對話歐圖中國（OTTO CHINA）CEO徐貝西：以長線思維，與優(yōu)質(zhì)賣家共同成長

1986年，時任歐洲市場營銷研究院院長的赫爾曼·西蒙在走訪哈佛商學院時，遇到了一個困惑。彼時，聯(lián)邦德國的經(jīng)濟總量不超過美國的25%，但出口額雄踞世界第一，哪些企業(yè)對此做出的貢獻最大？

為尋求答案，赫爾曼長期研究了德國400多家企業(yè)，并將結(jié)論寫進了財經(jīng)暢銷書《隱形冠軍》。他認為，德國經(jīng)濟和貿(mào)易的基石并非西門子、奔馳等超級巨頭，而是一個個細分領(lǐng)域的“隱形冠軍”企業(yè)?！暗聡軌蛴薪裉炀褪强窟@些默默無聞的隱形冠軍，在一個針尖一樣細分的領(lǐng)域，低頭做到最好。”

區(qū)別于赫爾曼對“隱形冠軍”企業(yè)最初的定義。Otto Group自1949年成立至今，在德國本土早已家喻戶曉，但對于跨境電商領(lǐng)域和中國賣家而言則是長期隱匿于輿論場的頭部電商平臺。

根據(jù)上海社會科學院、渣打銀行、《理財周刊》和鄧白氏聯(lián)合發(fā)布的《2023跨境電子商務發(fā)展報告》，Otto Group憑借財務表現(xiàn)、組織運營、全球布局、增長潛力等多個維度的優(yōu)勢，位列全球跨境電商50強第9位，是唯一上榜的歐洲電商平臺。

日前，在2024雨果大會現(xiàn)場，歐圖中國的CEO徐貝西向雨果跨境分享了近四年來，Otto Group進入中國跨境出口電商領(lǐng)域的戰(zhàn)略思考和見聞。

01 長線經(jīng)營打造德國市場“隱形冠軍”

正如對“隱形冠軍”的描述：企業(yè)的創(chuàng)立時長平均30年以上、在某一領(lǐng)域精耕細作，直到在全球范圍處于領(lǐng)先地位，Otto Group正是德國零售行業(yè)的“隱形冠軍”。徐貝西坦言O(shè)TTO是比較低調(diào)的平臺，但她也不避諱外界對Otto Group冠以“德國京東”的類比。

OTTO在德國市場有多受歡迎？根據(jù)研究機構(gòu)E-Commerce數(shù)據(jù)，2021年Otto.de以7.4%的電商企業(yè)市場份額，排名第二；在德國電商市場排名前十五的電商企業(yè)中，當時Otto Group旗下的全資子公司Otto.de，Mytoys、Bonprix等占據(jù)4席，涵蓋女性內(nèi)衣、玩具、家居等垂直品類平臺或品牌。

作為已成立75年的老牌零售集團，Otto Group在德國市場長線深耕，因此擁有廣泛的消費者基礎(chǔ)和口碑，數(shù)據(jù)顯示，目前平臺的活躍用戶數(shù)超過1150萬，占德國總?cè)丝诔?0%。

2020年出任歐圖中國的CEO之前，徐貝西已在Otto Group漢堡總部及中國子公司供職超過15年，她分享了Otto Group在德國本土的一個細節(jié)，“長期以來，OTTO的年輕用戶和他們的父母輩，甚至祖輩都在使用我們的平臺。Otto Group用75年的時間去搭建平臺在歐洲消費者中的口碑，這也是老牌企業(yè)依然能保持增長的底層因素之一?！?/span>

實際上，OTTO的優(yōu)勢已不局限于德國市場。公開數(shù)據(jù)顯示，目前Otto Group在全球超過30多個國家開展業(yè)務，擁有123個全資的品牌和全資的子公司。在之前的2021-2022財年，Otto Group全球的營收超過了1200億人民幣。其中，德國、歐洲市場（除德國外）、北美及其他地區(qū)的營收分別達到750億、290億、169億人民幣。

02 邀請審核制為優(yōu)質(zhì)賣家提供良性環(huán)境

“德國京東”是不少賣家對OTTO的最初印象，實際上兩者在商業(yè)模式上確實有部分相似之處。OTTO從自營平臺起步，2019年才開放第三方賣家入駐的模式。在業(yè)務上，Otto Group也已經(jīng)橫跨多渠道零售，搭建了自己的金融和物流體系。

追求品質(zhì)的“工匠精神”，也是OTTO的明顯標簽。目前OTTO平臺開放第三方模式和自營模式并行，且十分注重消費者口碑。平臺數(shù)據(jù)顯示，消費者的客均單價高達232歐元到298歐元。但與多數(shù)跨境電商平臺不同的是，OTTO的入駐模式采用特殊且嚴格的邀請審核制。

公開數(shù)據(jù)顯示，自2020年面向中國市場開放賣家招商至2023年，歐圖中國僅定向開放了總計約300個賣家入駐席位，對于入駐賣家有多維度的審核和考量。徐貝西表示，如此嚴格的審核機制，核心重點是長期提升消費者在平臺的購物體驗?！叭腭v審核時，歐圖中國有一套多維度的打分機制，涵蓋賣家體量和銷量（GMV）、自有的生產(chǎn)研發(fā)能力、物流和客服體系的本土化、品牌的可持續(xù)性發(fā)展和資料合規(guī)等要求?！?/span>

