對話SmartNews：購買力強勁的日本市場還有哪些掘金機會？

一直以來，談及出海目的地，被討論更多的總是歐美，以及新興市場的東南亞、拉美等地區(qū)。相比之下，與中國地緣、文化更接近的日本市場，反而顯得不那么熱門。作為世界第三大經(jīng)濟體的日本，雖然有著成熟的消費市場，但因為政策、消費者偏好等特殊性，其潛力未被充分挖掘。

不過情況在近幾年發(fā)生了改變，從SHEIN的風(fēng)靡、現(xiàn)象級游戲《原神》的出圈、到花西子、花知曉、姿色等彩妝品牌的走紅……線上線下，各行各業(yè)，日本市場有了越來越多來自中國的參與者。而在跨境電商賽道，隨著RCEP的正式生效，中國企業(yè)開拓日本電商市場也邁入了新的階段。

那么，在當(dāng)下出海日本的大潮中，中國企業(yè)面臨哪些機會？當(dāng)?shù)叵M者喜歡什么？對中國品牌態(tài)度又如何呢？針對這些問題，我們與日本信息流平臺獨角獸 SmartNews的跨境業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人黃浩辰展開了深入交流。

1、 不一樣的消費者

“很多中國企業(yè)出海都是從歐美市場起步，而近幾年，我們明顯感覺到前來咨詢進入日本市場的企業(yè)明顯變多。相比美國，日本是一個高回報、且競爭相對溫和的市場，但企業(yè)所要面臨的消費人群也是截然不同的。”黃浩辰說道。

成立于2012年的SmartNews 是一款在日本和美國兩地發(fā)行的新聞閱讀應(yīng)用APP，全球擁有超3000萬月活用戶。在日本，SmartNews被許多消費者視為“每日習(xí)慣”常年高居新聞類APP榜首，因此也被很多人看做“日版今日頭條”。而在美國，SmartNews也一度超過谷歌新聞、蘋果新聞，一躍成為美國粘性最強的新聞類App之一，也正是得益于其海量的用戶基礎(chǔ)，其對于這兩個市場的消費者有著較為深入的理解。

據(jù)黃浩辰觀察，美國的消費者不僅注重個性，也十分在乎性價比。因此，在美國用一些類似打折、包郵的促銷手段往往效果明顯。同時，他們也很注重產(chǎn)品和品牌所提供的情緒價值，容易沖動購物，KOL在他們的購物決策中發(fā)揮的作用很大。

“日本消費者幾乎是截然相反的。比起性價比，他們其實更相信‘一分錢一分貨’。相比網(wǎng)紅帶貨，來自傳統(tǒng)媒體的推介以及線下門店反而觸發(fā)日本用戶購買決策?！秉S浩辰談到。

他用“理性”、“專業(yè)性”、“交互感”來形容日本消費者的購物習(xí)慣。理性體現(xiàn)在其購物行為上，舉例來說，日本消費者在消費前做足功課、制定購物計劃，除了逐字逐句閱讀商家提供的產(chǎn)品信息、其他消費者的客觀評價外，他們也會從一些有公信力的渠道了解產(chǎn)品、品牌。專業(yè)性則體現(xiàn)在其購物偏好上，日本消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量、功能性以及耐久度有著較為嚴(yán)苛的追求。而交互感則體現(xiàn)在購物過程中的互動，例如他們會與客服人員深入交流，也注重線上線下的互動，一些消費者會在線下體驗、線上下單。

此外，在不同文化語境下美國和日本消費者的表達方式也存在很大差異。比如，在用戶評價時，美國消費者會直接了當(dāng)?shù)乇磉_喜好，日本消費者則十分委婉。在交流過程中，黃浩辰提到這樣一個細(xì)節(jié)，“日本消費者習(xí)慣用類似‘這不適合我’之類的話術(shù)委婉地表達不喜歡，當(dāng)你的商品開始出現(xiàn)此類負(fù)面信息時，就要開始有意識地去優(yōu)化產(chǎn)品、提升滿意度?！?/p>

2、新的機會點

由于消費群體的特殊性，日本市場對于很多企業(yè)都是高難度“副本”，但在了解其消費者的行為特點、以及需求變化后，也能從中窺見新的機會。對于當(dāng)下，日本市場的機會點，黃浩辰也給出了他的見解。

首先，從受眾群體的角度，年輕群體可作為快速變現(xiàn)市場，而中老年市場則是長期盈利爆點。日本老齡化、少子化的問題導(dǎo)致了其消費人群結(jié)構(gòu)出現(xiàn)兩極分化，中老年群體由于受到退休福利保障，一直是日本最大的購買力。另一方面，年輕消費群體也在崛起，他們則更加注重時尚個性、有一定性價比追求、對新品牌接受度也更高。

