外貿(mào)工廠為何要搭拼多多的船

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作者：蒙奇奇

去年春節(jié)，在深圳做電子產(chǎn)品外貿(mào)生意的李光喜犯了難。年前，員工抱著試試看的心態(tài)，在多多跨境平臺上開通了店鋪，沒成想春節(jié)期間訂單接二連三就來了。雖然每天只有幾十個訂單，但由于員工全都放假回家了，老板李光喜只能每天到倉庫打包發(fā)貨。

像這樣瑣碎的生意，李光喜原本是沒有干過的。他從2012年開始做電子監(jiān)控、行車記錄儀等電子產(chǎn)品的外貿(mào)生意。依托深圳當?shù)赝暾漠a(chǎn)業(yè)鏈，他先是做電子產(chǎn)品純貿(mào)易商，而后又向上游布局開了自己的生產(chǎn)工廠。前些年，李光喜接的都是國外客戶的大訂單。

最近兩年，李光喜明顯覺得自己工廠的外貿(mào)訂單在減少?！耙环矫?，國外經(jīng)濟環(huán)境也不好，消費市場在萎縮；另一方面也是零售渠道變多，我們這種傳統(tǒng)外貿(mào)受到了沖擊?！崩罟庀舱f道。

為了更好地生存下去，我國外貿(mào)工廠必須要做出改變。布局跨境電商平臺，從單純的外貿(mào)批發(fā)商站到臺前來，轉(zhuǎn)型做批發(fā)、零售兼顧的新型外貿(mào)工廠，就是李光喜的應對之策。和他做出同樣選擇的，還有一大批傳統(tǒng)外貿(mào)工廠。

過去，很多跨境電商平臺要么門檻高，要么對商家的運營、營銷能力要求高，這無形中就把中小外貿(mào)廠攔在了門外。去年拼多多上線了全托管類的多多跨境，不僅平臺增速快，小白商家也能輕松入局?，F(xiàn)在，一批大小外貿(mào)廠都跟著拼多多到全球做起了零售商。

光做生產(chǎn)，遠遠不夠

出海，幾乎是當下所有中國工廠都想做的事情。這主要是因為，國內(nèi)市場已逐漸飽和，而國外市場還有不少新增量。雖然向外探尋是大勢所趨，國內(nèi)的產(chǎn)品、模式在國外也有市場空間，但中國企業(yè)出海面臨的困難也很多。

最顯而易見的困難是，我國很多外貿(mào)工廠規(guī)模都比較小，往往只有生產(chǎn)能力，不具備研發(fā)和銷售能力。

上世紀八九十年代，全球產(chǎn)業(yè)鏈由臺灣等地轉(zhuǎn)移到了大陸，跟著這波大趨勢，我國發(fā)展起一批外貿(mào)工廠，從紡織服裝、小商品到家用電器，中國制造走向全球。在這個過程中，抓住機遇的那批外貿(mào)廠，確實靠著成本優(yōu)勢在國際市場上賺到了錢，老板有了資本積累，在廠里上班的員工也解決了溫飽問題。

不過，只做生產(chǎn)，終究只能賺些“辛苦錢”。

宏碁集團創(chuàng)辦人施振榮提出過著名的“微笑曲線”理論，微笑曲線朝上的兩端分別是產(chǎn)業(yè)鏈上游的設計、研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈下游的市場銷售，底部則是產(chǎn)業(yè)鏈中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。頂部的上下游產(chǎn)業(yè)鏈附加值更高，而我國很多外貿(mào)工廠做的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，則是附加值最低的。

近年來，全球消費市場都不太景氣，再加上東南亞多國加入，我國外貿(mào)企業(yè)在生產(chǎn)方面的成本優(yōu)勢有所削弱。過去那種光做生產(chǎn)環(huán)節(jié)的外貿(mào)模式，帶來的弊端正逐漸顯現(xiàn)。

首先是，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重導致很多外貿(mào)企業(yè)困在價格競爭里，利潤微薄。在廣州海珠做女裝生意的蔡奮軍，曾把批發(fā)、外貿(mào)、電商等全都做了個遍，三年前他決定放棄外貿(mào)業(yè)務，“一個海外訂單過來，我報18元，立馬就有人報16元?！辈虋^軍說道。廠家互相競爭的結(jié)果就是利潤極低，在外貿(mào)行業(yè)這種訂單也被稱為“地攤外貿(mào)”。