審核嚴格的另一面，是歐圖中國對于優(yōu)質(zhì)賣家的扶持。徐貝西以ESG維度舉例，OTTO認可63個環(huán)保標認證，賣家擁有環(huán)保認證更容易通過入駐審核，且享有免費的平臺流量加持。這就意味著，優(yōu)質(zhì)賣家通過入駐審核時，在平臺上的業(yè)績增長就有客觀的預期。其中一個案例是，2020年致歐科技成為首批入駐OTTO的中國出海品牌，在其2023年的上市招股書中也提到了在OTTO上的訂單增長。

此外，邀請審核制“嚴進寬營”也讓入駐平臺的優(yōu)質(zhì)賣家，擁有良性的經(jīng)營環(huán)境做好品牌口碑和客戶體驗?！?024年，我們可能會把邀請入駐的賣家席位控制在50個左右?！?/span> 根據(jù)徐貝西的分享，平臺在入駐審核時，設(shè)立嚴格的準入門檻以挑選優(yōu)質(zhì)賣家，并傾向把控同一個垂直品類的賣家數(shù)量，以此避免過度激烈的惡性競爭，讓賣家可以保持高毛利以實現(xiàn)對消費者的質(zhì)量承諾。

在品類商機方面，2024年的OTTO更期待潛力品類的新突破?！靶〖译娺@一品類，原本在2023年就已顯強勁勢態(tài)，相信會在2024年成為重點品類。而另外還有一些原本并未向中國賣家開放的品類，如服飾類目，作為OTTO前兩大優(yōu)勢類目，會在今年開放面向中國賣家的招商，所以這也是很好的賣家入駐窗口期”，徐貝西向我們分享到。

03 持續(xù)加碼物流服務，將更多優(yōu)質(zhì)賣家?guī)У降聡袌?/span>

對于不少賣家而言，歐洲是難得的“寶藏市場”，沒有北美市場的過度內(nèi)卷，相較東南亞市場更具消費潛力，而德國則是歐洲的核心消費市場。

根據(jù)調(diào)研機構(gòu)Statista的測算，2023-2025年歐洲電商銷售額將翻一倍，達到1.16萬億美元，其中德國市場將占比19%，電商銷售額位在歐洲市場中排名第一。徐貝西也談到，跨境賣家進入歐洲市場，德國幾乎是勢在必得。“德國的GDP位列歐洲第一，電商滲透率超過80%，毫無疑問地蘊含了龐大的網(wǎng)購消費潛力。所以無論從GDP還是網(wǎng)購和互聯(lián)網(wǎng)滲透率等層面考慮，德國都是非常有潛力的市場”。

作為綜合性的電商平臺，近年來OTTO多項舉措和變革，都在為消費者打造更完善的購物體驗。物流時效是當?shù)叵M者關(guān)注的重點，根據(jù)調(diào)研機構(gòu)RCO的數(shù)據(jù)，82%的德國消費者認為次日達服務非常重要。

因此，OTTO的自營產(chǎn)品均采用德國本地自有倉庫發(fā)貨。在開放第三方模式中，第三方賣家“本地海外倉發(fā)貨”也成為了剛需。

“OTTO也有旗下自己的全資物流子公司Hermes Group，以每年大于5.8億個包裹的交貨能力占據(jù)歐洲市場的領(lǐng)先地位，為賣家在整個供應鏈體系中提供服務。但OTTO的風格是從來不強制賣家使用集團的物流服務，我們希望賣家自由公平地選擇物流服務商，所以對集團旗下的物流服務并不會強制要求也不會有特別的流量扶持?！绷硗?，據(jù)徐貝西透露，在不遠的未來，OTTO的自有倉儲物流體系將進一步向第三方賣家開放，輻射范圍既涵蓋德國本土，也會進一步擴展到歐洲市場的物流中心。

值得一提的是，在OTTO的規(guī)劃中，中國賣家始終占據(jù)重要地位。“歐圖中國有專業(yè)的KAM團隊，從賣家準備入駐期就長期手把手地協(xié)助賣家適應平臺的市場運營工具和優(yōu)化產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，中國賣家共同成長”。

2023年，“全托管”模式席卷跨境電商，歐圖中國與ECSTORM合作，也及時推出“全托管”運營模式。針對可以提供優(yōu)質(zhì)商品的賣家而言，僅需要做好產(chǎn)品，其他的配套服務都可以有歐圖及其全托管服務商提供。在未來，歐圖中國也將帶領(lǐng)更多擁有長線思維的優(yōu)質(zhì)賣家進入德國本土市場。

展望2024年，徐貝西認為，品牌類賣家具備戰(zhàn)略性的長遠規(guī)劃，優(yōu)質(zhì)的白牌賣家則擁有扎實的工廠供應鏈，這兩類賣家OTTO都十分歡迎。“過去二十多年里，跨境電商行業(yè)飛速增長。但如今，我建議優(yōu)質(zhì)賣家應該靜下心來，去深入了解各個國家的合規(guī)要求，不要過度關(guān)注短期獲益，而是深耕每個戰(zhàn)略市場，做好長期規(guī)劃。慢下來，也是一種戰(zhàn)略和選擇，或許更能將品牌推上新的高度。”

徐貝西

德籍華裔，現(xiàn)任歐圖中國（OTTO China）CEO。

在Otto Group（歐圖集團）漢堡總部及中國子公司供職超過15余年，曾先后擔任CEO負責管理Otto Group（歐圖集團）若干家子公司在中國區(qū)的業(yè)務，其中包含Otto Group（歐圖集團）與京東集團的合資企業(yè)致達中國（Zitra China），互聯(lián)網(wǎng)服務公司赫馬納仕中國 (Hermes NexTec China)，以及歐圖中國（OTTO China）。

開發(fā)中國市場且秉承Otto Group（歐圖集團）使命，以匠心與初心履行中國社會責任。

（編輯：江同）

（來源：雨果跨境）

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