品牌來說非常有用。

二、合作腰部博主，廣泛觸達(dá)目標(biāo)用戶

相對于越來越卷的電競外設(shè)賽道，Epomaker顯然將機(jī)械鍵盤的內(nèi)涵做了巨大的延申。他們清晰地洞察到了以機(jī)械鍵盤為首的3C產(chǎn)品已經(jīng)逐漸完成了從純工具屬性的商品向滿足顧客個(gè)性的消費(fèi)品的巨大轉(zhuǎn)變。

這意味著機(jī)械鍵盤早已不是只流行于外設(shè)圈子的小眾愛好，任何一個(gè)具備審美水平和消費(fèi)能力的年輕人都可以成為它的目標(biāo)客戶。這也是為什么Epomaker在Instagram上合作了眾多博主的原因。

coding.stella，一位專注編程入門的教學(xué)博主，經(jīng)常分享了很多能幫助初學(xué)者快速上手且反饋效果優(yōu)秀的教程，因此吸引了46.2萬名粉絲關(guān)注，屬于腰部量級。

同時(shí)，因?yàn)殒I盤是編程要用到的重要工具，且coding.stella的內(nèi)容風(fēng)格簡約精致，導(dǎo)致其粉絲構(gòu)成中有相當(dāng)大一部分相對注重生活品質(zhì)，因此是Epomaker絕佳的合作對象。

Epomaker和coding.stella的合作是以Reels形式進(jìn)行的，目的是推廣品牌新品Shadow X。在這條視頻中，該博主通過實(shí)際拍攝的方式，將Shadow X的產(chǎn)品特點(diǎn)做了詳細(xì)的展示，可定制化的RGB燈、可保存三個(gè)藍(lán)牙鏈接以及最大的亮點(diǎn)——微型屏幕（用戶可以自定義該屏幕的顯示內(nèi)容）。

伴隨著迷幻搖滾風(fēng)格的BGM和清脆的鍵盤聲音，Shadow X被coding.stella以一種充滿氛圍感的方式完成了推廣。最終該條內(nèi)容收獲了3319條點(diǎn)贊，coding.stella還在帖文的正文處指明了Epomaker的Instagram賬號地址，進(jìn)一步幫助了品牌引流。

此外，coding.stella還將該條合作視頻置頂在了主頁上，并且還在其bio鏈接中添加了該款產(chǎn)品的購買鏈接，bio鏈接是Instagram博主的外鏈，它是可以直接顯示在主頁上的，作為博主信息的補(bǔ)充和強(qiáng)調(diào)，一般都是放博主的個(gè)人官網(wǎng)或者是博客地址。

coding.stella將其添加上去無疑是向粉絲和路人做了強(qiáng)背書，這對Epomaker后續(xù)的商業(yè)轉(zhuǎn)化提供了非常大的幫助。

除了和coding.stella這類的“泛垂類”博主合作以外，Epomaker還合作了像Muhammad Salman這樣的平面設(shè)計(jì)師博主。該博主經(jīng)常分享自己的創(chuàng)作過程和技巧教程，因?yàn)閷徝浪皆诰€，因此吸引了21.3萬名粉絲關(guān)注。

和coding.stella一樣的是，鍵盤也是設(shè)計(jì)師的重要工具，且Muhammad Salman的粉絲中也有相當(dāng)大一部分群體注重生活水平，不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是質(zhì)量，這和Epomaker的目標(biāo)客群仍然高度重合。

Epomaker和Salman的合作形式是開箱視頻，以一段古典音樂為BGM開始，搭配上暖色調(diào)的燈光，Salman將Epomaker的產(chǎn)品在鏡頭前做了細(xì)致的拍攝，并且著重展示了細(xì)節(jié)特寫，還通過實(shí)際的敲擊錄制，將鍵盤的清脆聲音真實(shí)反饋給了用戶。

最終，該條內(nèi)容收獲了1215次點(diǎn)贊和93條評論，效果反饋還是不錯(cuò)的。同時(shí)，Salman還在帖文的正文處留下了產(chǎn)品的信息和Epomaker的官號地址，大大方便了感興趣的用戶前往瀏覽和購買。

通過合作大量的腰部博主，Epomaker在Instagram上成功打開了聲勢，品牌官方賬號已經(jīng)積累了10.4萬名粉絲。橫向?qū)Ρ绕渌放?，這個(gè)數(shù)據(jù)非常不錯(cuò)了。

三、策略復(fù)盤，兩點(diǎn)總結(jié)

其實(shí)，縱觀Epomaker的紅人營銷策略，我們覺得這個(gè)品牌執(zhí)行得非常聰明，這其中有兩點(diǎn)很值得出海品牌和跨境商家們參考。

01順應(yīng)平臺基本調(diào)性

不管是在YouTube合作垂類頭部博主，還是在Instagram上合作其他類型的紅人。都說明了Epomaker的紅人篩選是多維度的，其中最重要的就是參考并順應(yīng)了平臺的基本調(diào)性。

同時(shí)在輔以真實(shí)的使用場景，并選擇了那些具有較高審美水平的博主。一方面，是因?yàn)榇祟惒┲鞯姆劢z構(gòu)成和Epomaker品牌的目標(biāo)客群重合度更高；另一方面，則是通過和此類博主的合作，將自身產(chǎn)品和品牌與優(yōu)質(zhì)生活做強(qiáng)關(guān)聯(lián)，完成對目標(biāo)用戶的心智教育。

02合理控制預(yù)算

Epomaker的Instagram合作對象大多都是腰部博主，且數(shù)量很多。這主要是因?yàn)檠坎┲鞯暮献餍詢r(jià)比更高，回顧上述的案例我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些博主的內(nèi)容制作水平都很不錯(cuò)，而且因?yàn)槎加凶约旱闹鳂I(yè)，所以相對頭部博主，他們的商業(yè)化氣息不濃，更容易得到用戶的信任，進(jìn)而幫助品牌完成商業(yè)轉(zhuǎn)化。

機(jī)械鍵盤雖然只是一個(gè)小眾賽道，但是競爭仍然激烈。Epomaker作為一個(gè)名聲不顯的出海品牌，從一開始在圈內(nèi)獲得口碑，到逐漸擴(kuò)大范圍并最終破圈收獲越來越多高認(rèn)知消費(fèi)者的認(rèn)可，紅人營銷顯然在這個(gè)過程中提供了巨大的幫助。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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