基于這些特點，黃浩辰認(rèn)為年輕群體可以作為快速變現(xiàn)市場，服裝、美妝、時尚快銷等品類都有很大機會。而中老年市場，則是一個長期盈利爆點。針對這部分人群，企業(yè)應(yīng)更加注重產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)以及品牌打造?！斑@些消費者是愿意為高品質(zhì)、好口碑去付費的，那些科技含量高的、有權(quán)威認(rèn)證產(chǎn)品即使價格不親民，在日本市場反而有不錯銷售表現(xiàn)。”據(jù)黃浩辰觀察，一些中國小家電品牌的智能家居產(chǎn)品以及戶外儲能產(chǎn)品在日本銷售表現(xiàn)亮眼。

其次，從營銷角度，企業(yè)可以嘗試拓寬營銷渠道、借助傳統(tǒng)媒體影響力。當(dāng)SEO推廣、社交媒體推廣等營銷方式如今逐步成為品牌出海的“必選項”，本地傳統(tǒng)媒體容易被忽視。而在日本這樣的特殊市場，傳統(tǒng)媒體在品牌推廣中發(fā)揮影響力其實非常突出。通過本地媒體，以本地化的語言與消費者建立情感連接，是品牌快速建立知名度的有效渠道。

“日本市場注重品牌、口碑，新品牌在進入日本時通過傳統(tǒng)媒體推廣的背書，能夠有效幫助品牌與消費者之間建立信任，也有利于品牌后續(xù)影響力提升、在日本落地?！秉S浩辰說道。

3、當(dāng)新聞聚合類App成為中國品牌出海利器

回歸品牌推廣，內(nèi)容營銷的最終目的是通過有效渠道與受眾建立連接，但不管是通過哪種渠道，企業(yè)的產(chǎn)品需要被大眾認(rèn)知并認(rèn)同，這個過程中新聞資訊類APP能發(fā)揮的作用是其他渠道難以企及的。

據(jù)黃浩辰介紹，SmartNews作為一個新聞聚合平臺，擁有超3000家媒體合作伙伴，涵蓋朝日新聞、日經(jīng)新聞等老牌紙媒，以及一些本土電視臺、雜志、自媒體等。此外，SmartNews還多次獲得日本內(nèi)閣總理大臣獎。因此，SmartNews在日本消費者心目中具有較強的公信力。

“SmartNews已經(jīng)成為許多用戶日常獲取信息的主要渠道，新聞內(nèi)容渠道的屬性決定了我們的用戶能覆蓋了購買力較強中生代群體，用戶平均每人每天使用時長達到17.6分鐘?！秉S浩辰說道。在他看來，粘性高且購買力強的優(yōu)質(zhì)用戶群體，是SmartNews不同于其他社交屬性推廣渠道的獨特優(yōu)勢。

為了幫助中國企業(yè)出海，SmartNews成立了跨境業(yè)務(wù)團隊，為中國出海企業(yè)連接本地消費者提供橋梁?；谄湎冗M的大數(shù)據(jù)算法，可以為中國企業(yè)輸出精準(zhǔn)的用戶畫像。同時，作為新聞資訊和用戶行為習(xí)慣的研究提供方，SmartNews希望將廣告作為一種像新聞一樣對生活有用的信息傳遞給消費者，因此在刊登之前會對投放產(chǎn)品進行嚴(yán)格篩選，從產(chǎn)品合規(guī)、資格認(rèn)證、用戶反饋等維度來判斷產(chǎn)品與市場的適配性，并通過本土專業(yè)團隊，給予企業(yè)對應(yīng)的優(yōu)化建議，確保豈能真正符合市場需求。也正因如此，SmartNews投放廣告的點擊率、完播率相對較高，使得優(yōu)質(zhì)的品牌、產(chǎn)品能快速被消費者認(rèn)知、認(rèn)可。

在交流的最后，黃浩辰向我們透露了SmartNews今后的規(guī)劃。在中國市場，SmartNews將持續(xù)聚焦服務(wù)跨境電商出海企業(yè)，同時也會加強與政府合作，致力于成為中日文化交流的橋梁。在日本“主戰(zhàn)場”，SmartNews目標(biāo)在2025年將其月活提升至4000萬，即覆蓋日本三分之一的人口。在美國市場，其目標(biāo)是借助本地?zé)狳c擴充內(nèi)容儲備繼續(xù)提升月活，同時也計劃開放所有廣告投放業(yè)務(wù)權(quán)限（目前僅開放特定用戶）。

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（來源：YAN說跨境）

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