除了利潤薄之外，很多外貿(mào)企業(yè)要么是給國外大客戶代工，要么就是靠大貿(mào)易商下單。環(huán)境好、運氣好的時候，依靠海外大客戶屬于“背靠大樹好乘涼”，但一旦環(huán)境不好，依靠大客戶的模式“雷點”也很多。比如，訂單不穩(wěn)定、容易被大客戶綁架、回款周期長等?！叭绻粋€客戶占到了工廠80%以上的銷售額，那基本就是客戶說什么就是什么，工廠一點自主權都沒了?！崩罟庀舱f道。

如果單純做生產(chǎn)環(huán)節(jié)，外貿(mào)企業(yè)對下游消費者和消費市場的感知可能會變遲鈍。因為它們不直接接觸消費者，一般是客戶下單什么，工廠就生產(chǎn)什么，所以在市場洞察、產(chǎn)品調(diào)整方面會變“慢”，長期以往自身的適應能力和競爭力也會變差。

從幕后生產(chǎn)到臺前銷售

當下，中國的外貿(mào)企業(yè)要想做好出海，如果還只靠傳統(tǒng)外貿(mào)那一套，顯然是不夠的，往附加值更高的上、下游發(fā)展，才是外貿(mào)工廠的大方向。

向產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展，意味著企業(yè)需要在生產(chǎn)之外，提高自己的研發(fā)、設計能力。前些年，很多大型代工廠從OEM（單純代加工）過渡到ODM（原始設計制造商，即在生產(chǎn)之外還負責研發(fā)、設計）就屬于向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。這樣做既可以提高企業(yè)的利潤水平，也能在和客戶的博弈中獲得更大話語權。

擁有自己生產(chǎn)工廠的李光喜，也在越發(fā)重視產(chǎn)品研發(fā)?！氨热缥覀兊倪\動相機產(chǎn)品，現(xiàn)在做直播的人越來越多，我們就會針對這個需求研發(fā)很多新產(chǎn)品?！辈贿^，李光喜也坦言，自家工廠的數(shù)碼產(chǎn)品在技術、研發(fā)方面還是略遜于歐美一些國家的產(chǎn)品，主打的仍是性價比。

外貿(mào)工廠向產(chǎn)業(yè)鏈下游發(fā)展，通常是繞開層層中間商，直接面向消費者。這是很多代工型外貿(mào)工廠夢寐以求的事情。“幾乎所有開工廠的人都有一個品牌夢”，一位外貿(mào)老兵說道。

外貿(mào)工廠往產(chǎn)業(yè)鏈下游走，直接做品牌和零售的趨勢這兩年尤為明顯。這一方面是因為，外貿(mào)工廠的老板，尤其是成長起來的“廠二代”們普遍認識到了做品牌的重要性；另一方面也得益于跨境電商平臺等新渠道的出現(xiàn)。

跨境電商平臺跟傳統(tǒng)外貿(mào)相比，可以讓廠家從幕后生產(chǎn)走到臺前直接面對消費者，雖然單子比較“碎”，但廠家的利潤率、自主權比傳統(tǒng)外貿(mào)高。

在深圳做照明燈具外貿(mào)生意的謝鵬，就是在跨境電商平臺上賺到了第一桶金。大學畢業(yè)后，謝鵬在一家外貿(mào)廠做俄羅斯市場，當時他們還是以線下展會的形式觸達和積累大客戶。做了幾年后，謝鵬決定自己創(chuàng)業(yè)，同樣是賣燈具，他把主要銷售渠道放在了跨境電商平臺上。

做跨境電商這幾年，謝鵬幾乎在所有主流跨境電商平臺上都開了店，“這幾年，國外消費環(huán)境也不好，單靠一個平臺發(fā)展不夠快。而且，在一些做了很多年的跨境電商平臺上，成本越來越高，利潤越來越薄”，他說道。

近年來，在企業(yè)出海的需求刺激下，跨境電商的涌入者越來越多。除了傳統(tǒng)的平臺模式，全托管類的跨境電商也在興起。去年，拼多多上線了多多跨境，因為增速快、勢頭猛，在業(yè)內(nèi)引來不少關注。

謝鵬知道多多跨境的第一時間，就入駐了該平臺。他的直觀體驗是，自己在多多跨境的增長比其他平臺快很多，別的平臺會有淡旺季之分，多多跨境則沒有明顯淡旺季能一直快速增長。

和謝鵬一樣，做服裝外貿(mào)的江波也是去年10月份第一批布局多多跨境的商家。他同樣被多多跨境的增長速度“震驚”到了，原來做別的跨境平臺的時候，江波的店鋪一天最多能有一兩千單，現(xiàn)在做多多跨境，平均每天都得有七八千單。

借助平臺的力量

謝鵬、江波等商家能在多多跨境平臺上快速發(fā)展，完成從幕后在臺前的轉(zhuǎn)變，最基礎的原因是，多多跨境本身增長很快。有數(shù)據(jù)顯示，在美國購物類APP的下載排行中，多多跨境近幾個月一直位列前茅，其日活用戶也早已突破千萬。

除了流量大、增速快外，不少做出海的商家能在多多跨境做得風生水起，也是因為這個平臺確實解決了他們出海，從外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型做零售過程中遇到的一些難題。

大部分外貿(mào)工廠，尤其是小型外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型做零售，遇到的首要問題就是，沒有做市場的經(jīng)驗，完全不會營銷和運營。

多多跨境是首批采用全托管模式的跨境平臺之一，平臺負責店鋪運營、倉儲、配送、退換貨等環(huán)節(jié)，商家只需提供貨品，把貨寄到拼多多的倉庫即可。價格方面，商家先報價，多多跨境核價后，雙方統(tǒng)一定價。

多多跨境全托管模式給商家?guī)淼暮锰幨?，降低了門檻和成本?！霸瓉碜銎渌缇称脚_的時候，需要專門的人運營，運營不好，效果也出不來。多多跨境不用自己做運營，就省心了很多?！币粋€外貿(mào)老兵說道。

1997年出生的創(chuàng)業(yè)者楊宏輝，也是全托管模式的受益者。他是廣東河源人，去年10月在多多跨境開了一家主營洗碗刷、清潔刷等日用百貨的店鋪。跟平臺上的很多賣家不同的是，楊宏輝沒有自己的工廠，他會在義烏統(tǒng)一進貨，自己搭配來賣。對于他這樣的小商家，有些跨境電商平臺很不友好，“其他平臺對商家設置了銷售規(guī)模、工廠商家等門檻，要有不少儲備資金才行，我這樣的創(chuàng)業(yè)者很難有機會?！?

多多跨境對大小廠家一視同仁，小白商家也能入駐，給了楊宏輝機會。目前，他預測自己店鋪一年的銷售額大概能有1000萬元左右，“離給孩子買套房的小目標又近了一步?！?span>楊宏輝笑著說道。

除了在運營方面有門檻，很多外貿(mào)工廠由于過去只做生產(chǎn)，所以對消費者需求的洞察相對不是即時、全面。

比起當下的便利和利潤，多多跨境對這些出海商家更長遠的價值就是，平臺可以利用數(shù)字化賦能，讓商家更了解消費者，幫商家實現(xiàn)反向定制和產(chǎn)品、工廠升級。

江波在多多跨境經(jīng)營的女裝店鋪，有一部分款就是平臺上的買手根據(jù)消費者偏好給的建議。“買手一般會給一個底版和幾個元素。”前段時間，江波根據(jù)買手建議開發(fā)的萬圣節(jié)元素服裝，就有一件成了爆款，上線10天，大約賣出去了5000件。

一位做裝飾燈外貿(mào)的商家表示，他的工廠一直都有反向定制，多多跨境帶給他的好處是，反向定制出爆款的概率明顯提高了。

不僅是前期產(chǎn)品設計，多多跨境還能幫商家優(yōu)化產(chǎn)品售后，進而幫助其提高產(chǎn)品質(zhì)量。李光喜剛做多多跨境時，經(jīng)常被消費者投訴，理由是包裝盒太破了。在做傳統(tǒng)外貿(mào)的時候，李光喜直接面對的是B端大客戶，這些客戶都是整箱、整柜發(fā)貨，對產(chǎn)品外包裝要求很低，但是直接賣給零售端買家的時候，產(chǎn)品包裝就需要有所提升。除了包裝升級外，由于少了中間環(huán)節(jié)，所以李光喜可以把生產(chǎn)成本提高一些，做性價比更高的產(chǎn)品。

產(chǎn)品質(zhì)量、銷量都有了保證后，李光喜又開始嘗試做自己的品牌。在多多跨境買手的支持下，蔡奮軍的店鋪也推出了Sia dress品牌，他希望在即將到來的圣誕節(jié)，能把自己品牌的產(chǎn)品賣到國外，而不只是賣一些沒有品牌的產(chǎn)品。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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